思维的转换带来的收获事例 思维的转换带来的收获100字

大家好我是陈勇官方称营销独立顾问职责就是帮各种公司提高各类广告的投放转化率大家叫我转化率特种兵就是一个人解决一场商业战役的核心部分。

我本科是学计算机的主要运用计算机建模、消费心理学和流程管控曾经帮助南孚电池、清华紫荆教育、花点时间、猫王收音机等几十个品牌提高各类广告投放的转化率少的能提高30.1%更高的能够提高1750%。

很多人问我为什么跨越不同行业都能提高转化率到底是因为什么？

我总结一下两个原因项目能做成功这两个要素缺一不可。

第一要掌握提高转化率的核心方法论。第二在执行过程中坚定不移的执行到位。两句话合并就是：只有精细化的过程控制成功才能复制。

问一个问题大家今年业绩怎么样？这句话很扎心2018年普遍两种情况要么业绩下滑开始裁员要么高速增长做十万单还不够。

企业一旦贪心很难控制今年5个亿纯利润明年能不能8亿？后年能不能10亿以上？一般能力越大的时候野心会越来越大有时候能力不大野心也在增长因为人本性大概率就是贪。

一边快倒闭了一边还在蓬勃发展的冰火两重天局面是如何导致的？主要原因就是在转化率上如果投放的每分钱转化率都做得特别好你肯定只想投放再投放是因为只要你转化率足够高哪怕是借高利贷去投放成本都能够覆盖掉。

规模商业的三个问题

对于规模商业一年5个亿交易额以上的公司到底做了什么才能长这么大并且持续增长？实际上只有三个问题：产品、流量、变现。

第一你的产品是什么？如果你的产品不能规模化一年想做5个亿基本上是痴人说梦。

第二你的流量从哪儿来？你去买流量还是说搞一些免费的流量都可以关键是你的流量要源源不绝的来才满足你的需求。

第三流量来了要变现。就算在北京三里屯找了更好的店铺客人来了你不能成交也是白忙。

我们先讲产品。

很多公司把产品分为引流产品、利润产品这个策略很重要。

以我16-17年服务的“花点时间”来举例他们每周三的鲜花订单量能到六位数怎么做的？很简单就是用引流产品99元4束花因为100元是个门槛如果把价格定在100以上引流的效果就会下降。

99元4束花除非规模做得很大才能维持一点点利润所以在引流产品的基础上做了利润产品PRO版的169元4束这个利润就高了。

这会产生另外一个问题就是99块钱的花属于100块钱以内的169属于150以上的这中间出现了断层这个断层很可能导致：第一用户向上跃迁复购的时候难度有点高第二假如竞品做一款定价100到150之间的产品就很危险。

“花点时间”后来上了一个产品定价139玩法是这周送99元中的一束下周送169中的一束让用户不断感受两种花的差异然后用户就会发现99元的满足不了自己的需求169的才行。

但是这样还不够它不能让用户觉得占了便宜同时企业的利润又能大涨。

所以他们后来又做了一款产品用户增加40%的成本但是花量翻一倍并且利润还能大幅度增加这里就不公开讲具体产品感兴趣的可以关注花点时间的公众号找一下这个产品感受一下。

接着来说流量。

一个用户从了解到购买究竟有哪几个步骤？哪些步骤是坑？

我们来拆解一下首先通过某一个渠道无论线下还是线上把你的广告展示出来用户看到了可能会查看、点击然后看到设计好的页面如果用户觉得OK就会跟你发生关系。

在互联网时代所谓发生关系就这几种情况假如是公众号/抖音/微博就关注你你是APP就下载如果你是个页面就可以打电话、预约、购买。你需要弄清楚你的产品属于哪一种。

举个例子2014年我服务过一家儿童围棋培训公司他们的围棋培训课程做的很好我在接触这家公司之前他们主要做线下只教4到6岁的小朋友学围棋。

所以地推的时候20个人从你面前经过会有1个人留下来对你这个事情感兴趣跟你聊一下大概5%的转化率然后在5个人中最后愿意课留下号码约周末试听课的大概33%那这个周末他一定会到场吗？不一定大概33%。到场以后听了试听课愿意交费报名的50%左右。

每一步转化率相乘之后最后转化率只有0.27%。

进入这家公司后我的想法很简单就是做百度搜索公司说百度贵又没什么效果但是为什么别的公司长年累月投百度说明是效果的你没效果是自己能力不行不是渠道不行于是开始投百度。

这里我介绍一个工具百度推广里的“关键词规划师”这个工具能够查到任何一个非违禁关键词在中国任一地级市的搜索量是多少白天搜的多还是晚上搜的多工作日搜还是周末搜全部都能够查出来。

当时我查询一番后发现同行的水平实在一般我就很开心如果竞争很激烈的话不一定能保证自己真的比别人聪明很多但是如果同行水平差我们就有的自信干掉对方。

后来我们就优化路径把曝光到成交转化率从0.27%提升到了9.76%。

首先投放带来用户看到页面有33%的人会发起在线咨询、填表单或打电话咨询然后优化话术让预约率从原先的33%提升到74%然后通过流程改造让到场率从33%提升到80%最后一步试听课没法优化是受线下试听课老师影响的所以还是50%左右。

可能每一步都差别不大但是最后相乘的结果会出现指数级的增长至少差一个数量级经过层层优化后的ROI高达102这是老板们最想看到的结果。

后来老板问我预算够不够他想赶紧多花点钱出去因为他知道这笔钱能够赚回来。

把自己的漏斗模型建好然后提高每一步的转化率才能让最终转化率有大幅度的提升。

再举个例子有一个词叫做“抵达率”就是点击广告的人里面其终端最终页面加载完成的比率很多广告连85%都达不到。

优化的时候需要找到产品经理或者技术把加载速度提高然后抵达率就会提高这个事情很简单但是很多人没有做甚至很多人不知道抵达率这个概念。

我有个有个K12领域的客户一年花几个亿预算来投搜索和信息流以及其他效果广告渠道他们就会要求所有的细节一个个优化每个因子提高一点最后的结果就很恐怖。

第三讲变现。

一个消费者买商品的过程可以分两步走第一是为什么要这个产品第二是选哪家。

信息流解决的是第一步搜索解决的是第二步电商刚好介于两者之间因为它们有千人千面、直通车、京准通等等工具。

这个买东西的逻辑刚好对应中国几大流量体什么是流量体？流量源源不绝至少以亿为单位来计算并且这些流量容易变现。比如今日头条、天猫、百度。

这里我拿搜索来举例因为大多数情况下它的转化率是更好的。

搜索的流量有这两个特点：

用户有确定的需求 用户不知道满足需求的东西在哪里是什么

搜索就是SEM、SEO、ASO而电商的搜索行为也是搜索渠道它的特点是不知道去买哪家。

我们为什么买东西在这家买不在那家买？

有这几个因素：销量高、选品牌、评价不错、特性、优惠活动、朋友推荐、被页面介绍打动、经常在这家买。最终下单可能是因为销量高可能是评价好甚至现在女孩子买东西的时候先看差评和带图的评价就是不看好评她认为好评是商家的好评返现或商家自己刷出来的。

看到这么一堆杂乱的数据我们可以合并同类项排序那么这些因素中哪些是可以合并的？比如选品牌、销量高、经常在这家买、朋友推荐、看评价这些其实是同样一个东西背后的实质就是获取信任。

所以我们把消费决策分三个阶段激发兴趣、建立信任、立刻下单。

第一阶段激发兴趣用户因为内因或外因对某个事情产生了需求然后第二阶段开始找卖家各种对比参考销量怎么样评价好不好这个阶段是为了建立信任。

你的朋友、闺蜜给你推荐的商品足够信任了但是大概率你是不买的为什么？3个原因：没有购买力、没有需求、不着急。没有购买力不用聊不会是你的客户没有需求的话你能不能让他产生需求？不着急的话能不能让他着急？

这三个步骤实际需要“陈勇六要素”来控制这个理念起源于罗伯特·西奥迪尼的《影响力》,那本书很厉害有人说比《羊皮卷》还厉害。我看完发现不太符合中国的商业社会顺序也有些不太对后来我改成了陈勇六要素名称完全一样但是顺序和用法完全不一样大家继续往后面听就知道了。

互惠为什么是互惠而不是优惠？第二个承诺一致《影响力》里的承诺一致是你让买家产生承诺一致而陈勇六要素里讲的是对于卖家要承诺一致如何让用户相信你宣传的东西是对的这个要素是最难的。第三个要素是权威第四个是社会认同第五个是喜好喜好实际上是讲不喜好第六个是稀缺。

这个里面最难的要素是承诺一致我举一个例子一个减肥产品的5种广告。

比如你家有个减肥产品能在60天里让一个160斤的胖子变成130斤左右身材匀称的人如果你作为这家公司的市场人员你怎么办？

假设这个产品是真的存在而且是由美国科学家和中国科学家一起研究的通过了美国FDA和中国的药监局验证做了动物活体实验也没有副作用。

我们列五种不同的广告：

第一种广告是静态对比图before 和 after60天前160斤的照片60天后130斤的照片——大多数人是不相信的； 第二种是GIF动图从60天前160斤到60天后130斤十几张照片做成了一个动图——不相信的人少了一些；  第三种做过程视频60天前站在秤上160斤然后用视频快速播放上秤的变化直到最后130斤做成过程小视频——不相信的肯定更少； 第四个是措施+过程视频比如一个用户在北京朝阳更好的医院挂了一个主任号问医生我这么胖怎么办？医生抽血化验后告诉他减肥这个事情很简单管住嘴迈开腿再加吃这个药一定有效最后拍摄视频快速播放的方式最终瘦下来。——这个不相信的人就很少了。

第五个是什么？刚刚说去北京朝阳更好的医院挂主任号现在去中国更好的医院挂特需号都是医学泰斗然后医生说减肥这个事情一定要管住嘴、迈开腿、吃点药但是现在年轻人特别忙少锻炼一点也行更好能控制嘴如果实在管不住嘴也行吃这个药就就可以减肥。

最终呈现也是一个快速播放的视频里面是这人没怎么运动也比较能吃最终也能瘦下来。

为什么这个广告反而有人不信了呢？原因很简单你要想想看这个广告的过程中你的大脑在思考什么？我们平常表面上相信科学我们骨子里面更相信直觉就是因为先天大脑的话语权高于后天进化过的理性大脑。

广告里说不用运动、随便吃也可以减肥你的大脑立马说这是个骗人的事情因为你的直觉就是减肥要管住嘴迈开腿先天大脑的话语权要高于后天进化过的大脑。

所以广告的上文都会作出承诺下文再讲符合价值观的可实现承诺的保障措施加上成功案例用户就觉得这是对的会那么一点相信了。

但是只要倒过来用户就不相信比如成功案例放在前面他就可能认为你是编的做广告只要违背了人的思考逻辑肯定就不行。

陈勇六要素的六个要素分别什么用呢？互惠可以激发兴趣承诺一致可以产生轻度信任权威产生信任传递社会认同产生从众心理喜好远离痛苦最后用稀缺让用户着急这是一个让客户下单的模型。

这些分别组成了下单的三步就是激发兴趣、建立信任、立刻下单是一个完善的模型如果不按这个思路做你的转化率就有问题。

之所以跨不同行业都能做成功就是因为掌握了这一套核心方法。

这六要素在哪些场景能用呢？微信公众号、网站、专题页、DM单页、海报、短信、电话、SEM都能用你会发现这些场景都有一个特性就是要说服对方所以凡是要说服用户的场景都需要使用陈勇六要素。

再举个例子如何让一个不知名的学校显得很牛？

16年国庆节后服务清华紫荆教育的在线MBA项目帮他们把广告投放转化率提高406%。

在线MBA的目标客户是想拿学历的清华紫荆教育的美国索菲亚大学学位项目很牛免联考就可以入学只要最终所有科目都考试合格就能拿到中美双认证的索菲亚大学的MBA学位证书但是认识索菲亚大学的人不多。

首先要证明这所大学是美国正规大学这一步比较简单美国索菲亚大学获得了教育部留学中心认证证明是正规大学那怎样让大家认为这个学校很牛呢？

学校的介绍大概是这样：

这个学校是1975年成立的但国内外百年名校多的是并没有优势； 超人际心理学全球第一学府超人际心理学是什么？很多人也不知道； 学校对面是斯坦福这有什么用？又不是你家亲戚。

但有一点可以挖掘。因为美国的教育部把自己的管理权限下发给中西东三部的教育联盟然后索菲亚大学和斯坦福大学、华盛顿大学、加州伯克利分校同属一个美国西部教育联盟于是我们做了这张图把同属美国WASC认证大学的放在一起第一个是斯坦福第二个就是索菲亚大学。

这就是为什么你坐东方航空的时候播音里不说欢迎乘坐东方航空而是说欢迎乘坐天合联盟。这就是找到组织的力量这就是为什么很多机构想成为各种权威协会的会员单位的原因。

很多人写公众号问怎么用陈勇六要素？其实也很简单首先讲公众号做什么引入定位第二怎么证明你很牛的样子引入权威然后给个行动号召立马让他去动起来。

以我自己的公众号【陈勇营销专栏】自动回复的欢迎语为例之前写的很不明确让用户打汉字也不够方便于是我就改了按这3个模块改好了。

一、开篇定位：实战营销提高转化率我做提升转化率的；

二、我的各种title（这用到了陈勇六要素中的权威）；

三、我怎么提升转化率：通过计算机建模、消费心理学和流程管控帮助各种公司提高广告投放转化率30.1%-1750%。（这用到了陈勇六要素中的喜好）；

四、回复1获得陈老师私人微信号回复2获得月销量增长13倍的案例解析。（这用到了行动号召）。

总结一下首先你要拆解你的产品再找到擅长导流的方式你要根据公司的阶段决定买什么样的流量最后流量要能变现且持续优化。只要三者同时满足了就能成就超高ROI的商业就能进入一种躺赢的模式这是我希望大家能够进入的模式。

最后送大家一句话人生就像转化率是个不断优化的过程就看你优化的频率和幅度。

如果你一年后依然觉得是特别聪明的人你这一年除了长体重长岁数肯定没有长脑子如果你明天觉得自己今天特别傻恭喜你你在进化。如果你的频率和幅度特别高一年以后就会进化成特别厉害的人。

因为我们不想成为一般的人所以我们才会来到这里要不然回家睡大觉就行了因为你想成为不一样的人所以你要运营好转化率。

谢谢大家的时间！

文/陈勇