事件营销的作用包括 事件营销的优势是什么

“公司缺钱优先砍营销预算”。这句话近乎铁律一般的存在。

近年来如果你曾在创业公司工作或者有机会和大量的创业者打交道。就不难感受到当大家在谈论营销时对话可能更多是这样的风格：

问：巴拉巴拉...王总贵公司经常投放广告的渠道主要是哪些呢？您现在是如何获取用户的？

答：准确来说广告我们已经很少做了获客成本太高。现在其实运营的工作会更多一些。我们有自己的微信社群群里的用户都是我们早期通过营销吸引来的现在我们正在努力运营这批用户并通过一些激励手段让他们带动自己的朋友。此外我们也经常去策划一些好玩的有传播性的活动花费不多却能带来一定的用户量。哦对了我们最近也正在考虑做个裂变....

是的。如果营销界也要评选年度关键词的话那么2018年的营销关键词几乎一定是——低成本获客。

当你发现“裂变服务提供商”在批量崛起当你看到《增长黑客》被书店摆在了最显眼的位置当你逐渐意识到营销技能已无用武之地时那么对于创业公司的诸多行为你也就不再感到意外——它们中的大多数已经开始减少甚至砍掉了广告投放转而在一些增长活动中寻找突破口以求低成本高效的获取流量。

而在各式各样的增长方式中事件营销无疑是创业公司最为中意的一种也是很多初创公司冷启动的起手式。

可是鉴于如今不少创业公司都已经把事件营销当做了常规的获客办法加上本人之前恰好有过做事件营销的经历因此觉得还是有必要写一篇：创业公司该如何科学地做事件营销以更大概率的达成病毒传播的效果？

（是的我依然认为这件事成的概率并不高我们只讨论如何把概率提高一点）

当然“事件营销”毕竟不是一门科学谁也无法保证做到“一二三四步”就可以引发病毒传播。我们只能通过总结一些成功者的经验并借助一些传播的基础理论来大致分析并总结方法力求让成功的概率更高一些。

那么现在就请你回忆下哪些病毒传播的事件至今还让你记忆犹新？你还能回忆起它的哪部分内容？

（ps：这里排除以大公司主导的、用海量预算砸出来的的病毒传播）

比如我更先想到的是几年前的7.21北京大暴雨当时有一条微博特别火照片上是一个人把杜蕾斯套在了鞋子上可以防止鞋子进水。

也许你可能会想到这些：

24小时逃离北上广新世相发起“免费送飞机票”活动鼓励都市白领给自己减负去外面看看世界；

百元哥。还记得那个视频也记得百元哥说的那一句“连一百块都不给我”；

反手摸肚脐、水桶腰。当时朋友圈很多人都在发照片秀优越；

陈欧体。记得那个广告片还有陈欧的那句经典“我是陈欧我为自己代言”

前段时间闪送借“我们是谁”漫画的热点真人cos“我们是谁”引发海量关注。

......

不知你是否已经发现它们之间的共性。对于任何一次成功的事件传播（不管是企业发起的还是大众发起的）最终留在我们记忆深处的往往只有两点：

（1）视觉化的传播源比如杜蕾斯套鞋的照片、百元哥的视频片段；

（2）脱口而出的主题句比如“24小时逃离北上广”、“我为自己代言”。

这并不特殊也并非巧合而是传播的基本原理。想想看那些我们熟知的品牌是不是也是在以这种方式被我们熟记着：

唯品会的“粉红配送车、包装盒”一家专门做特卖的网站；

王老吉的“红罐”怕上火喝王老吉；

脑白金的“跳舞的卡通老年人”今年过节不收礼收礼还收脑白金；

以这两点为启发我认为在正式开始启动一个事件营销之前至少需要准备如下三件事儿：

1、反差感十足的事件

2、可视觉化的传播源

3、内置记忆点的主题句

现在我们可以先用这三条来简单回顾一下“杜蕾斯套鞋”的经典案例。

反差感十足的事件：7.21北京大暴雨有人发了一条微博用杜蕾斯套在鞋上就不用担心进水了。营造了非常强烈的反差感——“哇原来避孕套还可以这么用我怎么没想到？人才人才” 可视觉化的传播源：无从获知是否“摆拍”总之传播源非常简单就是一张杜蕾斯套鞋的照片也为这个事件提供了有力的视觉化证据。坦白讲即便是N年后只重现这张照片大部分人还是能联想起这件事来。 内置记忆点的主题句：当大家在社交平台谈论起这件事的时候聊天内容通常都会包含“杜蕾斯套鞋”这个核心短语简单几个字就说清了这件事既方便记忆又容易传播。

1、事件本身要制造反差感

病毒传播的本质是依附社交关系无限延展的二次传播。其实我们日常遇到的绝大多数事件都不足以触发我们的分享行为换句话说它们还远远没达到让我们主动分享的阈值。

为什么？

缺乏反差感是重要的原因。人类无感于日常所见但却对反常的信息特别敏感。

当然这在进化心理学上很容易解释：在远古时代当同伴正常行走时你并不会特别注意但是如果他突然加速奔跑（反常信息）你就会瞬间注意到并准备开跑。

也许他注意到了凶猛的狮子在逃跑也可能是看到了久违的猎物在追赶。总之如果同伴做出反常的行为一定是有影响生存的大事出现。

那么如果你不去关注这个反常信息结果会怎样呢？

很明显两种结果：狮子来了你也不知道最后被吃掉；看不到猎物也没付出劳动去追捕当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此为了生存人类天生对反常信息具有极高的敏感性。这也是为什么即便消防车的警报声你早已熟知但每逢听到还是不由自主的打起精神。

因此一个事件最终能达成病毒传播往往也是利用了人们的这种心理。

典型如的“斯巴达勇士”事件。三年前的北京街头上演了一出现实版的“斯巴达300勇士”一群高大威猛的欧洲白人穿着电影里的服饰排队行走在北京街头场面壮观声势浩大。路过的人纷纷拿出手机拍照发朋友圈。

可后来画风一转警察叔叔们以扰乱社会秩序为由将“斯巴达勇士”按倒在地现场照片也被路人上传到网络。反常+神转折使得这一事件迅速霸屏各大社交媒体。

再比如当年“陈欧体”火遍网络也是得益于反常信息的塑造。作为聚美优品的老板陈欧一改众多品牌找明星代言的老传统由自己本人来做代言人形成了强烈的反差感。此外他创造的金句也引发了80后强烈的共鸣最终引发了大规模的传播。

所以如果你打算做一次成功的事件营销。首要考虑的就是事件的选择问题塑造一个极具反差感、与大众日常所见所想相违背的事件往往是引发传播的关键因素。

2、制作可视觉化的传播源

什么是传播源？传播源就是你准备让大众去传播的素材。简单来讲传播源是一个事件的具象表现形式（比如图片）。

可以想象如果一个事件发生了受众却无法看到一个视觉化的展现也是不利于后续的二次传播的。

那么在打造传播源时我们应该注意哪些问题呢？

（1）聚焦

这是重中之重。打造传播源切忌贪恋多种表现形式比起哪种形式都尝试一遍的广撒网精心打磨一张“摆拍”的图片供大众去传播最终的效果都会好得多。

（2）绑定营销对象

我们总能看到有些事件营销的传播效果非常不错转发量很高话题也被吵得很热可就是有一点——不能为品牌带来曝光（或者给产品带来转化）。

这是为什么？

因为在启动事件营销之前执行人员并没有把营销对象设置为传播中不可忽视的环节。

比如在“斯巴达勇士”案例中从欧洲大汉街头排队到被警察按倒在地自始至终我们都没能看到明显的品牌露出。整个事件仿佛是一个没有目的的游戏独立于品牌之外而存在。

现在回想如果品牌方能事先为“斯巴达勇士”起一个与品牌强关联的名字并做出一个可见性高的标志这样在大众的传播过程中品牌的曝光量自然会显著提高。

当然这个事件在当时还是带来了一定效果的。因为在警察介入后品牌方最后迫不得已发了个道歉声明阴差阳错才让大家知道了它。

因此在启动一个事件营销之前品牌方务必要记住：让自己和制造的事件进行强绑定、强关联使自己成为传播过程中不可忽视的环节。

（ps：这也是为什么裂变技术在今天受到如此的热捧。因为每一次裂变都会给商家带来实实在在的用户比如关注公众号使用了小程序、或者完成注册等等）

3、撰写内含记忆点的主题句

事件发生了传播源也传到了我们手里。此时对于一件新奇的事我们往往会特别迫切的告诉朋友。

可素材在手我该配一句什么样的文案呢？

这时候你提前准备的主题句就起作用了。所谓主题句就是关于整个事件的一句浓缩的、易记忆且易传播的话用来提供给各个节点从而帮助他们降低分享传播的门槛。

比如我们之前做的一次事件营销“西二旗网红公交站”。主题句就是“西二旗网红公交站”我们也一直在强调这个点。因此不论是你亲口告知朋友或者在微信分享给朋友你都会以这句话为载体去传播。这会极大地降低传播的阻力让事件更流畅地传播出去。

那说了这么多。这个主题句可以怎么设计呢？

其实有一本书可以给我们很好的启发即希斯兄弟的《让创意更有粘性》。希斯兄弟在书中总结一些观点或信息可以被人们快速地理解和记忆并愿意传播出去。主要是因为观点或信息包含简单、意外、具体、可信、情感、故事这六大要素。

当然短短的主题句不可能完全满足这6点一般情况下只要满足其中的三到四点就基本达到口耳相传的标准了。同时需要注意的是因为是作事件营销之用所以主题句中至少要能呈现出“意外”这个属性。

比如：

“西二旗网红公交站”简单、意外、具体；

“世界再大大不过一盘蛋炒饭”意外、情感、故事；

“24小时逃离北上广”意外、具体、情感；

（关于获得撰写主题句的更多启发推荐参考微博的热搜榜）

总结

不论我们是否承认一个显而易见的事实是：在今天大量的创业公司已经减少了在市场推广上的投入转而尝试各式各样的增长活动。而其中最受推崇的可能就是四两拨千斤的事件营销。

但我们也要知道事件营销的成功概率并不高尤其对于创业公司来讲既没有专业的团队也没有成功的经验往往一些小细节问题就可导致整个活动的溃败。

但鉴于大量的创业公司都在做这件事所以我认为这篇文章写的还是很有必要。本文并不是一篇事件营销的操作方法论而是总结了一些比较重要的原则。远不能保证成功但至少可以给创业者提个醒以免在不值得的地方失误。

都有哪些原则可以参考呢？

我认为在启动一个事件营销之前这三件事尤其不可不察：

1、事件是否具有反差感？

2、传播源是否可视化？

3、主题句是否有记忆点？

文/小欧