优衣库的广告策略 优衣库营销问题及改进

自从1984年第一家优衣库门店开张创始人柳井正就意识到广告宣传的重要性并且尝到了甜头。借用柳井正的原话：

前期充分的广告宣传甚至可以让顾客多到进不了店感觉像摸到了金矿。

这节课和你分享优衣库做广告的关键心得。

01 到达型广告

优衣库创始人柳井正认为：

如果不做广告客人是不会知道的也就不会上门来。

秉持这一理念优衣库成功打造过多款经典广告。

比如1994年在日本关东推出的一款广告场景是：

一个家庭主妇站在优衣库收银机前面一边说：“这件衣服我不喜欢给我换一件”一边把穿在身上的衣服当场脱了下来。

优衣库内部看样片时爆发了极大分歧：一派认为“不能播放”另一派认为“非常危险但也没有其他方案可选”。

一时间没法统一意见。柳井正决定先播了再说。

这条广告播出后果然引起轩然大波许多主妇打电话投诉说好像看到了自己的影子非常不舒服简直想吐女权保护团体也到优衣库公司抗议。于是6个版本的视频广告只播了一条就被迫停止。

但是很快所有人都在谈论优衣库这条奇葩广告以及在优衣库买衣服可以随时退换的特点。很显然这条广告成功了。

后来柳井正复盘时把这种广告总结为“到达型广告”快速提高认知度。同时柳井正还总结了做广告的2点心得：

1、吸引眼球是第一位的

2、做广告就必须冒点风险

02 信息型广告

另一种广告类型柳井正称为“信息型广告”这种广告的特点就是直接介绍这个品牌的产品好在哪儿为什么值得买。

典型案例是1999年的摇粒绒服装广告。这条广告由耐克前创意总监约翰·杰伊亲自操刀这也是柳井正最满意的广告之一。

杰伊认为日本的电视广告完全不行只知道说自己的事情通过夸张的声音、怪异的表情强行传递个人意志不能让顾客真正获得有价值的信息。

于是优衣库决定邀请音乐家、演员、学者和普通民众出演这条广告。

这些个性鲜明的人用淡定的语调告诉消费者摇粒绒是怎么回事。整个广告安静朴实没有音乐冲击也反复强调1900日元。

个性十足的讲述者和安静的气氛形成了反差很符合优衣库的品牌调性无形中增加了广告说服力获得了消费者的肯定。

那一年优衣库销售额上升了60%摇粒绒产品在接下来连续两年卖到脱销。

这条广告也让柳井正学习到了2点关键心得：

1、要充分尊重消费者的理解能力

让消费者根据各自的心智对广告内容进行判断。这个商品好在哪？好到什么程度？卖什么价格？哪里有卖？销售日期？诸如此类的信息都必须准确无误地告知消费者。

2、广告是广告主的广告不是广告公司的广告

要有效利用广告公司就必须将企业文化完整地告知创意人参与策划方案让广告公司发挥方法和功能而不是把广告策划完全扔给广告公司。

03 处处皆宣传

除了以上2种常规广告优衣库还有一则理念：处处皆宣传。

这就是说从优衣库公司出去的文字、图片、视频甚至公司员工出去的形象都是宣传。

比如：

像所有企业一样优衣库会对外发布招聘启事。

但实际上最后招来的高管都是内部推荐人选。虽然很多招聘启事只是做做样子但依然经历重重策划、修改才能最终确认因为招聘是一种重要广告。

2017年优衣库给50万韩国顾客免费发放带有优衣库标志的气泡包装纸可以贴在窗户上提高取暖效率。

对顾客来说这样做不花一分钱。对优衣库来说快速获得了50万个有效广告位——私人房屋窗户

我个人真的非常喜欢这个创意。

此外创始人柳井正曾带着公司董事们参加慈善运动会在公司内部启用残障员工宣传优衣库积极、健康、关怀的形象等。

优衣库把每个带标签的渠道都变成了广告招牌。

04 广告宣传：不是0分就是100分

以上就是优衣库早期的广告心得。我们再复盘一下：

1、优衣库创始人柳井正把广告分为两种类型。

一种是到达型广告。这种广告的第一目标是收割注意力做这一类广告必须敢冒一点风险；

另一种是信息型广告。这种广告不能考验用户的理解能力必须准备无误地传递有价值的信息。

2、在和广告公司的合作上必须让广告公司充分理解广告主不能完全交给广告公司。

3、优衣库秉承着“处处皆宣传”的营销理念在所有可掌控的渠道上都打着优衣库标签。

4、再补充一条优衣库创始人柳井正的广告原则：广告宣传要么0分要么100分没有中间值。

企业做广告就必须做到不痛不痒半吊子的广告就是浪费钱。