星巴克猫爪杯火爆的原因 星巴克猫爪杯消费者心理

Cheery 举着粉嫩的星爸爸猫爪杯与脚踩 AJ 的男朋友一起靠在奶奶刚买回来的保健沙发上甜蜜温馨地 po 了一张朋友圈并配文：真是元气满满的呢。

前些天在抖音上看到了 papi 酱的新段子大致是说女人去买菜因为对方不肯在几毛钱上让利于是嫌弃菜价贵的女人转头离开。接着她看到了一只单价 500 多元的口红售货员告诉她这是刚上的新款女人表示新款贵点儿可以理解于是果断买下。

我的直男同事看完不禁感叹道这世道女人的钱真好赚啊！

1. 满载精致仪式感的女性消费

就像这些天炒的很凶的“猫爪杯”越来越多包着“仪式感”和“情怀感”的消费理念被植入进生活它们的目标直指女性群体用可触摸的精致生活模式影响和撩拨着都市女性的时尚神经。

这么一只普通的“猫爪子”实际容量不超过 200ml横扫各大网络媒体价格被哄抬几倍更有甚者为了争夺杯子而大打出手尽管距离售日已过去近 1 周的时间“猫爪杯”的热度却仍然不减。

截止目前微博上已有 9.1W 的话题阅读量相关的微信公众号更是被疯狂刷屏各种质疑点、分析文、讽刺论也纷至沓来星巴克中国不得不发微博澄清表示这难以想象到的“圣杯之战”并不是有组织预谋的饥饿营销“一杯难求的情况在预料之外”。

图 1. 图片来源于微博

图 2. 图片来源于网络

但其实这已经不是女性消费群体第一次这么疯狂。

神仙水、面膜、口红、粉底、眼霜……电商平台早已教育好了他们的女性客户各国免税店美妆博主推荐的阿玛尼豆沙红总是没货不卡粉的杨树林粉底液总是脱销春晚上最精彩的不是节目而是女生眼中主持人画的眉形和口红色号。

“再受伤也不能哭我脸上抹的东西价值连城。”

“小孩子才要情人节巧克力成年人只想要口红套装。”

2018 年的旅行青蛙让大批女性玩家进入手游世界她们在没有汉化翻译的情况下依然狂热地为青蛙儿子购买道具装备一下子让这款未在日本本土拥有强大声量的游戏爆红整个中国大陆。 追求美女明星的时代正在逐渐落幕“小奶狗”“小狼狗”的兴起标志着女性消费群体的又一次壮大机场接机、剧组探班新出道的小鲜肉们被不同的女性粉丝群体一层又一层地包围、追捧。

商家产品的市场策略中让女性消费者在逐步接受一种信号——体面和精致的生活来源于这些有仪式感的消费行为。暂不说这样的思想传递是否有价值观层面的欠缺起码还是精准刺激了消费降级观念下的都市丽人。

当然虽然许多商家产品的核心目标是女性受众但最终买单的不少还是那些讨女孩子欢心的男人们。

2. 脚踩AJ 的男人先别去 diss 女握猫爪杯的女人

粉嫩的樱花系列猫爪杯“挠”到了女人的心坎像在三里屯排队等 AJ 的男人们一样人们对于品牌的情感寄托似乎总是无力抵抗。

尽管很多人说猫爪杯火在了它的“社畜猫咪文化”并挖出了自古以来“猫咪经济”的丰功伟绩。但可能换成可爱的狗爪、熊爪也一样撩拨消费群众神经的关键并不一定是那只粉嫩的猫爪而是情绪观念上的释放。

当“需要”不再作为消费者花钱的首要因素大家只是在寻找出口碰巧猫爪杯和 AJ 完美承载了情绪的出口。

的营销大师菲利普科特勒曾经将消费者的行为划分为 3 个阶段：

第一量的消费。指那些消费者买得到和买得起的商品。

第二质的消费。消费者开始追求商品的外观、质量、价值等。

第三感性消费。消费者开始注重购物体验个人偏好成为这个阶段的购买准则对情绪和感觉的追求逐步高于产品本身的价值。

猫爪杯外观好看又有实际使用价值再加上“限量”等库存紧缩的字眼步步紧逼强大的品牌光环让感性消费的光芒愈发闪耀无论男女背后的消费张力都让外界对这群社会人看得目瞪口呆。

大脑分泌让人感到快乐和幸福的多巴胺即使很短暂但却会让你心甘情愿地买单。

爷爷奶奶要是问你怎么一个杯子就好几百呢？几十块钱的杯子不能喝水吗？你就反问他们怎么一个保健床垫就好几万呢？几千块的床垫不能睡吗？

之后你就会在他们认真解释这个问题时的样子里看到自己的影子。

人们总是想在消费的商品和服务上获得情感尺度上的满足。

3. 单一产品终究只是产品文化附加值才是看不见的捕梦网

当单院长不断受邀分享故宫文创的价值影响力时许多厂商就已经嗅到了文化为消费市场沉淀的鲜活气息。

星巴克作为老牌的咖啡品牌连锁其实在近些年不断地面临新型品牌的挑战。luckin coffee 平地而起用难以想象的发展速度蔓延全国谁的咖啡更好喝已经是一个基本都不能再基本的问题用户考虑的是基础口味之上的——文化附加含义。

像 luckin coffee 不断席卷人群目光的各种小蓝杯活动一样星巴克此次发力的猫爪杯同样也是建立在“咖啡”本身内容上的额外意义。

星巴克的咖啡杯文化已经发展许久纸杯、马克杯到各类玻璃杯、保温杯等等每年的圣诞款咖啡杯也光彩夺目星巴克的咖啡杯不仅仅是承载咖啡的器皿它是一种咖啡市场的文化是星巴克一张耀眼夺目的市场名片。

如此的“附加值”在一定程度上促活了市场氛围。有人把一杯难求的猫爪杯与一茶难求的网红奶茶做类比都称其为网红经济下的催生品。

它们是高速运转的网络经济的产物在发售前抖音等社交媒体上早已开始了相关的推广和造势与人们习惯的明星代言产品的模式不同它让人看到了更普世的机会与状态。

它不像上万块的限量版手提包要跨越价格障碍也不像明星流量产品太聚合明星的带货能力猫爪杯在向受众传递“人人可得”的信息只是在付出的时间和金钱上的成本有所差异。

另外文化附加值推动了消费市场的交叉流动。良好的文化口碑会反哺产品销量它的溢价能力让产品的价值功可以获得更多的经济效益。

对产品功能追求的群体和对文化价值追群的群体可能从未在彼此之间产生过交集简单来说从未关注过星巴克咖啡杯的人也许会因为猫爪这一独特的概念第一次将注意力放在星巴克的杯子上。因为文化的注入不同群体之间似乎隐约摸索到了共通的按钮消费群体的壁垒打破也许就在按钮按下的那一瞬间。

4. 成名有风险爆红需谨慎

爆红的网红产品都逃不过被指点议论的宿命。我把网络上的意见大致归为以下几类：

（1）田园女权主义的复苏类

网络中的田园女权并不是真正意义上的“女权”田园女权多指女性打着女权主义的旗号用宽裕律己严于律男的观点对男性进行压榨与剥削对男女平等视而不见。

其实猫爪杯跟田园女权八竿子打不着关系但舆论的发酵总是没有范围和时间的限制女生要求男生从黄牛那高价购买猫爪杯赠予女生的行为被戏称为田园女权主义的复苏尽管猫爪杯不是原罪但别赋予太多意义的高价水杯不得不被拎出来“躺平任嘲”。

（2）跟风从重独立意识的缺失类

在非必要消费的商品上花费时间和精力仅仅是为了获得心灵上的满足这是一部分人难以理解的行为。

不是每一个女人都需要几十支口红不是每一个姑娘都爱喝咖啡从重跟风的盲目性让当代女性逐渐迷失自我别人有的我也要有的念头正是独立思考能力的缺失。

（3）关你屁事的我行我素类

钱还会有的但感觉不一定常在。

当欲望在头脑中作祟的时候不如直接对心心念念的东西下手尽管会被嘲笑向商家缴纳了智商税但一句“关你屁事”是对我行我素更好的解读。

无论是媒体热炒的“猪猪女孩”还是执迷狂热的“AJ 直男”都是商家眼中炙手可热的目标客户如何恰如其分地拨弄他们的情绪并不偏离主流价值观也许是网红流量经济下值得深思的话题。

本文仅代表作者本人观点。

作者：研如玉