小“漏斗”助你营销推广效果翻倍

专做推广N多年了却发现越来越吃力？账户结构调了又调创意改了又改关键词筛了又筛否词加了又加Landingpage着陆页换了又换怎奈CPA转化成本高到出奇最后ROI给你致命一击问题根源在哪里头发一遍一遍扯互联网人的无奈此刻体现得淋漓尽致。今天我们就追根溯源从总是让你轻易忽略的营销推广效果转化漏斗深入分析一下。

一、营销转化漏斗是什么

搜索营销转化漏斗指的是搜索营销推广过程中将潜在客户逐步变为企业合作客户的转化量化模型；也是能够清楚反映企业搜索营销效果转化过程的一个重要模型所有正常的搜索推广营销数据分析都是按照营销漏斗模型渗透的根据漏斗模型可以有针对性地诊断营销过程中出现的问题。

通俗一点讲搜索营销转化漏斗就是一个可以帮助我们快速分析定位推广问题的辅助工具。对于推广企业来说健康的推广应该根据公司的业务发展情况以及预算有针对性的把握好营销漏斗的每个模块提升转化率。

不够直观？看图：

二、营销转化漏斗核心用途详细讲解

1. 搜索营销转化漏斗的层级结构

总共分为3大阶段、5个层级：

3大阶段：平台推广阶段、企业网站阶段和线下销售阶段。

5层变量：展现量、点击量、访问量、咨询量和订单量（从上到下顺序不可逆）。

搜索营销转化漏斗的3大阶段5个层级涵盖了企业搜索营销推广的各个环节这不同的层级都会反映出推广账户不同的问题所在及相应优化解决方向。

2. 各层级释义及影响各层级的因素

1）3大阶段

①平台推广阶段（包含展现+点击层级）即该过程发生在推广平台阶段比如：百度推广、搜狗推广开户时添加完整账户物料开启账户后获得正常展现量、点击量该过程需依托推广平台实现并且只能在平台实现。

②企业网站阶段（包含访问+咨询层级）即该过程发生在企业网站阶段比如：网民搜索相应信息后会看到企业网站点击、进入企业网站进行访问网站完整加载打开后即为一个访问量。

网民访问后进行浏览浏览后对某个产品产生兴趣根据网站设置的不同转化路径对企业进行相应咨询即为一个咨询量。此指标可反映网站的质量好坏,所以该阶段需重点关注网民的网站抵达率及跳出率。

③线下销售阶段（即线下企业获得客户订单）该过程发生在企业与客户沟通阶段比如：网民在企业网站进行咨询后对产品十分满意线上或线下跟企业付款下单该阶段主要考验企业销售能力。

2）5个层级

①展现量：即网民在搜索引擎输入关键词检索创意展现在搜索结果页的次数。

②点击量：即展现在搜索结果页的推广信息被网民点击的次数影响因素主要是账户物料及相应设置。

◆账户层级：地域/预算/投放时段等都会影响推广信息是否能够展现。

◆关键词层级：出价/排名/匹配模式/数量多少等都会影响推广信息展现及被点击情况。

◆创意层级：文案撰写/通配符使用/创意样式等都直接会左右网民体验影响推广信息被点击概率。

③访问量：即网民点击推广信息后企业网站被完全打开、访问的次数。

④咨询量：即网民进入企业网站浏览后对企业客户产生的线上或线下的咨询次数影响因素主要是：页面访问速度/网站内容质量/页面美观度/咨询组件丰富度等。

◆页面访问速度：网民可接受的网站打开速度最长为7秒网站打开速度建议设置在3-4秒内；建议页面不可过度使用大图或视频导致页面整体加载速度过慢影响网民访问体验。

◆网站内容质量：务必确保网站LP页面与关键词及创意一致LP页面质量高可增加系统流量50%偏向如LP质量过差会大幅降低系统推荐展现的概率。

◆页面美观度：网站页面美观度的好坏直接决定网民在网站的浏览停留时长页面色调建议可根据所处行业选择相应的适配色调；整体网站布局要整齐有序运用对称性等特点；导航栏要容易被人找到并且风格要和主题版式色调还有其它内容风格相适应。

⑤转化量：即网民通过线上电话或实体到店的方式完成购买的次数影响因素主要是：企业商务销售能力客服业务熟练度应变能力。

企业销售能力的好坏往往对于承担起决定性作用一方面注重销售业务能力的培训；另一方面建议可以暗访形式测试企业销售真实业务能力以方便后期有针对性培训提升。

各阶段层级影响因素如下：

3. 五层级变四率

由以上5个层级指标（展现量、点击量、访问量、咨询量和订单量）也可演化出4率：点击率、访问率、咨询率、订单率/转化率不同的数据率也可有效反映各层级数据差异情况及投放过程问题定位辅助快速进行账户优化。

1）点击率CTR（CTR=点击量/展现量）

反映了推广创意信息展现出来后获得网民认可的程度。如果点击率较高那么意味着你的推广物料是有成效的。

反之如果点击率很低那么就意味着你的推广出现了问题如果是因为物料无法吸引客户的兴趣需要修改后台物料创意或者因为关键词质量度较差/出价过低导致关键词排名靠后被点击概率较低需优化关键词出价或质量度。

2）访问率（访问率=访问量/点击量）

反映了网民点击推广信息后到达网站访问的数据占比情况也深层反映了网站的打开速度情况：如果访问率较低代表有许多客户虽然点击了推广信息但并没有完全打开页面进行访问客户就流失了这样的情况进而会影响后面的咨询率及最终订单率。

客户点击推广信息而未完整访问网站主要原因有两点：一是网站的打开速度比较慢客户不愿意继续等待耐心有限；二是客户误点出现该类情况需排查关键词及创意物料是否有误导客户的情况。

3）咨询率（咨询率=咨询量/访问量）

咨询率的高低第一反映了Landing page和用户检索信息的一致程度第二反映了LP页面咨询转化组件的丰富方便度等。

如果咨询率较低就代表客户没有产生强烈的咨询或购买意愿故需着重优化：关键词、创意、LP页面相关性；LP页面咨询转化组件的多样性易操性；LP页面的美观度。

4）订单率（订单率=订单量÷咨询量）

反映了线下销售的销售水平以及企业产品满足用户需求的程度高低。

总结：4率整体要结合3阶段及5量合理甄别使用以达到更好的问题诊断及优化效果。

三、营销转化漏斗实际应用案例

我们可以看到客户目前的数据整体展现量较高但点击量较少致使点击率较低正常行业点击率在10%左右。

所以我们第一步先确定出是哪个量出现问题便于后面找出解决措施。

由搜索营销效果漏斗可知影响点击量的因素可以从账户、关键词、创意等多方面进行推广分析确认影响因素。

1）分析排名（关键词报告）

通过以上账户数据可以看到：

①目前关键词排名较低建议优化提升排名。

②多条展示创意样式单一无卖点分类需进行优化确保关键词通顺代入体现卖点同时突出网民诉求以增加创意吸引力。

③账户计划按照不同产品线划分单元按照产品词性类型划分目前账户结构划分整体没什么问题故不需要大动调整。

以下为调整后效果情况：

整体周维度数据对比点击量增加：84次点击率提升：3.22%。

案例总结：

以上简单对展现量、点击量做了整体案例分析依据搜索营销转化漏斗其他阶段层级我们也可参照同样的步骤推进。

以上就是今天给大家分享的搜索营销转化漏斗内容希望可以助力大家快速诊断识别账户投放问题点高效解决。