小红书美妆产品营销（护肤品新零售）

目前大部分新护肤品都开始走成分跟随+流量+低价爆款的路子但很少有品牌能够从中脱颖而出。本文将理清一个成功从小红书崛起的国货品牌——谷雨的投放逻辑和内容策略以期给大家一些思路。

提到小红书平台大多数人的第一印象大概就是美妆和护肤了作为小红书内容体量更大也是最原始内容板块的两大类看上去具备天然的优势可只有身处其中的人才知道最近几年的护肤品牌营销并不像以往那样“风光”如果说十年前我们迎来了国货美妆的风靡和上升期那现在随着国际品牌的下沉在直播和社媒传播上加大了力度则让国产品牌的市场份额再次被挤占回归了原本紧绷的市场环境。

在2020年线上top10品牌中就只剩一个国货品牌而且排名还在不断后移回归到国产护肤品牌本身因为成分党和功效党的不断壮大大部分新护肤品都开始走成分跟随+流量+低价爆款的路子在此基础上药企品牌具备天然优势其他品牌想要实现突破难度可想而知。

其实护肤从来都是个不大好营销的品类就产品本身对于消费者的体验感来说甲之蜜糖乙之砒霜好像怎么做都会从正面触及到负面由此引发一系列问题也正是因为这一点用户的品牌忠诚度较高因为试错和尝新成本较高踩雷率也高一旦有了相对满意的品牌很难做出更换品牌的动作新品牌想要实现市场增量就要打碎用户原本的品牌忠诚度。

这一部分大概占了品牌营销难点的50%以上另外各大品牌热衷使用的成分赋能在宣传时也频频受阻除了用户认知和广告法的限制在各平台的内容输出上也有非常多的红线这一切都导致新品牌想要入局护肤市场异常艰难可以说发展到今天国产品牌已经从情怀消费过度到实力消费产品好获得用户的认可才是硬道理。

在国货品牌从诞生到成熟从混乱到秩序从投机到实力征服也有一些品牌成功从市场中跳了出来在这其中有一个依靠小红书成功崛起的国产护肤品牌——谷雨4年时间年销售从0到4亿单单一只洗面奶就卖爆92万+支让很多在行业内苦苦挣扎求生存的品牌眼红不已。

今天我就借谷雨的投放逻辑和内容策略和大家聊一聊护肤品牌的小红书投放该怎么做？我们又该怎么搭建内容矩阵实现产品突围和品牌占领！一、投放节奏不管我们怎么做内容策略投放节奏和投放策略都是起到总览性的作用。

其实谷雨在发展伊始是靠直播起量的在品牌推出之初在大V直播间爆火后就在直播领域全面铺开了走的是流量的路子直播上的投入和产出向来分明当时直播渠道的销售额产出占了谷雨全渠道销售额的80%以上在短期内确实获得了很高的GMV但同时也带来了一个问题。

我们常常说广告手停口停直播促销就是典型的例子用户即便购买了对产品的认知也仅仅停留在【一款氨基酸洁面】上而不是【谷雨氨基酸洁面】用户的品牌认知非常浅仅仅靠直播做销量很难实现用户留存这一点我在之前拆解王小卤品牌投放时也同样提到了。

所以拓展站外流量沉淀品牌内容势在必行这时候他们选择了年轻女性聚集的小红书作为主战场。谷雨在小红书上的投放始终非常稳定且有节奏。

日常平均每天的新增笔记10篇左右在为618大促节点备战时峰值甚至达到了单天40+篇护肤品类在一整年中搜索波动是具有前瞻性的作为高频日常用品搜索的频次随着用户使用频率和囤货点进行波动根据以往的数据反馈因为开学季、国庆长假、双十一和双十二的紧密衔接从8-12月都是护肤赛道的投放旺季。

建议护肤品类的品牌方现在就开始布局先一步抢占消费者心智同时也迭代出优质高转化的笔记内容以便在双十一、双十二两个大促期高效收割与此同时他们也并没有完全舍弃直播在小红书内高频稳定地和1-50wKOL进行直播合作。

这在站内形成了很好的种草-收割闭环实现用户关注点的统一同时通过站内的系统偏好推送实现更高频的反复触达打个简单的比方一个用户在首页刷小红书时被谷雨种草根据他的历史浏览记录平台会陆续给他推送几篇谷雨相关的内容。

在这其中既有种草笔记也同样会有直播预告通过直播预告中的二次种草+优惠信息吸引直接在站内形成了收割。

这比在小红书种草天猫详情页或直播中转化要高效得多从达人的选择上谷雨以1-10w的KOL为主这一层级的达人虽然粉丝量不及头部博主但在圈层内具有一定的影响力同时内容优质有个人风格整体性价比较高

其他品牌在投放时也可以多多考虑这一层级的KOL以及优质KOC而不是一味追求粉丝量高的大V一般品牌在投放时都会建立达人矩阵素人多少、KOC多少、中腰部KOL多少等等这里我给大家提供另一个思路——建立博主身份矩阵。

这种达人策略方式相比以达人粉丝为层级建立的矩阵目标指向性会更加明确非常适合有明确阶段性投放目的的品牌这里我以护肤赛道举例说明1. 护肤垂类/专业背景博主第一类是护肤垂类的博主甚至具有相关专业背景的皮肤科医生、化学硕士等等。

通过产品测评、试用、好物分享等一系列内容能够给消费者提供相对具有可信度和专业性的建议对于成分党及消费谨慎的用户具有比较强大的影响力。

2. 兴趣圈层博主另一类是以兴趣圈层为主要吸引力的博主他们和护肤垂类博主不同的是在他们的内容中只是比较偏重护肤类展现出个人对护肤这个领域的兴趣但并不专业完全的体验派所以在推荐产品时也会有其他领域涉及。

这一类博主的粉丝关注点和信任品类会有一定的分散和侧重并不像护肤垂类那样聚焦但他能帮助我们更大范围地触达潜在用户群体所以也是我们投放是不可缺少的一部分。

3. 场景匹配型博主Vlog和生活类博主是典型代表他们在内容呈现上更偏重生活化和场景化可以加深用户的代入感关注点会从“产品功能”转为“享受”和“生活质感”通过多场景植入可以多维度展现产品用户对产品的了解也会更加立体同时也能带动品牌调性。

给大家列了个表格方便大家保存下来对照查看。其他赛道的品牌方也可以举一反三进行应用。

二、关键词布局策略在之前的案例拆解中关键词策略的底层逻辑也分析过很多次大家想了解怎么通过关键词的布局提高搜索排名可以点击下方图片跳转到历史笔记进行查看。

这里我换一个角度针对每一类关键词的影响效果进行分析拆解正好可以和达人矩阵形成对应1. 产品词从产品本身为主要接触点凸显功效词来强调产品的使用效果同时也可以解答用户关于产品的疑问比如哪里好什么体验正确的使用方式等等。

作用：帮用户深度了解产品2. 品类词品类词或者品类下的细分词比如氨基酸洁面慕斯作用：通过品类词+功效词的组合布局在提升笔记热度的同时植入消费者心智建立对应3. 场景词通过场景词的布局强调产品在使用场景上的表现比如早起唤醒皮肤晒后快速镇静皮肤上班族早八护肤等等。

作用：击穿产品使用场景产生对应性和代入感4. 人群词Cue出使用人群比如痘痘肌、学生党、早八打工人、黄皮等等作用：覆盖产品的目标人群形成身份绑定通过对上面这些关键词的组合布局可以快速定位目标用户打造心智这同样也要求我们形成相对统一的对外内容输出。

三、投放内容策略纵观谷雨在小红书投放的笔记大致可以分为下面几大类同样很清晰地呈现出了每一类笔记的投放目的1. vlog植入场景加深代入感Vlog日常生活类笔记也是谷雨投放的主要内容之一整体互动表现也比较好前期爆发力强。

通过类似的内容可以把产品植入到日常生活中代入感也比单纯的种草强得多。谷雨近期互动较高的内容几乎都是以这种形式进行植入的。

但需要注意的是这类的笔记在品牌词下的留存并不高主要作为即时产品曝光和种草很难推动长尾流量的递增所以无法为品牌带来长期高转化也正是因为这一点谷雨的绝大部分这类内容都是非报备笔记而报备笔记以能够深度影响决策并在搜索页实现留存的测评和好物分享为主。

值得一提的是谷雨即便是对报备笔记也很少采用投流的动作所以我们见到数据几乎都是在账号本身权重和优质内容的带动下自然发酵的结果谷雨的合作达人名单就非常适合没有额外投流预算的品牌方也是他们迭代测试出来最终自然互动反馈较好的达人。

2. 全线测评加速消费者决策产品线细分较多的品牌都会布局类似的笔记内容通过对自家产品的测评起到对比和引导下单的作用但我们绝大多数品牌在做这部分内容时都会偏向于单纯的测评好像把每一个产品都介绍清楚了以为种草效果会很好但其实在用户看来只有一个感受——看起来都很厉害那然后呢？。

他们看测评的目的是帮助决策看完后我能够知道自己应该选哪个可这样的内容他们即便看完了也无法从这其中获得非常具有指向性的建议甚至对于选择困难症来说可能一开始只是纠结A和B之间该选哪个看完后变成了ABCDE我该选哪个。

这样的笔记内容不仅没有起到引导下单的作用还增加了消费者的决策成本要知道在各品牌都在抢市场的环境下用户一旦犹豫就会成为竞品的用户如何避免这一点谷雨给大家做了很好的示范几乎所有的测评类笔记他们在使用感和产品的描述之外都添加了功能对应性。

控油选哪款美白选哪款搜索毛孔选哪款等等。

因为他们非常清楚他们卖的并不是产品而是一套肌肤解决方案用户要的也是解决问题所以直接让他们的需求和产品进行一一对应就能解决他们的选择难题现在问题就成了“我更想解决我肌肤的哪个问题”而不是“这些所谓的成分和使用感之间我该怎么去平衡”。

一旦需求有了明显的指向选择就是自然而然的事3. 单品测评强化获得感单品测评种草同样也是谷雨内容布局中很重要的一个板块和绝大部分护肤类产品一样偏好采用手持产品+大字报的表现形式添加产品获得感/成分等关键词进行强调。同时他们对使用感的描述我认为也是很值得学习的针对护肤和保健品品牌方的一个误区是我一定要告诉他们我有哪些很牛的技术和成分这样他们才会觉得我的东西是很厉害并且有用的这种思维其实是典型的产品思维作为品牌方来说更大的误区是觉得用户选择我们一定是因为我们比竞品更好但其实不是。

且不说这个好与不好有没有一个统一认知的标准就说市面上存在的这么多爆品他们受欢迎的原因都是因为他们在这个品类更吗？所以不要陷在里面相比这些用户会更加关注我能得到什么它能给我带来什么改变尤其是当我们想要笔记更“软”的时候个人感受很重要。

4. 利用身份建立权威性在达人身份矩阵部分说了有一类就是具备身份性的博主比如皮肤科医生、化学硕士等等谷雨同样也布局了这部分内容通过对横向产品或单品的测评和推荐进行用户教育和具备专业性的决策影响

别忘了谷雨作为同样是成分赋能的品牌他也同样需要对自家成分光甘草定的作用和优势点进行消费者教育但这个教育他并没有选择在所有投放的内容中进行因为不同的内容对应的是不同阅读偏好的用户他们的内容关注点和high点是截然不同的。

在这一类的博主内容中去讲光甘草定这个成分用户会觉得“学到了！而如果换在vlog等其他博主的内容中用户只会觉得好硬好boring所以不管是什么品类尤其是护肤、养生等偏成分性产品在投放时一定要注意这个问题有选择性地进行相关内容的植入。

除了专业性博主谷雨同样也选择了当红明星进行分享利用明星的影响力和粉丝效应带动品牌声量和销量。

效果有点类似直播但更偏重在曝光而不是收割上毕竟没有代言的title粉丝们的热情和盲目程度直线下降最终收割靠的依旧是产品本身5. 通过痛点聚拢需求刚刚说了用户购买产品是为了解决某些需求所以在合集的内容布局上谷雨主要通过产品所能应对的痛点进行发散。

既能在一篇笔记中给用户提供一整套问题解决方案提高收割效率同时也可以蹭其他品牌的流量加大自己的曝光。

6. 绑定主要用户群体谷雨在内容上还有一点十分值得学习我在操盘投放时一定会问的两个问题是——你们的目标用户是哪些？这次投放的目的是什么？目的会影响投放策略的制定比如要选哪些博主内容偏重展现哪部分内容需要有什么样的结果指向而目标用户则会告诉我们这个产品要卖给谁从而对博主的粉丝画像及内容布局产生影响。

在目标用户的圈定上谷雨的内容就非常具有指向性。除了刚刚提到的针对全线产品进行不同功能性的对应圈定不同护肤需求的人之外谷雨在内容中同样对消费人群的身份进行了绑定。

这会更有利于消费者进行身份对应并不是非常狭隘的身份而是与这一身份同样诉求或情况的用户比如学生党预算不多肌肤状态比较年轻那我可以使用谷雨但具体使用谷雨的哪一套产品全线测评类的笔记会给到他参考谷雨为什么要这么做呢？

难道他的产品白领不能用？宝妈不能用？当然不一定但他直接圈定了一部分人为的就是强化这部分人对于这个品牌的忠诚度和认同感类似身份标榜同时这也是小红书用户群体更大的一部分人群四、护肤类小红书投放内容策略。

从谷雨的内容策略中我们可以拆解继承护肤类品牌的内容投放策略1. 护肤类内容策略从品牌的投放需求上看依据立足点的不同内容投放策略可以分为两个部分——产品卖点策略品类占领策略产品卖点策略：正向内容出发：以产品和消费者需求洞察为主进行提炼结合投放时博主及用户的反馈调整方向。

扭转负面舆论：针对用户反馈中存在争议的部分在内容中引导扭转降低影响解答主要问题：收集粉丝在评论区问得较多的问题在内容中适当布局解答品类占领策略：抢占搜索流量：通过细分品类词、需求词、痛点词等综合布局建立自有搜索安全区扩展竞品相关关键词扩展流量

结合社区热点：结合社区近期热点进行内容输出增加大流量分发概率提高首页曝光挂靠热门话题：挂靠品类热门话题获取长尾热度2. 护肤类爆款笔记特征根据以往的投放经验我也给大家总结了几条护肤类爆款笔记的内容特征这对于日用、洗护、母婴等类目也是通用的。

（1）触达精准用户我一直说找准你的目标人群很重要在一开始如果我们的人群目标不明确在投放时势必能量和用户的关注点会分散这大大增加了我们的收割难度对于用户来说还会有一种“也就凑合能用吧毕竟不是为我量身打造的”的感觉。

想要在小红书上实现较好的收割效果尤其是针对年轻群体和Z世代身份代入和独一性非常重要你需要让他知道你这个产品就是为了他而打造的并不是给所有人群（2）结合生活场景小红书之所以和其他内容平台截然不同很重要的一点就是独特的生活场景植入。

他们会去搜索一个人夜宵吃什么学生党怎么护肤姐妹下午茶周末好去处等等在小红书上大批粉丝追随和信任的并不是一个产品而是一种生活方式所以我们需要结合场景进行植入而不是单纯地介绍产品这也能帮我们更大范围地触及到潜在目标用户。

（3）点出真实痛点想要打动我们的目标用户就要结合他们的细分需求用我们的产品针对性地解决他们的具体痛点让他们在看到内容后产生“我就是这样”“这就是我们需要的”感受切忌包治百病！（4）秉承真诚分享不管是站在平台的倡导导向还是用户的阅读偏好真诚分享都是最重要的一环。

让博主表达他真实的使用体验同时积极收集评论区和博主的使用反馈才能在实现种草价值的同时帮助我们迭代产品投放看上去是一件十分简单的事找博主写内容发笔记之所以各人做出来的结果千差万别根源就在于对每一个细节的把控。

所以在一开始我们就要想清楚投放的目的从目的对策略布局进行反推才能有侧重有针对性地做内容小红书护肤品类小红书投放总结：对美妆零售业来说直播只能作为短期内用户增长但难以形成正向留存在获客成本不断上升额今天老客的价值日益凸显留住用户建立品牌忠诚度成了运营的关键。

对一个新品牌来说用户从哪里看到我们怎么看到我们看到我们后产生什么印象这三个问题尤为重要尽可能降低用户决策成本别给他太多的选择或者直接替他做选择通过达人内容种草+小红书店铺+达人直播在站内以最短路径实现收割。