双十一对于电商人的意义 双11对电商的影响

11月我写过一篇文章叫“去年是最后一个双11”。

我在文章中说：

2021年的双11虽然还在但是变淡了变得失去了往年的仪式感变得有点“静悄悄”了。

它成了一个背景而不是事件。为什么？

有一个特别大的原因就是双11变胖了。

自阿里2009年开启双11以来大促只有11月11日当天积蓄的所有能量在这完全爆发释放。

可以想象落到每个商家身上11号这的成交结果也是一个超高峰值。

如果我们把商家每天的成交额画一条曲线就是一个急剧凸起的“瘦子”。

而在刚刚过去的双11提前20天预售提前10天付尾款临近11号时也不必等到深夜12点了晚上8点就开卖。

战线被拉长了。

这时再画一条曲线就会发现11号凸起的峰值还在但是它变成“胖子”了。

不仅是双11618也同样变胖这个变化给商家们出了难题。

消费者没了体感商家生意受到很大影响明年怎么办？未来又如何做？

其实双11变胖对商家来说或许不是坏事。

选对战略反而是机会。

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经营一摊生意需要爆发日

你可能会想双11只是变胖但还在啊对生意能有什么大影响呢？

是的还在。但是经营一摊生意需要集中的爆发日。

为什么？

我举几个例子。

就像煮开水如果你用小火苗煮上三天三夜可能水都不温不火。因为火力不够热量很快就散发掉了。

真的想把水煮开就需要用很大的火快速煮这样让所有能量在很短的时间聚集水才能开。

在极短时间大火快煮而不是小火慢煮。

在商业领域也是如此。

7-11连锁便利店它的特色就是高密度地集中开店。

假如7-11要开连锁店有100个城市是选择到每一个城市开1家还是在一个城市开100家？

曾经7-11的做法就是在一个城市开100家。

这样在那个城市消费者对它的认知密度集聚升高升高到一定程度它就会爆。

如果在每个城市各开1家是没有任何爆发力的大家对品牌也不会有认知。

这也就是分众传媒的创始人江南春常说的“饱和式攻击”他说：

企业要开创差异化价值需要通过饱和攻击实现因为当大家都转向互联网消费者的记忆会变得越来越差每一个内容记忆的难度都变大人类的记忆无法应对信息爆炸的社会。

你必须在很短的时间内用很饱和的方式集中触达消费者让他写字楼、公寓、电影院、地铁、机场都看到你淘宝、微博、小红书、B站都看到你早上、中午、下午、今天、明天都看到你他立刻就拥有对你品牌的认知了。

同样的资源拉长到一年里去分散投放是不会有效果的。

其实品牌运营没有平稳前进而是不进则退的。

所以在日常经营之外需要不断有大促、活动去刺激它来达到一个高度只有达到了某一高度下一次的爆发才会更高。

这就是在极短时间大火快煮的意义也是双11对于品牌的意义就在于爆发。

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造节从0到1打透认知

既然“爆发日”这么重要现在双11变胖了商家怎么办？还能怎么做？

其实这套能力已经被阿里系统化了它开始为每一家公司自己“造节”带来爆发。

阿里这个举动特别有意思引起了我们很大的关注深入了解了一下发现原来造节是阿里内部的一个业务部门聚划算欢聚日做的而且已经做了一段时间了。

具体怎么做的？

我和你分享两个品牌的玩法。

Chali茶里一个中式茶饮新消费品牌是如何快速爆发的呢？

去年4月12日也是中国传统的春茶季茶里做了一次造节的大型营销活动。

这是茶里第一次造节之前没有经验要怎么开始？

1月份茶里的同学联系到一个渠道可以做聚划算欢聚日。

和欢聚日合作需要先准备一个营销方案参加评选评审通过才能立项。

于是茶里盘了一下自己手头能用到的资源做了个初步方案。

方案里首先打造了一个专属IP“扇子”有明星代言人刘诗诗来出席发布会还准备了线上4个系列茶包的新品《山河锦绣在茶里》系列。

除此之外还有个特别节目就是在广州K11做了一个沉浸式新媒体艺术展。万箭齐发。

（来源：茶里山河锦绣沉浸式艺术展）

没想到方案脱颖而出接着欢聚日的同学就一起加入对活动二次共创。

他们很清晰地定出大目标资源整合完善整个方案列好细节清单之后双方就紧锣密鼓地开始筹备起来了。

下面需要的就是一步步去执行落地比如：

预热期从3月29日到4月4日在刘诗诗微博发布话题同时让KOL、KOC一起做话题预热新品预售种草。

随着B站、微博、小红书、淘宝站内、全国电梯媒体、广州机场LED大屏等各种媒介同步投放品牌热度持续升温。

预热直到4月11日茶里在李佳琦直播间推送了活动预告。

4月12日茶里山河锦绣欢聚日正式上线。

新品正式发售首日成交了711万3天累积销售450万包。算上爆发日后的一周热度延续最终这场欢聚日活动总成交1200万这什么概念？

它刷新了茶里全年Top2的销售记录剔除618和双11在全年占比达到8%也就是说1次活动销售抵1个月。

除了达成销售目标以外强势的集中曝光唤醒了300多万的老客户曝光量达到2850万。微博热搜话题阅读量4000万当天因为登上了B站开屏曝光超2000万。站外其他渠道kol种草也带来了2000万的累积阅读量。

茶里就这样通过“造节”爆发一次性点燃了大家对品牌的认知。

爆发的背后是茶里自身的努力也是欢聚日沉淀下来的基本功。

有经验和数据支持可以清楚地帮助品牌分拆生意用目标倒拆到货品的组合倒拆到流量倒拆到项目策划执行落地。

甚至细节到该用什么样的成本和方式参与到对应的每一项业务中该有多大的流量支持备多少货打几折等等。

这样分拆生意的方式够清晰够直接。

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蓄势联合共建品牌力

除了造节之外聚划算欢聚日沉淀的能力还能用来打造品牌力。

联合利华和欢聚日合作在去年10月13日“造节”也做了一系列很有意思的活动。

我举几个例子。

第一个从战略层面和阿里共建环保人群包。

什么是人群包？假设有1亿人他们有着非常明确的购物偏好一般后台会直接给他们的购买属性做划分比如你喜欢宠物我喜欢男装他喜欢家居等等。

现在划分升级到趋势层面了也就是在整个淘宝体系的用户里筛选出对“绿色”、对“环保”感兴趣、购买愿望更强烈的用户。

最后选出来500万的人群量级而这个人群正是这次活动想要核心触达的人群。

找到人群之后投放更加精准转化效率提升了55%。

而联合利华和阿里也共同定义出了一个新人群：环保人群包。

第二个和蚂蚁森林一起“清塑行动”。

什么玩法？

就是在线下投放实体机器AI智能塑料回收机这机器会直接关联到你线上蚂蚁森林的账户。

你可以把塑料垃圾、矿泉水瓶扔进机器里每回收1个塑料瓶可以获得16能量。

玩过蚂蚁森林的同学应该知道这些能量累积之后可以申请种树蚂蚁基金会是真的会帮你把树种在需要保护的干旱地。

第三是“力士•绿哈达行动”。

这个活动售卖的产品里有一种原材料紫花苜蓿来自西藏的公益草场。消费者购买产品后每1件产品就有1元用于西藏等地区植草1平方米。

另外还做了一款创新清洁产品空气洗衣凝珠。它的表面活性剂是用碳捕捉技术获得的碳更加环保。

新科技产品配合全域传播为品牌带来搜索量环比增长73%。

这样把不同的业务形态和玩法集中在一次欢聚日里最终效果怎么样呢？

其实我们从这些环保小活动中也能看出联合利华“造节”的诉求不仅仅是为了销量背后还有一个更宏大的布局那就是传播“可持续发展”的理念进而打造品牌力。

而品牌力体现在拓展更多人群和声量以及增强人群心智上。

这次活动有一个很大的成果是积累了超过1个亿的人群资产人群心智也提升了20%为全面品牌力蓄势。

蓄势就是储备新客户同时积蓄客户对品牌的认知与情感；

而人群资产有一个营销模型AIPL。

Aawareness认知；Iinterest兴趣；Ppurchase购买；Lloyalty忠诚。

这四个象限其实就是用户从看到你产生兴趣到购买转介绍或复购的过程。

AIPL可以把品牌在阿里系的人群资产定量还能链路化运营。

这样商家就可以做预估了比如预估通过提前造节的活动运营能够给双11带来2000到3000万的购买增量。

提升销量传播品牌形象积累新客同时还为后续经营蓄力。

一次“造节”实现品牌力升级。

最后的话

2021年电商大环境发生了很多变化。

当政策变化当双11、618变胖甚至倚仗的直播渠道突然消失电商生意要怎么做？

这是2022年值得每一个商家好好思考的问题。

一鲸落万物生。

2022年或许更可靠更可持续的经营方式是自己“造节”然后把节日打造成爆发日。

为什么“爆发”这么重要？

因为人类需要节日。

全中国人民一起吃饺子才叫过年。

每个品牌也都应该有自己的节日更快地破圈营销增长人群资产最终成交集中爆发。

至于怎么真正做到爆发推倒第一块多米诺骨牌就是每个品牌的核心能力了。

今天我们分享了Chali茶里和联合利华的一些新玩法原来还能这么做希望能给你一些启发。

同时在刚刚过去的2021年聚划算欢聚日除了帮助单品牌和集团品牌造节还联合品牌打造创意特别企划。

比如跨年狂欢618欢聚东京奥运中秋新月圆故事双11全民欢聚等活动。

希望在疫情、emo、裁员的压力下用特别的欢聚场景来舒缓情绪放松心情。

越是在不平凡的时期越需要节日。

节日是在提醒我们生活里那些美好的东西依然存在值得每个人坚守。

新年让每一次欢聚都值得。

也祝愿所有商家打造出自己的专属节日。