营销中的人性 人性的弱点销售量

人性天然具有弱点无可厚非。但如今这些人性弱点不断成为少数精英牟利的手段。信息流开发者阿萨·拉斯金说：“在你的手机屏幕背后有上千名工程师正试图使软件更大限度地让你上瘾。”

　　——文海军说

　　不论拼多多、头条还是抖音有着无与伦比的增长速度的产品精巧、刺激是产品经理们口口称赞的成功案例。从某种意义上来讲黄峥、张一鸣的创业几乎全压在了人性的赌桌上没法收手。但却无一例外地指向了同一个方向即刻满足你的本能欲望。

局里局外全是人性。 如今这些人性弱点不断成为少数精英牟利的手段。信息流开发者阿萨·拉斯金说：“在你的手机屏幕背后有上千名工程师正试图使软件更大限度地让你上瘾。”

　　——《为人性设局》

　　张一鸣、黄峥不断为人性设局的80后青年

黄峥这位不着急的80后很着急拼多多的成功之一在于社交游戏化的营销模式。3年前真正让微信红包病毒式传播的是它的群红包用户目标对应的是“以钱为切入点的社交游戏”之所以将拼多多模式定义为游戏是因为它满足了游戏的基本特征：任务、规则、奖励机制、主动性。

同时张一鸣把人划分为两类：活在现实中的少数精英和围绕着一个东西转的大部分人。他表示“少数精英追求效率实现自我认知他们活在现实中。但大部分人是需要围绕一个东西转的不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条。用户是需要一些沉迷的我不认为打德州、喝红酒和看八卦、视频有多大区别。”

1、是什么造就了拼多多

是什么奇特的力量能够使一个仅成立三年的公司在电商红海里绝地逢生并走向上市？3年时间得到300亿美金的估值这无疑又一次刷新了吃瓜群众对互联网造富速度的认知。

拼多多从开创到前几日上市仅仅3年时间却创下了创业公司最快的上市记录。而且同样是突破千亿元的成交额阿里用了10年京东用了6年而拼多多只用了3年。很多人觉得拼多多的模式是“便宜”、“假货”甚至“欺诈”不可否认相关情况确实存在但其依然能够受到市场热捧也说明了其自身的价值。

不论是消费升级还是消费降级在商品交易过程中的主体一直是商户和消费者。消费者在消费演变过程中他们到底想要什么呢？如果把构成商品的要素进行拆分可以拆成品质、多样性、便捷性、价格、真伪…… 这些商品要素中拼多多用户最在意的是什么？

是产品价格拼多多面向的用户对于价格极其敏感喜欢货比三家。对于价格的专注是这部分用户的弱点也是其他电商无法俘获他们的原因他们太精打细算了。

在拼多多出现之前电商行业其实已经趋于饱和。淘宝、京东等巨头占据着市场各自垄断并守护着一片的天地。并且任何一个新兴APP在有些苗头的时候都会有更成熟的企业相继效仿利用自己的资源优势进行打击。拼多多能走到今天可谓是在夹缝中崛起了。

　　北京时间18年7月26日拼多多挂牌纳斯达克

此次拼多多的招股说明书公布了几项重要数据2017年全年成交额达1412亿元订单量达到43亿单而支撑起这些数据的则是2.45亿的年活跃用户如果从2018年3月31日的前12个月数据来看拼多多的年活跃用户更是达到了2.95亿。

回顾此前阿里公布的财报数据其2017年年度活跃用户数为5.52亿。可以发现尽管拼多多的成交金额还远不及阿里但用户数量却快逼近阿里的一半。

总订单量为43亿单活跃用户为2.45亿同时腾讯还以18.5%的持股比例成为其第二大股东。

在这些数字的背后成立才三年的拼多多依然背负着很多“成长的烦恼”。收入持续增长但3年累计亏损13亿元成立以来拼多多的营收持续以300%的速度飞速增长。

据招股说明书显示拼多多2017年的全年收入为17.44亿元2016年仅为5.04亿元同比增长超过200%。就今年一季度数据来看拼多多的营业收入为13.84亿元较去年同期的0.37亿元增长约37倍其中在线广告和交易佣金成为收入主要构成。

但和当前很多公司一样拼多多为了扩大销售规模和市场发展也是“拼”尽全力不惜以暂时的亏损为代价。

数据显示拼多多2016年净亏损2.91亿元2017年亏损5.25亿元而到了今年一季度亏损额已达到2.01亿元截止今年3月31日创立三年的拼多多已累计亏损13.12亿元（含期权支出）。

近3亿活跃用户数逼近阿里的一半。

从最初“1亿人都在拼的购物App”到后来的3亿人拼多多这条动态广告语显示出的是一份底气。

在这个流量为王的时代社交电商拼多多能在那么短的时间内触达到如此多用户着实离不开微信的引流而对于已经和京东联盟的腾讯来说有了拼多多的助力在对抗阿里的零售战里似乎又增添了一份实力。

拼多多确实利用了微信庞大的用户流量但不得不说同样有腾讯的支持坐拥微信流量红利的微店却业绩平平这其中有什么秘密吗？

拼多多的成功之一在于社交游戏化。

当初真正让微信红包病毒式传播的是它的群红包用户目标对应的是“以钱为切入点的社交游戏” 之所以将它定义为游戏是因为它满足了游戏的基本特征：任务、规则、奖励机制、主动性。

任务：抢到红包；

规则：有限红包金额随机（或固定）即抢即开；

奖励机制：红包对应的金额；

主动性：主动抢才能参与。

拼多多的社交游戏特征：

任务：抢到便宜的商品。

规则：分享好友砍价限定时间内凑满拼团人数才能成功。

奖励机制：拼团成功后可以“占到便宜”。

主动性：主动发起拼团或者加入拼团。

也正是这种游戏化的设计思路使得拼多多如此蛮横的收割了微信的流量红利从社交游戏的方面来看拼多多今日的成功在于已经吸引了相当规模的游戏用户但这个游戏的实质仍是用户对于商品性价比的追逐拼多多的商品比较普通但是架不住惊人的低价所以性价比仍然超出了用户的预期。

但游戏最怕的就是厌倦用户的刺激阈值是会不断提高的游戏也要不断更新符合用户口味的内容当然这一定是围绕价格展开的。拼多多的路在何方也正如黄峥自己所说拼多多未来要做性价比和游戏化的结合这是它未来继续与阿里、京东保持差异化的根本。

最后引用黄峥在致股东信中的一段描述：未来拼多多要成为的一个理想模样——“Costco+迪士尼”即集高性价比产品和娱乐为一体的结合体。

“之前的电商淘宝也好京东也好都是搜索引擎式的电商就是电商版的Google。对于拼多多来讲我们并不是想做一个搜索而是跟Facebook早年的成长一样在一片空地上开创新的模式有更多的温度和乐趣。

2、头条背后的男人：张一鸣

见过张一鸣的人说过“他太理性也太可靠总是试图说服人而非感染人。他说话时语调和语速几乎没有情绪起伏高兴和沮丧都不轻易示人。”

诱惑在逐渐夸大张一鸣的忍耐和克制也与日俱增。精英深谙人性的弱点在“延迟满足感”中飞速进化。他不止一次表示“我很相信‘延迟满足感’如果一件事情你觉得很好你不妨再往后delay一下这会让你提高标准同时留了buffer。”

到了今天他都仍然持续地调试自己正如驯化算法一样试图寻找自身系统的更高效率。

“在轻度喜悦和轻度沮丧之间“他发现这是更好的状态极度理性又聪明的人连情绪都保持在一种克制的状态。克制理性冷淡机器人越来越多标签贴在了他的身上。

张一鸣没有回答他对这些评价的看法而是指出绝大多数人的困境： “人总不facing to reality（面对现实）是很大的问题。预测未来的更好方式是创造它但前提是面对现实。” M·斯科特·派克所著的《少有人走的路》被张一鸣列为影响他最深的书之一。书里极度推崇观点之一就是”延迟满足感“。

这种满足感的延后意味对抗人性的弱点放弃对暂时性安逸的追逐和享受重新设置人生快乐与痛苦的次序。你首先去面对问题并感受痛苦然后解决问题并享受更大的快乐。“这是可行的生活方式。”M·斯科特·派克认为。

3、为什么是“抖音”

在创业最初的90天里张一鸣先后推出“内涵段子”“搞笑囧图”“内涵漫画”等多款应用。直至被政府责令关停前“内涵段子”的用户量已经达到了2亿。

2012年8月今日头条正式发布。2017年7月时隔5年今日头条日活达到了1.2亿。

2016年9月上线抖音。2018年6月不到2年时间抖音全球日活飙升至1.5亿。

这些拥有这无与伦比的增长速度的产品精巧、庞大是产品经理们口口称赞的成功案例。但却无一例外地指向了同一个方向即刻满足你的本能欲望。某种意义上来讲张一鸣的创业也几乎全压在了人性的赌桌上没法收手回头再看抖音的走红从不是个意外处处都是精心用户皆为局中人。

没有时间

如果你留意的话会发现抖音首页隐藏了手机时间手机顶部的所有信息都被隐去。在播放短视频时你无法知道现在几点。抖音刻意模糊了你对时间的判断不清楚自己究竟在这个产品上玩了多久等你反应过来几个小时、半天可能就过去了。

再翻翻手头上常用的几个APP你会发现抖音这样的做法是极其少见的。对于以用户时长为导向的APP来说你的时间就是他们想挣的钱。

知道还有什么地方不设时钟吗？赌场。这个地方压根不想让你知道现在几点目的就是让你一直赌下去。 更有甚者连赌场外的餐厅商场都设置了电子天幕24小时头顶都是蓝天白云让你不知道白天黑夜感觉天色还早赌场上还能再杀两盘。你留的时间越久花出去的钱就越多。

全屏幕式沉入

一进抖音界面短视频直接霸屏整个手机取消了其他产品常见的条框也相当于隐蔽了窗口。当短视频为横屏时采用了黑色背景近似于电影院的熄灯后的密闭空间。排除其他干扰尽可能让你沉浸。

这样一来你的世界里只有抖音连手机上的其他APP也不能来轻易干扰你。类似的精心设计还有赌场的无窗安排。在赌场几乎看不到透明玻璃窗甚至连磨砂玻璃窗都没有把你和外界世界隔离开来任何对客人赌博的心造成干扰的因素都被排除在外。

同时赌场四面布局和环境非常相似装潢华丽色彩鲜艳让人失去空间方位感很难找到出口。

抖音这个花园迷宫也是进去容易出来难。

下滑切换短视频

抖音的每个短视频内容间距非常近你根本不需要做过多的动作遇到不喜欢的视频下滑换下一个。并且下一个内容也是系统推送给你的。

而其他长视频APP看到不满意的视频你需要做出一个关闭退出动作以及重新选择新视频的动作。参照赌场大厅。密密麻麻都是赌桌每张赌桌之间的距离非常近各个出口都摆满赌博机器。它要强化这种赌桌的吸引力不让你轻易离开。

刷抖音看到不喜欢的内容相当于这盘局势不好输了你不开心。只需要滑一下说时迟那时快你的眼前迅速切换了一张新的赌桌手里的牌也好看上去有点意思原先感觉有点厌倦打算起身的你被挽留了下来。你以为是自己做出了选择但其实仍然是那个被动接受者一切都是安排好了的。

抖音强化到了这虚拟的赌桌和赌桌之间无缝衔接。甚至不需要你起身不需要你做出任何选择享受快乐就行。结果显而易见你被“绑”在了刺激又兴奋的赌桌上下不来。

没有门槛直接刺激奖励

进入抖音的首页没有搜索键一上来就是短视频。通过它高效的算法和标签第一个推给你的视频往往就能戳中你。比如孕妇用户看到的第一个视频往往是育儿向的。

麻烦的注册流程不需要的。复杂的操作方法也用不上。

一打开抖音直接跳出你感兴趣的短视频一上来就给你反馈刺激。反观赌场的入口往往摆了一排的老虎机和骰子机器。简单直接20港币起玩。看上去很不起眼的东西好像也没什么杀伤力却是赌场中非常重要的收益之一。

凭借着简单的设置并且看上去毫无危险玩家的警惕性被大大降低。同时不需要你思考给你快速强烈的愉悦反馈这种极低的门槛极高的“奖励”把大批量原本只打算“观光”的游客变成了无知无觉的赌客。

15秒“耳虫”音乐

抖音短视频的快速爆发也催生了一批“抖音神曲”甚至有人称之为“口水歌”。不少抖音用户肯定体验过被这些歌曲洗脑的体验大脑不受控制地循环这些旋律随时随地在脑海里自动播放并且伴随着抖音里的有趣画面。

这种现象有自己的学名——不自觉的音乐幻想小名“耳虫”。科学研究发现能盘踞你大脑单曲循环的音乐往往旋律简单回环往复节奏轻快。再观察抖音配乐多为歌曲的高潮部分极具记忆点。同时抖音上的音乐配乐有一个突出的共性——简单和重复。这些歌曲节选出来的旋律变化简单拥有重复的旋律重复的音高重复的节拍。歌词也通俗易懂同时设置了多次词语重复。高频的重复性使得用户对歌曲的记忆得到了强化。

同时实验表明耳虫现象中的音乐时长大约在10-15秒恰好是一个配上音乐的抖音视频的长度。

一般情况下人在情绪焦虑或者低注意力的时候大概率会出现“耳虫”现象。那么抖音的15秒配乐就像一个隐形的开关。当你精力涣散、思考缓慢之际悄悄打开霸占你的大脑。

而这个节点你可能就会顺手拿起手机下意识地刷两下抖音。你以为是你主动做出了打开抖音的选择。但事实上很有可能是短视频APP操控了你正如巴甫洛夫操控了他的狗。

生物学中的“操控"实验——“经典条件反射”。巴甫洛夫在研究狗的消化情况时发现一开始狗只在看到食物时分泌唾液。后来只要投喂饲料的研究员一靠近它狗就不受控制地流口水尽管狗并没有看到食物。

巴甫洛夫又做了进一步的实验。首先研究员在狗的面前敲击音叉。很显然听到音叉发出的声音时狗没有任何分泌唾液的反应。 而后研究员先敲击音叉随即给狗喂食。多次之后狗一听到音叉的声音就会联想到食物产生期待和进食欲望分泌大量唾液。这是一种后天的条件刺激也是以一种人为操控。 而刷抖音的你脑海里也许就有一把人为的隐形音叉。

当抖音神曲不自觉地飘过你的大脑你就联想到了有趣的短视频画面以及观看视频时会心一笑的享乐感。就如同音叉发出声音你开始无意识地期待着来自抖音的视觉刺激和感官满足。

结果就是你可能就神不知鬼不觉地被操控着玩起了这个APP。

无法预知的内容

全屏设计使得每次用户都只能看到当下的内容只有下滑才能看下一个短视频。

你无法准确猜到下一个视频究竟会是什么。这是让你无法自拔的重要原因。这个套路谁最会玩？ ——老虎机。不可预知的期待和刺激相当于于老虎机的间歇性奖励。

相比之下在抖音这类短视频产品出来之前长视频产品几乎采用的是并列式的瀑布信息流这样的设置让你通过浏览视频标题、视频头图很快预判自己是否感兴趣节约了用户的时间让用户能自行选择想看的视频。那抖音呢？显然它从始至终就没想着为你节约时间。

20世纪中期心理学家斯金纳（B.F. Skinner）以老鼠为研究对象研究奖励和行为之间的关系意外地发现了老虎机以及赌博使人着迷的核心机制。

他在一个透明箱子里放置一只老鼠和一个取食杠杆。如果杠杆被触碰就会有食物进入箱中。数次之后老鼠学会了操纵杠杆合理取食。

之后斯金纳做了个意外的改动奖励策略变为：一分钟内只给一次食物并且投食时间随机。出乎意料的是箱内的老鼠更为开始高频地触碰杠杆陷入一种着迷状态。这也成了生物学中鼎鼎有名更进一步的“操控"实验——“操作性条件反射”。实验发现随机的、不可预测的奖励最为刺激。而在这个过程中不易察觉的兴奋笼罩着你大量多巴胺充斥大脑。

不少文章提到了一个观点“分泌多巴胺让人产生快乐”这是对多巴胺研究成果的片面误读。多巴胺真正的效用在于期待奖赏。当你对一件事充满期待和渴望的时候你的大脑产生的大量多巴胺使你拥有兴奋刺激的感觉。

刷抖音上瘾的人往往会觉得明明已经很累了还是控制不住自己想要看下一条下一条再看一条。多巴胺的副作用导致你疯狂地期待奖励寻找奖励。过多的多巴胺让你保持在非理性的饥渴状态没办法感觉到满足没办法停下来哪怕精疲力尽。

事实上你失控了甚至被控制了。

局里局外玩的全是人性

如今这些人性弱点正在成了少数精英牟利的手段。

信息流开发者阿萨·拉斯金说：“在你的手机屏幕背后有上千名工程师正试图使软件更大限度地让你上瘾。”那些让人停不下来的快乐从未像今天这样被低成本地、大范围地复制传播。他们制造大量的迷局没打算让你下赌桌。而当你被榨干掏空身上的每一分钱走出赌场时你几乎不会说这赌场的用户体验太好了。

因为从你一上赌桌的那一秒开始就注定了不公平交易的开始。谨慎而又盲目是绝大多数人会犯的错逃避不应该逃避的却又冒不应该冒的险。十赌九输。

未来多数人可能都难以逃避着被入侵、被控制的风险。科技精英手握权力他们的影响力超乎以往的任何一个世界善得以彰显同时恶也次方扩大。

技术可以中立但拥有技术的人不一定。科技的暗箱之中选择是否会逐渐成为权力者为弱者编织的一个谎言？有时候我们甚至没办法意识到这是一场不对等的交易。在科技权力者的面前我们赤身裸体。而对于他们我们一无所知。 究竟是我们在使用科技还是科技在操控着我们？这一界限越发模糊。

4月份的Facebook泄露事件爆料人威利称分析公司拿到了8700万Facebook用户的数据操控这些用户能接收到哪些推送看到哪些信息最终操控美国大选。最终创始人扎克伯格不得不连续两天坐在美国国会大厦的证人席上接受44位参议员的调查提问并一一解释。

在4月11日长达5个小时的听证会上扎克伯格说了一次“对不起”数次“我有责任”甚至说他感到后悔。

现场仍有议员对这位为了保护自己隐私把自己房子周边的地产都买下的Facebook创始人发出了尖锐的质疑。

“这可能是你第一次在国会作证但这已经不是你第一次面对隐私相关的问题了。你有14年的道歉史。”

预言已经进入百年倒计时自由的荒野正在逼近。 有人选择成为巴甫洛夫的快乐狗有人选择成为斯金纳寻求刺激的小鼠有人选择做归属于自己的人受苦受难要真实的幸福求自由的快乐。

有的人选择做第三种人又希望其他人都是前两类。

可以预见的是在未来技术对人的控制将会越来越频繁也越来越不易察觉。这些势不可挡的巨大力量可能会为我们创造更多的资源但我们仍应该当心认识自己看清它们使用它们避免被捕捉乃至被控制。