不做竞品分析要做竞争分析

问题：你也是在做竞品分析吗？

我遇见过很多在广告营销行业很的元老做营销策划、广告策划的时候在研究竞争对手这一块做的都是对行业几个的研究。

但是自己手中的品牌呢？跟们隔的太远研究资料出来并没有多少意义。

这就是“竞品”思维导致的结果对竞争没有判断。

竞品思维有3个误区

第一是：竞品分析把竞争对手定义的太狭窄了一提到竞品就自然的想到行业里面的们。

比如你做的是一个不太知名的矿泉水品牌当用竞品思维来研究竞争对手的时候你会把注意力集中在农夫山泉、百岁山、哇哈哈这些品牌。

而自己手中的品牌跟这些品牌还隔的很远而且一个显著的事实是农夫山泉根本没有把你视为竞品。

竞品思维很容易让我们陷入一个误区自认为是竞品结果两者之间根本不形成竞争。你所以为的竞品只是自己认为的竞品别人根本没把你当竞品。

第二个就是竞品研究只把关注点集中在了那几个竞争对手上而企业的竞争是多方面的复杂的。

整个行业是一个大的竞争格局里面包含着复杂的竞争态势而不单单是那几个竞争对手。

第三就是用竞品思维去看的时候很容易把研究重点放在了表面资料上比如去看他们的广告、去看他们的发展过程等等。然后在真正运用竞争研究资料时自己反而会有意无意的模仿。

竞品思维很局限也很容易跑偏。

竞争比竞品更准确。

▎不做竞品分析做竞争分析

首先什么是竞争？

现代汉语词典给出的解释是：为了自己方面的利益而跟人争胜。

经济学给出的解释是：竞争是多数自立的私人生产者之间的交互作用在私有利益基础上所发生的敌对冲突和斗争。

也就是说只要是竞争就要跟别人“打架”就要发生利益冲突。

企业之间也是如此当发生竞争的时候彼此的利益就会发生转移是在抢夺利益。

当用竞争思维去分析时就不会去把关注点全集中在那几个头部品牌的表面分析上会更深入的研究竞争者和竞争局面。这才是研究竞争的真正意义。

用竞争思维去研究的时候自然就会看那些真正跟自己形成竞争的品牌关注竞争对手同时也看整个大局。

所以我说是做竞争研究分析不做竞品研究分析。

▎现在知道了竞争分析还有一个问题：为什么要做竞争分析呢？

这是因为我们不是一个人而是一群人在争抢一块利益。在商业市场中大家都是利益掠夺者既然要跟别人抢要“打架”就得弄清楚别人的招式不能上去乱打一通。

竞争分析就是为了得出个知彼以便在出招的时候能更有效。

制定企业战略要做营销策划要做广告策划也要做。

对于广告来说要分析行业的广告传播环境看看对手做了哪些传播动作他们的核心策略是什么？主打什么点？投放规模等等。

广告策划也要做竞争分析做了自己出街的广告就会打的更准。

那么前面都弄清楚了到底该怎么做竞争分析呢？

也有方法。

关于竞争迈克尔波特总结了一个的企业竞争战略模型-五力模型不过我们做广告策划还不用考虑到其中的一些因素。

我总结了6个要点

行业的总体竞争态势 画竞争地图 行业梳理 识别核心竞争者（细分出竞争能力：资金、渠道、产品技术、品牌） 识别核心竞争者的传播策略 识别异军突起的企业

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行业的总体竞争力度

首先我们要看一个行业的总体竞争力度。

一个行业有自己所处阶段的竞争局势是整个行业表现出来的竞争状态。

一个行业一般来说会有早期的探索期这个时候是一些创新者在做技术和模式的探索； 后来就形成了红利期一部分的早期观察者进入； 再后来就是红利殆尽的竞争最激烈的时期资金、技术、人才都大量涌入； 再后来就可能呈现出竞争（打架）后的局面一部分企业杀了出来成为了这个行业的他们共同分得了这个行业绝大部分的份额； 再此后呢就是竞争格局基本定型但是还是会有一些后来者不断向发起挑战和进攻的时期。

我们做竞争分析要先看这个行业目前整体处在一个什么样的竞争阶段行业整体有一个什么样的竞争力度然后决定企业自身的投资。

一般来说是竞争越激烈行业的所有企业的投入越大在广告传播方面花的钱也越多广告也就表现出“无效”。

我们在为企业制定广告战略的时候必然要分析行业竞争力度来判断自己的广告投资。

行业处在不同的竞争力度阶段企业有不同的广告战略摸清楚形势再来做广告会有把握很多。

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画竞争地图

第二步就是画地图打仗必须有地图广告策划就是一次传播上的进攻要进攻有效离不开地图。

企业竞争有企业市场范围地图我们可以直接在地图上做标识比如谁占领了华东市场并且在华南某一个城市做进攻试点尝试；谁占领了西部市场等等。

直接在地图上标出来我们结合自身企业状况找空白点和机会点。

本文主要讲传播上的竞争地图这是制定广告战略很重要的一个因素。

重点是看两个指标：地域范围和资金投入。

我把它整理成如下图的示意：

横轴是地域划分；纵轴是资金投入水平将企业（品牌）划分在上面这样就能比较清楚的看清整个行业的传播情况。

自己企业制定广告战略时就是知彼。能发现地域和资金投入的空白点和机会点自己做广告投广告时找准点去投会有效得多。

假如不做这样的分析呢？你会发现往往有时候一个地域上会有多家品牌同时在做广告并且在传播点还有相撞的情况这种情况就是广告战略不准广告效果会差很多会消耗大量成本才能达到想要的效果。

如下图：

消费者一眼看过去全是房地产广告发现谁呢？记住谁呢？广告效果大打折扣。

当你用竞争地图先去做划分当然是不会出现这种情况的。

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行业梳理

当我们摸清了行业的总体竞争力度并且划分了品牌的竞争范围就对这整个行业的总体竞争有个大致的了解能看出目前这个战场到底打的激烈不激烈谁家派出的兵力最多已经占领了哪些位置。

接下来就是对行业做个系统的梳理。这是不可能避开的无论你是才创业的企业或者已经是名列行业前茅的企业。

梳理是让我们看到这个行业最有资源、实力最强的企业他们目前已经占领了哪些市场我们还有哪些机会点。

这里的不只是行业第一的企业第二第三第四都是我们研究梳理对象。

做梳理主要是按4p模型梳理。

产品：行业的龙头老大往往产品也是领先行业的也能带起一个行业的产品革新。研究梳理的产品看他们的产品技术和产品卖点再来决定自身企业对产品投资和传播是跟着走还是走差异化路线。 价格：对品牌旗下的产品做价格梳理按产品线梳理。很多品牌下有多条产品线用多条线来全面的抢占市场尤其是企业你会发现他家的产品高端有、中端有、低端也有。 渠道：企业一般都是渠道线下渠道里占了该品类绝大部分货架在线下第一第二名品牌有时能霸占同行业的70%的货架位留一些不起眼的小位置给那些小品牌。线上也是同品类商品搜索排名靠前一搜就是它们。梳理的渠道能力看看我们自己还有哪些空间可以进入。 传播：在广告策划中的传播梳理很重要有年度传播重心都坚持推了一年了就是它的年度传播的核心策略了。梳理清楚他们的传播策略再来决定品牌自己的核心传播点是跟着打同样的点还是推其他的点出去的东西会有效的多。

用4p模型来梳理梳理完后我们对的认识会深很多不再只是看着他们表面品牌很强、广告打的猛等等而是能看到他背后的全方位的能力。

4

识别核心竞争者

这一点是竞争分析中非常重要的要点！

之前我说竞品思维的误区错就错在没有识别出自己品牌的核心竞争者然后对着一些大品牌做简单的资料收集。

自己品牌的核心竞争者是跟自己品牌规模大小相差不大并且是在跟自己抢夺同一块市场的其他品牌。

你们盯着的是同一个地域的同一群消费者你们之间形成的竞争最激烈。

还是拿矿泉水来举例比如上海市场某一超市货架上有农夫山泉、怡宝、百岁山等全国知名品牌还有A和B两个本土品牌。当消费者想要尝试新品牌的时候想喝点新东西的时候往往是在A和B这两个不太知名的品牌中间仔细选择。不会在农夫山泉中和A中选择选择农夫山泉这些品牌是几乎不用思考的大多数情况都不在一个选择集。

而且农夫山泉这些品牌因为品牌强势占据绝大部分货架往往是A和B在争抢剩下的货架位置并且卖的不好还有被商超平台撤走的风险。

我们识别那些跟我们真正形成竞争的对手然后去细分出它的渠道能力、产品技术能力、背后的资金能力、品牌能力、以及目前占有市场区域。

把竞争对手真正的摸清楚看清它的粮草和武器看清它的兵力和占据的地域。都摸清楚后再进攻做到知己知彼而后出击。

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识别核心竞争者的传播策略

把竞争对手的传播策略单独作为一个要点拿出来是因为广告策划在分析竞争对手时这一点比重很大。

广告是企业对外传播的第一大手段而且是企业花钱来做。

要想钱花的值花的有效不能就只盯着自己的广告内容还要看环境。

上面一点我们把核心竞争对手找出来了并且摸清了它各方面能力这里就要重点分析对手的传播策略。

传播策略其实比较好挖掘就是看核心竞争对手的对外传播内容和选择的媒介：内容包括广告、自媒体、发布会、公关事件等等；其次就是从竞争对手投放的媒介来看他们的媒介选择策略。

从内容找到竞争对手对外传播的关键点这些关键点是他们总结分析筛选后的向消费者传达的要点也就是他们的核心策略。

将竞争对手的传播策略做总结分析列出他们投放了哪些媒介并且在媒介上投放了什么内容。

列表举例示意：

然后再来制定自己品牌的广告传播策略。

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识别异军突起的企业

这一点也是很多人不会考虑到的。

我们首先要培育时常向后看的意识。时不时的向后面看看看看那些突然发展的很快的企业迅速追上来的企业。

什么是异军突起的企业？就是那些发展很猛很有自己特色的企业。他们的产品往往是主打一些垂直细分领域并且在该领域里面质量控制的很好。

这些企业很有可能是自己的挑战者如果不加防备很有可能会眼看着超越自己而自己束手无策。

继续拿矿泉水举例比如农夫、怡宝、哇哈哈、康师傅都是做普通矿泉水并且在行业早已站稳了位置却没想到百岁山定位稍微高端一点的市场品牌快速崛起广告加渠道是品牌快速崛起的催化剂。到目前百岁山已经做到了行业第三的位置。

再比如在新闻领域头条和四大门户网站都做新闻资讯早早站稳了行业位置却没想到后来的界面、好奇心日报等等异军突起独特的内容定位吸引了一大批忠实用户。

异军突起的企业很难防范因为我们总把自己看的很全面而且根本没办法知道后来者在想什么以什么样的方式进攻。

能做的就是时常向后看观察后面的情况。

以备及时防备。

总结

到此我们把6个要点都讲完了。方法和框架就摆在这里其实缺的是能不厌其烦的行动因为在做这些分析的过程中要找很多资料要做实地调研要一点点的去收集整理分析归纳。这些步骤是很繁琐和复杂的。

当你在做大型广告策划案、品牌策划、营销策划时在做竞争对手分析的时候我认为如果你能把这6个要点逐个梳理清楚把功夫都做到位踏踏实实做细致。

市场上的竞争状态你最后能把握的很清楚心里能真正的有底。

也就对行业对出的招有自己的判断和把握。

文/贾桃贾桃