江小白扎心文案分析（江小白文案总有一句戳中你的）

编辑导读：一提到白酒很多人都觉得这是中老年人喜欢喝的与年轻人无缘但是江小白以其扎心文案和青春小酒的定位赢得了年轻人的青睐随着时间的流逝江小白也面临选择：继续走扎心文案的老路子? 还是在变化中另求发展？本文作者对此进行了分析与你分享。

如果把白酒分成两种一种叫江小白而另一种叫其他2012年江小白横空出世凭借着青春小酒的定位、小曲清香型的口味以及那一句句扎心的文案在白酒界掀起了一阵旋风让无数年轻人为之疯狂2019年江小白营收近30亿近30亿的背后是市场和消费者的双重认可。

但与此同时江小白也面临着选择：继续走扎心文案的老路子? 还是在变化中另求发展？江小白选择了后者01 火于文案但真功夫在于洞察和策略说起江小白就绕不开它那扎心的文案几乎总能恰到好处地把你内心想说不得说的话从各种角度说出来每一个字都在拨动着你那脆弱又敏感的神经。

看着如此懂你的它喝上一口感觉那压抑许久的情绪就会被全部释放。

以至于很多人说江小白能有今天靠的全是文案甚至很多品牌都在刻意模仿不止一次的对员工以及合作乙方说：你能不能把文案写成江小白那样？这是一种只见树木不见森林的短浅目光的确江小白的扎心文案成了扣动消费者选择的一个关键点但文案终究只是表面。

江小白的成功是从洞察到策略再到文案历来白酒背后彰显的是酒桌文化是送礼亦是应酬所以一家茅台才能撑起万亿市值也就是为什么几乎所有品牌不管是在产品还是品牌的表现上都极力与之映衬包装庄重但对年轻人来说略显土气度数过高但年轻人难以驾驭氛围浓厚但年轻人难以融入。

那年轻人怎么办呢？他们没那么复杂也不想应酬他们有许多情绪等着被释放也不是真的爱喝酒只是单纯想借着酒消消愁他们只想简简单单的和哥几个吃个饭聚个会聊个天这就是江小白的洞察那策略又是什么呢？既然年轻人喝酒更多是为了情绪的释放那么关键的地方就是抓住情绪。

如何才能让年轻人觉得我江小白懂他呢？如何才能激发他们内心的那种情绪呢？

文案就是更好的表现方式写在瓶子上让它成为包装的一部分也成了货架上最有杀伤力的武器因此江小白把亲情、友情、爱情……中的情绪写得淋漓尽致用文案来作为释放年轻人情绪的突破口所以那些只学江小白的文案而没看到洞察和策略的品牌往往收效甚微。

一瓶水写上了文案一瓶果汁写上了文案一包纸写上了文案你会因此而买单吗？总之江小白火于文案但真正的功夫在于洞察和策略在于懂年轻人02 产品之变没有文案的江小白你还会买吗？在今年618江小白当天限量推出了新品果味高粱酒——水果味江小白有蓝莓味、青梅味等多种口味度数在15-23度之间更加适合年轻人对度数的需求9月份则升级为“果立方”系列包装上也没有了扎心的文案而是用一个色块代表一种口味的方式去呈现。

我们对江小白的固有印象主要还是在于它的扎心文案当你第一次看到江小白的文案你可能会为之动容但如果次数多了你还会因为文案而买单吗？不能百分百确定但是消费者总是喜新厌旧的尤其是当下环境瞬息万变每天都有无数新品牌涌现如果江小白一直用扎心的文案去吸引消费者的注意力那么它对消费者的吸引力无疑会随着时间的递增而减弱。

因此江小白在表达瓶之外急需开辟第二条增长曲线况且对今天的江小白来说它已经成了年轻人心中的一个符号了还有更多能量可以被释放而果酒无疑是一个很好的赛道虽然此前的果酒品类一直不受市场的待见但随着新消费力量的崛起果酒品类潜力巨大。

根据电商大数据机构ECdataway的数据显示2018年阿里平台（天猫+淘宝）上的预调酒果酒类目销售额比2017年增加了154%2019年虽稍有放缓但也达到了45%的增幅。

说到果酒你可能第一时间想到的是RIO但其主要是在果味鸡尾酒赛道中占据了头部位置而在果味高粱酒中目前还处在有品类无品牌的阶段果酒的主要消费群体还是年轻人而江小白一定程度上则是年轻人的代名词积累的品牌势能自然也可以在果酒品类上得到释放。

从宣传策略上来看江小白也在重点打造“果汁”这一概念试图抢占果酒的制高点毕竟打造品牌的真正目的是让“品牌=品类”而果汁便是果酒的关键点。

值得一提的是江小白为了满足一部分喜欢江小白但同时也喜欢高度酒的用户通过近6倍发酵时长、超1000天的陈酿酿出了酒体醇厚顺滑的52度江小白——501原味高粱酒包装也依然没有了扎心的文案而是采用了蓝白色的极简风格。

从果立方到501没有了扎心文案的江小白你还会买吗？03 传播之变央视打品质分众做引爆随着自身的发展以及市场的需要江小白在产品上的扩张是必然更值得我们讨论的是它在传播上的变化之前的江小白是如何做传播的呢？主要依靠社交媒体这一点得益于产品本身非常具有话题性和传播性。

那一句句扎心的文案当和你产生共鸣的时候你是不是忍不住地想要分享呢？江小白也非常善于抓住这一点曾推出了征集文案的活动用户可以把文案发给江小白如果被选中不仅有机会出现在表达瓶上还可以获得一份奖品。

这样不仅极大地激发了用户的参与感在传播上也起了很大的作用

其次江小白通过各种方式在不断强化“江小白”三个字让它变得更有内容化试图把其打造成IP曾推出过《我是江小白》系列漫画深得年轻人的喜欢但不管做各种各样的活动还是冠名综艺自创漫画江小白都是在做碎片化的传播并且侧重于与年轻人的情感沟通。

但今年江小白做了两个非常重要的动作。一个是投央视一个曾经被认为绝不会登上央视的白酒品牌——“因为显然不搭调”在今年竟然出现在了央视上。

背后意欲为何？显然新品推出急需打开产品知名度而央视作为中心化媒体虽然看电视的人越来越少但还是能够覆盖到一些群体但最关键的还是为品质正名江小白的成长可以说是争议不断喜欢它的人只喜欢它不喜欢它的人说它口味差品质差。

事实上倒也并不是产品品质的问题只不过有些人喝不习惯误以为是品质问题而在人们的认知中央视代表的是权威能上央视的那自然在品质上是没问题的随着江小白在产品上扩张逐渐从主打扎心到主打品质品质被认可的重要性不言而喻。

这或许才是江小白选择上央视的深层原因另一个就是江小白选择在分众这样的中心化电梯媒体上做引爆。

果酒产品并不像表达瓶那样具备高度自传播的能力所以必须借助其他媒体的传播尤其是果酒品类对江小白来说相对还是一个新的品类也必须抢占时间窗口快速出击而分众能够覆盖3亿主流人群其高频、反复的特点能够迅速地把产品认知在消费者的心智中牢牢稳固。

从产品上的变化再到传播媒体上的变化都意味着江小白决定在变化上求发展扎心可能会成为过去式而品质才会是未来04 写在最后不得不说江小白是白酒界的一个传奇在传统酒品牌中撕开了一个口子而这个口子的关键点就是满足年轻人的需求。

至于没有了扎心文案的江小白还能不能让年轻人持续买单。问题也不是在于文案而是看它能不能真的从年轻人的需求出发满足年轻人的需求。让我们拭目以待。本文由 @品牌新内参 原创未经许可禁止转载