列举打造爆款最重要的几个因素 为什么要打造爆款产品

爆炸的内容是大多数内容运营所期待的只是引爆的方式会有所不同。良性的爆款内容不容易产生但不代表内容运营只能泛泛而谈。

天天羡慕别人的内容有这么大的阅读量这么高的转化率这么高的关注度。只有羡慕改变不了什么。

为什么“踢瓶盖”、“炫富摔”能从美国火到中国？为什么绿豆蛙、发际线小吴、杨超越能成为网红表情包？为什么象征好运的“锦鲤”能让无数网友乐此不疲地转发？………

这些可以形成裂变式传播的内容的共同特征是什么？怎样才能催化裂变传播的内容？

今天在这篇文章里我将尝试从传播的层面来解剖爆炸为大家提炼出能够引爆内容的核心元素。

讲故事

有人曾经做过一个这样的社会学/人类学实验。

研究人员从旧货店或车库市场购买一些便宜的物品然后请一名作家就这些物品写一篇小故事然后在易贝上拍卖它们。

该物品的原价为128.74美元但最终售价为3612.51美元价格上涨了2700%。

这是因为故事的力量提升了这些物品的情感价值用户即使花再多的钱也愿意买。

亚里士多德说:

我们无法通过智力影响他人但情感可以。

当我们解决问题时我们可以使用逻辑和理由。但是当我们想要影响别人让别人认同我们的时候光靠逻辑是不够的。

我们需要故事因为只有故事才能达到感同身受建立人与人之间

的联系

让他们站在你这边。

百度竞价排名不是两天的事情直到魏则西事件才引起巨大的舆论漩涡。为什么？因为魏则西的故事让你感同身受胜过一切冰冷的数据。

如果能把故事的元素植入品牌、产品和宣传内容中就更容易潜入用户的心智获得他们的口碑自传播。这里讲的故事就是要打造一个充满细节、有镜头感、能调动用户情绪的故事化内容。

罗密欧与朱丽叶的故事深入人心。而这个故事更大的特点是什么？“虐！”用我们的行话来说就是

“冲突”

。

试想一下如果罗密欧和朱丽叶当初没有对视各自出了事这个悲剧还会有那么大的吸引力吗？不因为这不是冲突。

所以

冲突=欲望+障碍。

两个人的爱情是憧憬而两家人的世仇是障碍。只有障碍没有欲望只有欲望没有障碍不能构成真正的冲突。

除了冲突故事还需要哪些元素？一个好的故事需要包括三个基本要素和两个附加要素如下所示:

关于写作手法我也想分享四点建议:

①善于调动感官体验。

就像前面的文案《阿拉斯加的鳕鱼》、《西藏的山鹰》都很具象能引起人们的视觉；而“用香水闻不到的空的味道”引起了人们的嗅觉。

②言简意赅。

如果你的故事太啰嗦大家都会没有耐心听下去更何况不重要的细节会干扰大家对故事主线的理解。

③善于运用比喻。

每一个比喻都是一个“迷你故事”把一个复杂的情境变成一个熟悉的场景。

④不要直截了当地讲故事。

一帆风顺的发展很难成为一个好故事只有遇到挫折出现转机才能让人听得津津有味。如果你的故事没有转折那我劝你赶紧改。

制造模因

模因(Meme)是指在同一文化氛围中人们之间传播的思想、行为或风格。

作为一种流行的互联网文化基因Mim本来就带有匿名作者和低娱乐性的特点。曾经风靡网络的绿豆蛙、Tuski等动漫角色及其衍生作品可以算是国内互联网上Mim现象的萌芽。

英国科学家理查德·道金斯说:

模因在语言、思想、信念和行为中起作用就像基因在生物进化过程中起作用一样。

像大家熟知的神不安狗、傻笑男孩、YCY、断眉、炫富、冰桶挑战、踢瓶盖……这些在国内外社交平台上广为流传的网络名人表情符号或活动都属于模因的范畴有点类似于“梗”的中文意思。可能是一张图片一个表情也可能是一个视频。

在国内B战的鬼畜区可以说是一个模因孵化器诸葛孔明、元首、雷军、、六小龄童、坤的梗都经过了活跃网友的不断加工和演绎得到了持续的传播。

对于我们来说如果能让内容具备模因属性无疑更容易形成病毒式传播。在社会链条中具有长生命周期的模因有两个特征。

反常规或者夸张的元素。

譬如眉毛小哥那令人印象深刻的眉毛、杨超越那句暴躁奶音“燃烧我的卡路里”都很容易引起用户的注意激发他们自发加工演化的冲动。

可变异性。

它们就像一个的“模板”能给网友留下花式“复制”的空间。

譬如最近很火的“踢瓶盖”就被网友保留了“开盖”这一模板而衍生加工出拖拉机版本、回旋踢版本、速度与激情版本等花式开盖、广泛运用于各种生活场景。只有当内容具备“可变异性”才有可能实现指数级的扩散与传播。比如最近流行的“踢瓶盖”被网友保留为“打开瓶盖”的模板衍生加工出拖拉机版、回转踢版、速度与激情版的花式打开广泛应用于各种生活场景。只有内容具有“可变性”才能实现指数级的扩散和传播。

超阈值超过阈值

阈值简单来说就是临界值。

去年网易Ta大团队在朋友圈制作了很多H5画面比如“她挣扎了48小时就死了没人知道”。

这是一个关于动物保护的公益H5。它以拟人化的方式让更多的年轻人感受到了动物保护的重要性也引起了无数用户的讨论和分享。

短短3个小时由于分享用户太多达到了当天朋友圈100万次左右的分享门槛(数据来自大叔)。

目前刷屏是否超过微信分享门槛已经成为衡量营销成功与否的核心指标之一。

2018年网易听力报告和荣格心理测试……刷屏一次可能是运气但多次刷屏一定是方法论的作用。

为什么网易的H5总是爆炸？一个重要原因是其产品(H5)大大超过了用户的心理预期阈值即心理临界值。

仔细看主要有两个因素:

1。洞察人性

所有上瘾的产品本质上都是满足人性的设计。只有满足了用户的人性才能让用户停下来进而产生口碑传播。

网易持续的H5刷屏深度满足了用户在人性七宗罪中的需求。七宗罪来自天主教教义指的是人类罪恶中的

暴食、欲望、贪婪、愤怒、懒惰、嫉妒和傲慢

。

所以互联网产品总会满足人性的需求通过不断强化和满足用户的“人性需求”来实现利益更大化。

我们可以看到贪婪的luckin coffee借免费送货成为新中产咖啡的代表好色的携程用乐华七子的小鲜肉做营销愤怒的王思聪批评网络名人造成孕妇流产懒饿的摩拜单车俘获数亿用户。

2。超出预期

期望是H5营销活动的根本原因。“她挣扎48小时死亡”的H5营销创新性地以第一人称视角将用户带入末日危机场景。同时以视觉滚动动画和黑白色调突出剧情也让烈火、血红色和音画效果更具冲击力形成强烈的视觉反差。

这种越门槛带来的惊喜和刺激不仅能让产品迅速潜入用户的脑海还能让用户把产品作为一种具有社会价值的“新事物”传递给身边的人从而实现自我传播。

多巴胺

多巴胺是一种神经递质一种用于帮助细胞传递脉冲的化学物质。这种大脑分泌与人的激情和感受有关它传递着兴奋和快乐的信息。此外多巴胺还与各种成瘾行为有关。

一般来说消费者在购买某个产品的时候其实就是所购买产品的功能和性能。比如汽车有运输的功能冰箱有食物保鲜的功能空有调节温度的功能……我们称之为“功能性产品”

虽然不可或缺但由于其“刚需”属性人们并没有太多的偏好更多的是出于需要而消费。

功能性产品的对立面是“多巴胺产品”不需要经常优化改进。它在设计上自然是“上瘾”的它满足的并不是用户的刚需。

恋爱、抽烟、游戏、赌博等。都是由相关的人和事在大脑中产生大量的多巴胺使成瘾者感到快乐和兴奋。

事实上为了保持产品的生命力很多品牌都在用多巴胺来吸引用户。

就像2007年乔布斯发布第一款iPhone的时候他用一种全新的方式向用户介绍这款全新的产品。

他在讲话中说:

苹果推出了三款革命性的新产品第一款触控式宽屏iPod第二款革命性的手机第三款突破性的网络通讯设备。

然后他又重复了一遍这三个产品iPod手机网络通讯设备然后说:“你听到了吗？这不是三个不同的设备这是一个完整的产品我们把它命名为iPhone！

此话一出台下掌声雷动经久不息。

看只要简单调整措辞就能给用户惊喜给用户留下深刻印象。没有精心制作的道具和浮夸的表演乔布斯成功打造了《wow moment》。

迷信

2018年“锦鲤”一词彻底流行起来。它成了幸运的象征。

无论是YCY支付宝的“中国锦鲤鱼”大奖王思聪的抽奖还是“在这个从小赢到大的女人面前YCY真的不是锦鲤鱼”都让网友有了“觉得幸福”的冲动于是得到了病毒式的传播。

(1)心理错觉激发自我效能感

“转发这条锦鲤鱼你会有好运”的迷信行为其实是有某种祝福意义的可以给人一种“心理错觉”强化人的低控制欲和自信心激活人的“自我效能感”。

很多运动员和企业家在重要场合都会遵循一些迷信的仪式比如比赛前夕穿着对手的短裤睡觉重要赛事看生肖…

心理学家发现这些看似不可理喻的爱好确实能增强运动员的能量或者给人一种心理暗示帮助他们在赛场上或商业中取得更稳定的表现。

(2)低成本让沟通变得简单

无论是转发锦鲤鱼还是迷信爱好他们的运营成本都很低。转发一条微博或者一条微信只需要2秒钟。

相比锦鲤鱼的传播完美的满足了以上三个步骤的要求。它有“只要转发就会有好运”的论断。可以在人们的信息传播中反复迅速传递给身边的人。

在营销活动中如果能策划一些简单易操作的祝福小仪式可能会让用户有更多的参与动力。

总结:

今天我们学习了创造爆炸性内容的关键因素:

(1)讲故事:故事可以影响他人建立认同感。

(2)制造模因:有“梗”的互联网文化基因有助于传播。

(3)超门槛:超预期带来的惊喜和兴奋能让产品迅速潜入用户的脑海。

(4)多巴胺:制造“惊艳瞬间”可以激发用户的转化和认知。

(5)迷信:简单的祈福仪式就能激活使用者的心理功效。