功能性产品一般用于满足用户的基本需求 扩大总需求的途径是开发产品的新用户

为什么麦当劳的汉堡总是推出新品而薯条鸡翅却很少上新？

这个问题是去年我和一位做餐饮的朋友聊天时他提出来的。其实普通人很少会特意留心这个现象但是事实上确实是如此。

稍加关注就会发现麦当劳、肯德基等快餐品牌上新新品的大多是汉堡。比如今年麦当劳上新了金波闪闪厚牛堡、金芝玉叶鸡排堡等“金”字头汉堡新品；之前麦当劳与“愤怒的小鸟”IP合作时上新的是热辣双层鸡排堡；肯德基也曾推出小龙虾堡、嫩牛五方堡、藤椒竹笋堡等产品……统统都是汉堡主食。

但反观其鸡翅、薯条、甜品产品的情况你会发现菜单里躺着的是万年不变的那几个单品和口味一直都没有太大变化。那么问题来了为什么汉堡常出新而小食甜品却不？

功能性产品VS多巴胺产品

按照那位餐饮朋友的想法和启发产品可以粗略分为两大类型：功能性产品和多巴胺产品。

功能性产品的无奈

功能性产品满足的是顾客的基本功能性需求例如汉堡满足的就是饱腹的基础需求顾客来到麦当劳的门店里就是为了饱腹充饥而来的因此功能性产品是一个品牌赖以生存的根本是品牌逻辑得以成立的前提条件。

尽管功能性产品不可或缺但问题在于功能性产品正由于其“刚需”属性常常在体验上也是反人性的具有一定的“胁迫性”。比如说用户来麦当劳消费很少是因为麦当劳的汉堡有多好吃而是“迫不得已”要找个地方快速解决吃饭问题麦当劳正好是个不错的选择。

也就是说用户往往并不喜欢功能性产品本身而是由于各种其他因素而“被迫”使用越是“刚需”产品这种内在的“胁迫性”就越强。也许你并不喜欢微信这个软件但是身边的人都在用微信你就只能“被迫”使用；也许你并不喜欢星巴克但它是你能最方便接触到的线下咖啡品牌你只能“被迫”消费。

因此对于这类功能性产品而言品牌需要通过各种“多巴胺”手段来降低用户的心理阻力以帮助用户完成功能性的消费。麦当劳需要对汉堡等主食不断推陈出新不断给用户新鲜感从而减少正餐进食时的反感；而微信需要不断优化沟通效率、解决用户其他需求从而让用户减少无奈感；趣头条需要设置各种用户激励机制让资讯阅读成为一场社交游戏。

多巴胺产品的成瘾

与功能性产品相对的是多巴胺产品多巴胺产品并不需要经常优化改良只需要产品达到某一阈值后不断地重复投放即可多巴胺产品在设计上天然就有“致瘾性”而且满足的并不是用户的“刚需”。

俄罗斯方块等游戏类产品可能是多巴胺产品最杰出的代表了几十年来俄罗斯方块这块产品玩法几乎没有进行改动但不妨碍今天依旧有无数人对其上瘾痴迷。俄罗斯方块无需改动的重要原因就在于它已经是一个更佳产品方案稍作改动整体的游戏性就会降低。

对于麦当劳而言鸡翅薯条等小食甜品产品就是多巴胺产品它们虽然无法解决用户的充饥饱腹问题但可以给用户“爽感”和“瘾感”极大地增加用户的就餐体验。如果叫你挑选一款麦当劳更好吃的产品那一定是某种小食甜品而非作为正餐的巨无霸汉堡。另外在食品中甜食小吃确实能刺激多巴胺分泌而汉堡等主食却要差得多。

对于麦当劳肯德基而言现有小食甜品已经是经过长时间验证的更优方案在饮食文化潮流没有大变化的情况下无需进行大幅调整改良。事实上肯德基麦当劳也曾推出过苹果派、菠萝新地、娘惹鸡翅、扭扭薯条等小食产品但最终都没逃过下架命运。

因功能而被选择因多巴胺而被记住

在大多数情况下功能性产品和多巴胺产品并没有那么泾渭分明多数产品即有功能性的一面、也有多巴胺的一面这样才能在用户愉悦和功能满足上保持平衡。可以说用户会因功能性而选择某一品牌但却因多巴胺而记住某个品牌。

用户不会因为沟通的高效而记住微信这个产品但会因为摇一摇、公众号、小程序等功能而记住微信的；用户不会因为趣头条上的资讯质量而记住趣头条但是会因为趣头条的游戏化设计而记住趣头条这个产品。

每个的产品都有着自己的“多巴胺按钮”让产品在满足功能性需求之外增强用户日常粘性与依赖。曾有说法认为“消费品更好的模式就是让人上瘾”而上瘾更好的办法就是分泌多巴胺。

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作者：郑卓然

来源：传播体操（chuanboticao）