搜索推广营销漏斗模型详解_SEM知识第003讲

漏斗的五层对应了企业搜索营销的各个环节反映了从展现、点击、访问、咨询直到生成订单过程中的客户数量及流失。从更大的展现量到最小的订单量这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开对企业失去兴趣或放弃购买。

营销漏斗模型适用于目前大多数互联网广告尤其是搜索推广相信每一个SEMer刚接触这个行业时都被强制学习过这个漏斗。

这个模型中企业的搜索营销从展现开始到最后的订单每个环节都会有所流失。而企业的目的是保证最后的“订单量”环节能够尽可能大而订单量是整个漏斗模型中最小的环节因此要达到企业的目的必须保证订单量上的每一个层面都尽可能大并保证每个环节的流失率尽可能小。

基于这样的原理SEMer的工作就明确了——通过对推广账户的调整优化扩大漏斗开口以及减少漏斗环节流失来提升企业订单量。

漏斗层级构成要素如下：

1、展现量

即推广信息被展现在搜索结果页的次数。

影响因素：

关键词方面：

关键词数量：关键词越多广告被触发的可能性越大展现越高

关键词检索量：关键词检索量（可参考百度指数）越高说明搜索的网民越多展现越高

关键词匹配方式：匹配方式越宽泛（广泛>短语核心>短语同义>短语>）展现越高

关键词排名：关键词排名越高展现量越高（此处排名指首页、第二页相比同时出现在首页的关键词展现量是相同的而首页的广告展现量必定大于第二页）

账户方面：

地域：推广地域设置范围越大展现量越高

预算：预算越高账户在线时间越长展现量越高

时长：推广时段设置越多账户在线时间越长展现量越高

账户结构：账户结构越合理展现量越高（账户结构问题后面会有专题）

2、点击量

即用户点击推广信息链接的次数。

影响因素：

关键词方面——排名：关键词排名越靠前越容易引起网民注意点击率越高

账户方面——账户结构：账户结构越合理创意越通顺关键词质量度越高排名越好点击率越高

创意方面——创意质量：创意质量越高对网民的吸引力越大点击率越高

3、访问量

即网民到达企业网站的次数此处已脱离搜索推广的阶段而进入到企业网站阶段企业需自行重视这个环节而不能依赖于搜索引擎。

影响因素：

网站打开速度：调研表明如果网站打开速度超过3秒会有一半以上的访客选择关闭网页因此网站打开速度决定了访客是否能真正进入网站。

4、咨询量

即网民在企业网站内对企业发起咨询的次数此处的咨询包括线上咨询（商务通、等）线下咨询（打电话）。除了线上商城以及APP推广企业外绝大多数企业在拥有订单之前一定先会有咨询。

影响因素：

网站质量：即网站用户体验包括美观、易用、加载速度等用户体验不好的网站会让访客快速离开

相关性：如果网站内容与访客的需求不相关比如访客想找日语培训进入的网站却是英语培训就会选择离开更不会产生咨询

互动方便性：如果访客看了网站内容以后有意向与企业合作却找了一圈没找到联系方式可能就会放弃

5、订单量

即最后成单的数量。这个阶段已经脱离了线上营销环节而是转向了线下。

影响因素：

销售能力：此时企业的销售人员已经取得了客户的联系方式需要销售对客户进行跟进来促成订单。

以下两张图把漏斗环节的影响因素介绍得很明白：

而在DSP、信息流广告中漏斗模型需要稍作修改：

同理不再赘述。

本文来源：艾奇SEM 访问艾奇学院官网了解更多互联网营销知识：