突破困难的文案（关于简单不套路的文案）

认知失调可能是营销中容易被忽略但非常重要的一个概念。这篇文章想和你分享如何针对“信念组合”唤起用户的认知失调以推动用户改变态度或改变行为。以下是整理好的脱水版干货拿走不谢。

新产品推广时常常面临一个困境：用户已经有了偏好品牌或者已经养成了某种固定行为这时候想要说服用户尝新就像试图叫醒一个装睡的人难度很大这正如费斯汀格说的：“告诉他你不同意他拂袖而去；给他看证据或数据他质疑来源；诉诸逻辑他对你的重点视而不见。

”但人们却总希望可以凭借一篇文案或者一则广告就能轻易改变用户遇到这种难题你会怎么办？现在请你想象一下你坐上了时光机来到了上个世纪50、60年代的美国某种程度上这里和今天的中国有点相似：经济开始腾飞人们开始消费升级追求大房子、大车子、大电器、大钻戒……整个就像一辆加长加大的豪华轿车浮华高调。

在这样的大环境下如果让你负责推广一辆陷入滞销的迷你小车几乎是死路一条吧？幸好它遇到了伯恩巴克在当时的美国人眼中小、丑、土等是甲壳虫更大的缺点伯恩巴克非但不回避这一点还在广告中公然把它放大

标题：“再过几年它就变得好看了”内文：“丑死了！”“好土！”“这车子的外观设计找木匠做的吧？”“真搞笑”“谁家的餐桌跑出来了？”“无语！”纽约杂志曾经说过：“这就是VW它比任何东西都能保值一部1965年的VW比同年生产的任何一部美国轿车都值钱。

可能只有凯迪拉克除外”1加仑能跑27英里机油只需加几品脱而不是几夸脱没有散热器后置引擎保险费低时价1799美元很棒是不是？伯恩巴克的做法是：让tihnk big的人脑子里开始兼容另一个矛盾的认知：think small。

从心理学的角度看他用的手法其实就是激发起用户的认知失调什么叫认知失调？人类都有追求一致性的需要所以当脑子里面同时运行两套矛盾的认知时内心就会有压力和不适感随着紧张感越来越强人们就会改变态度或者改变行为来重新获得内心的和谐。

认知失调是一种普遍存在的心理动机正如《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利所说：“人类很少把所有的信念都投注在单一的故事上而是有个“信念组合”里面有几个不同的故事、几个不同的身份认同可以配合需求任意切换。

几乎所有的社会和运动都有这种认知失调的情形”

举个例子为什么很多股民总是倾向于留下亏损股最后被割韭菜？因为如果卖出的话股民的脑子中就会出现两种不协调的矛盾认知：“我是精明的投资者” vs “我太蠢了亏本割肉”为了缓解这种不舒服人们要么改变认知例如安慰自己“在股票上升之前往往都要经历调整” ；要么改变行为例如“再下跌我就补仓”。

这就是认识失调后的心理调试过程所以用户认知虽然像一块牢固的钢化玻璃但并非铁板一块想打开它更好的做法不是用蛮力而是找到靠近边框的薄弱点全力一击而认知失调就是那个能让人们改变态度或改变行为的薄弱点。

再来感受一下伯恩巴克具体是如何做的？首先找到阻碍用户行动的固有认知例如人们的固有认知是：甲壳虫外形很丑；然后引入新的认知让两种认知形成冲突它比任何好看的车都保值这两种看法如此矛盾以至于你会忍不住想：怎么可能呢？如果一辆车真的很差那它就不可能很保值。

而如果它最保值那就证明欣赏它的人很多所以它不丑当认知失调产生后就会激发人们重新思考去寻找平衡最后一步提供产品作为认知修复用文案提供证据赢取信任达成认知修复的过程告诉用户：它不仅价格低还很省钱、耐用因而非常保值。

身为营销人大多数时候我们无法改变产品属性但我们可以在用户认知上对症下药影响他们做出改变具体怎么做呢？我们一个一个说一、什么阻碍用户行动？为什么想要改变人们那么难？因为我们看重思想、情感和行动的一致。

如果你的产品让人们面临了不一致的威胁他们就会很不舒服千方百计去设法防止这种威胁成为事实曾经有一个狂热教派“预告”了世界末日的到来结果世界末日没来人们以为这下信徒们会幡然醒悟了吧但让人惊讶的是信徒们感觉自己的信念更加坚定了！因为他们认为：是他们的坚定信仰拯救了这个世界！。

所以在尝试改变用户之前必须先问自己一个问题：哪些用户的固有认知会阻碍用户改变？1.顽固的合理化路径深夜不想睡的打工人会安慰自己：我敷了最贵的眼霜抽烟的人会自我开解：活得再久不抽烟不喝酒白在世上走。

每当我们感觉自己做了不该做的事出现行为和认知不一致时我们就会找借口让这件事合理化这其实就是修复认知失调的一种方式找借口也意味着消费者往往不愿意去改变现有习惯即使现有习惯对他们不利举个例子Keep曾面临用户黏性下降的困境。

这时候如果只从产品的设计层面出发例如设计一套老用户召唤机制往往是无效的为什么？因为阻碍人们不再继续使用keep的根本原因不是他们忘了打开而是他们不想打开运动本来就是反人性的从进化的视角来看我们之所以能活着是因为我们的祖先懂得节省能量、囤积脂肪这样面对饥荒危机时他们才能安然度过。

这一套喜欢懒惰、省力的快捷程序几万年来刻在我们的基因里当我们尝试PK几万年的本能用运动、学习、创造等更的欲望去代替吃喝等低级欲望时我们就会遇到各种各样的阻力例如怕苦、怕酸疼、怕极限考验等等而遇到阻力时人们的第一反应不是突破自己而是习惯性地找借口：“放弃一次没关系”。

“今天天气不好明天再说吧” 久而久之就会彻底放弃所以想要让用户重新开始使用Keep我们需要引入新的认知让它和用户的固有认知矛盾冲突首先找到用户心中阻碍行动的固有认知：例如“怕做没有把握的事”“怕被人盯着看”“怕没有安全感”。

然后文案需要戳破心理安慰从“我怕到“我更怕”的句式激发人们重新思考实现态度转变

2. 产品带来的负面认知很多时候人们之所以不愿意尝试新品还可能因为产品会带来负面认知例如纸尿布刚推广时受到抵制因为给妈妈们带来了“我懒得洗尿布”的负面形象所以某纸尿裤就主打“纸尿裤整夜保持干爽能让宝宝整夜安睡睡得好大脑发育才好”。

这么正当且强大的理由让所有爱孩子的妈妈们乖乖掏钱同样Miss clairol染发剂就发现了美国用户的微妙心理：“即想染后的发色漂亮吸引人又不希望被人发现自己染过”所以文案写下了这句的广告语：“她用了？她没用？”

帮助用户摆脱“发色不好需要染发”的负面形象所以当你发现“负面形象”成为产品推广的阻碍因素就要提供合理化的理由减少消费者的行为阻碍例如：我买优衣库是因为我喜欢好品质的基本款（而不是因为我没有品味）。

我买降价产品是因为双11到了（而不是因为我喜欢抢优惠）我选工厂原单是因为好的品味不需要看价位（而不是因为我买不起）我用小米手机是因为我是手机发烧友（而不是因为我没钱）除了负面形象还需要警惕的是你的产品是否容易引发用户的愧疚感等负面感受。

因为人在花钱的时候容易犹豫尤其是超预算时容易产生负罪感这时候我们同样需要给到消费者一个理由让他们花钱花得心安理得！举个例子节约惯了的老人家怎么让他们一改常态舍得买一款更贵的电动车？——接送孩子上学不再怕迟到！

常常996的打工人怎么说服他改坐专车吧——如果每天总拼命至少车上静一静精打细算的主妇如何让她接受购买几千元的净水器不是浪费？—— 一家人吃得再好喝得不好有什么用？时尚小姐姐怎么没有负罪感地买买买？。

——去年的新衣服配不上今年的你3. 行为门槛太高如果产品需要的认知和行为太复杂让用户感觉做起来很难就需要通过营销降低行为门槛例如台北古典音乐电台在推广时发现受众害怕听不懂古典音乐所以干脆不听所以他们写了一则文案告诉受众：“不要害怕听不懂其实古典音乐就是曾经的流行音乐。

神童莫扎特就是曾经的新新人类写抗议歌曲的贝多芬就是17世纪的罗大佑今天的流行就是明天的古典”从而帮助人们降低行为门槛再来感受一下当兵这种超高的行为门槛是如何被降低的美国征兵署曾经请一位心理学家为他们写了一个征兵广告：。

“来当兵吧！当兵其实并不可怕因为入伍后无非两种情况：有战争或者没有战争没战争有啥可怕的？有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线不上前线有啥可怕的？上前线后又有两种可能：受伤或者不受伤不受伤又有啥可怕的？。

受伤后又有两种可能：轻伤和重伤轻伤有啥可怕的？重伤后又有两种可能：可以治好和治不好可治好有啥可怕的？治不好更不可怕因为你已经死了”很多公益广告之所以无效是因为他们诉求的问题太大了例如保护地球母亲或者别让北极融化之类的。

让人觉得：这么庞大复杂的问题我一个人好像也改变不了什么于是心安理得继续忽视而类似冰桶挑战的公益活动就设置了一个非常简单的参与机制简单到人人都可以行动起来于是迅速风靡全网二、如何创造认知冲突？为什么有的人宁愿买一双2000的鞋也不愿意花20充值视频会员？

为什么成天说着要减肥的人也喜欢说：吃饱了才有力气减肥？为什么很多时候我们嘴上说着不要身体却很诚实？这是因为同一个人受不同情境、不同身份的影响往往会做出完全不同的行为很多时候我们心里想的是绝不行为却啪啪打脸。

只要你留意观察就能发现这样的“真香”定律无处不在所以当你的产品能直接指出这种不一致或者不合理时就能激发心理失调1.指出言行的不一致某体检项目就发现了人们行为上的前后不一致以彼之矛攻彼之盾：“每年花3000给车做保养却不舍得给自己花300做保养？”

某洗发水发现一个自诩很 MAN 的男人却用着女票或老婆挑的洗发水：为什么要用不合适的洗发水让自己闻起来娘娘的？还有的专业打脸大户耐克专注打脸几十年还让人觉得：有道理啊！“昨天你说明天Yesterday You Said Tomorrow. ”。

2. 过去和现在的不一致除了言行的不一致人类还普遍存在着时间视角的不一致通过营销调用人们对过去、现在、未来的不同态度就能推动用户决策1）调用回忆激发共鸣从心理学来看怀念过去似乎是每个人的本能对于身份、环境、状态不断变化的消费者来说“怀旧”是一种情绪刚需。

当消费者处于急剧的变动中例如经历毕业、职场新人、搬家、离婚等变化时很容易产生“我是谁”的认知失调这时候怀旧的情绪最容易被激活怀旧本质上是寻求来自往日的温暖记忆让此刻的心灵得到慰籍所以扎心的文案都懂得调用消费者过去的相关回忆、经历引起共鸣。

比如游戏会说：“用手机玩儿的都是回忆”步履不停会说：“怀旧的样式像妈妈遗落在上世纪的唠叨”江小白会说：“回忆是我们共同的下酒菜知乎会说：“时间从不回头我们也只能硬着头皮往前走”2）调用时代滤镜当人们回忆过去时很容易自带美化滤镜。

似乎过去就意味着那些简单的、稳定的、理想化的好时代里根在竞选总统时就利用这种心态用一句文案触动了选民们的心：“你比4年前过得更好吗？”别克君越就用新君子之道带我们回到从前慢的时代。

这个时代每个人都在大声说话每个人都在争分夺秒我们用最快的速度站上高度但是也在瞬间失去态度当喇叭声遮盖了引擎声我们早已忘记谦谦之道才是君子之道你问我这个时代需要什么在别人喧嚣的时候安静在众人安静的时候发声。

不喧哗自有声别克君越新君子之道3）调用经验推动行为有一句流传甚广的房地产文案：错过了十年前的买房现在你还要错过下一个十年吗？就是让人们想起记忆中的类似情境来指导今天的行动某书店文案：哪有什么爱读书只不过是不想输。

就是调用了人们记忆中因为不擅长学习而输掉的惨痛经验3. 现在和未来的不一致当人们在思考现在和未来时会不自觉地使用两套思维模式当思考近期的事情时人们习惯用具体而形象的方式更看重我能快速获得什么？即“是什么”WHAT的思考模式。

例如：可口可乐鼓励大家“享受这一刻”；小龙坎火锅告诉你：“没有什么是一顿火锅解决不了的事如果有就吃两顿”无论是APP 上的小红点还是游戏中刻意设置的奖励机制都利用人们喜爱即时回馈的心态不断让消费者用了又用形成上瘾。

但当我们在思考和计划较长远的事情时就会倾向于较为宏大而抽象的方式更看重为什么要做这件事即“为什么”WHY的模式例如读mba能不能带来成功和幸福？吃维生素会不会让我更健康有活力？买保险会不会让我老年无忧？……如果答案是yes人们大概率会启用这个计划。

所以当你的产品需要较长期才能感知到价值你可以鼓励人们启动“为什么”的思考模式绑定未来的长期回报例如保险会鼓励消费者：穿越时间和明天的自己对话保健品会告诉消费者：有健康才有未来人们做出很多行为是为了确保未来不后悔。

所以你也可以让消费者感受到“预期后悔”狠狠地戳中他们的内心比如香港楼市低迷时奥美为某楼盘做的广告是：孩子的童年只有短短几年言下之意是你可以等待更合适的时机再买房但孩子的成长不会等待难道你希望以后再后悔吗？。

比如某白酒的扎心文案写的是：现在不做点傻事老了以后何以话当年？连电影都会利用这个心态写：有些事现在不做一辈子都不会做了；电商直播促销打折都会怂恿你：妹妹们不会补货哦卖完咯就是没咯4. 意图和结果的不一致。

因为穷所以去打工因为忙着打工所以越来越穷因为渴望美好生活所以透支因为透支所以距离美好生活越来越远想要缓解压力所以消费结果过度消费带来更大压力……生活中充斥着很多这样荒谬的事与愿违“我们走得太远以至于忘了为什么出发。

”说的就是这种有点荒谬和无奈的典型心态如果你洞察到用户身上存在有这种失调的状态只需笔尖轻点就有穿透人心的犀利力量就像Zipcar（汽车分时租赁品牌）发现人们买车是为了节省时间提升生活质量但堵车、停车、维修保养等琐事反而浪费了更多时间。

于是一针见血的文案诞生了：“一年350小时用来做爱但用420小时用来找车位到底是哪里出了毛病？”红星二锅头的这组扎心文案说尽了北漂为了理想先要离乡的矛盾心事。

“为了实现梦想有时候你得先放弃梦想”“以前什么都无所畏现在什么都无所谓”“待在北京的不开心也许只是一阵子离开北京的不甘心却是一辈子”三、提供产品修复认知曾经有支刷频级的广告《你不必成功》文案戳中了很多人。

“你不必把这杯白酒干了喝到胃穿孔也不会获得帮助不会获得尊重你不必放弃玩音乐不必出专辑也不必放弃工作不必介意成为一个带着奶瓶的朋克大部分会议是在浪费时间你不必假装殷勤一直记录你不必总是笑不必每一条微信都回复

不必处处点赞你不必有什么户口也不必要求别人要有什么户口你不必买大房子不必在月薪一万的时候就贷款三百万…….你不必成功”我还记得当时正在路上奔波恰饭的熊猫文案看到这只广告瞬间就被击中了一连串的你不必每一句都像一根黄蜂尾后针针针见血句句带泪。

所以当片尾出现京东金融的 logo 时相信很多人都会和我一样正准备抹泪的手来了个急刹车……啥意思？不成功就借贷？这就是文案成功地唤起了失调但产品却承不住给不了解决方案类似的还有：“有时吃一口就泪流满面不是因为辣椒太辣而是因为家乡太远——每日优鲜”。

看起来怪怪的是因为背后的逻辑是混乱的当我们被柔软的文字唤起了思乡之情广告却说上直供水果蔬菜的电商平台吧！试想如果换一个产品来承接例如 “故乡车站知根知底的故乡美味”或者：“中国高铁缩短你和家的距离”都会更合理。

所以当你想改变用户态度时必须思考清楚你的产品来是否可以提供解决方案修复用户的失调点总结认知失调可能是营销中容易被忽略但非常重要的一个概念这篇文章想和你分享如何针对“信念组合”唤起用户的认知失调以推动用户改变态度或改变行为。

以下是整理好的脱水版干货拿走不谢1. 发现认知阻力三个角度发现哪些固有认知阻碍了用户改变？

2. 创造认知失调四种方式指出两种或多种认知的不一致和矛盾之处创造用户失调感。

3. 修复用户认知创造失调后务必要提供产品作为解决方案帮助用户修复认知重新达成内心和谐。

参考资料：Cooper, J. (2012). Cognitive dissonance theory. In P. A. M. Van Lange, A. W. Kruglanski & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of theories of social psychology (pp. 377-397). London, UK: SAGE Publications Ltd.

Joireman, J., Smith, D., Liu, R. L., & Arthurs, J. (2015). It’s all good: Corporate social responsibility reduces negative and promotes positive responses to service failures among value-aligned customers.Journal of Public Policy & Marketing,34(1), 32-49.

作者：熊猫文案微信公众号：熊猫文案（ID：creatwriter）混过各地奥美干过互联网甲方致力探索互联网环境下的营销新趋势让你系统迭代文案技能。