大众传播媒介可分为 大众传播包括哪些

在信息爆炸的社交丛林有价值的信息是增量信息。如果不能理解什么是增量信息那你的广告费会有80%以上是浪费掉的。

为什么每天看到很多广告却记不住而为什么能记住个别广告又为什么很多刷屏是无效的为什么有些传播的转化达到70%以上？为什么有的10万+涨粉2000有的10万+涨粉3万？

我的观点是一个有效的品牌的营销活动一定是创造了增量信息而那些花了很多钱做了很多曝光最终却效果不好的营销很重要的原因是在重复存量信息而没有创造增量信息。接下来我们聊聊为什么要做增量信息的传播以及如何做以下：

洞察：大众麻木了

十多年前我们做网络事件营销时通常喜欢搞个新闻比如别针换别墅出售剩余人生封杀王老吉等等这些事件能够在互联网快速蹿红快速被媒体报道。但是同样的事件策划放到今天不可能再红了也不会有人关注大概觉得很傻逼吧。为什么会这样？

我们先从洞察说起互联网每天产生数百亿条信息一个人每天要接触数千条广告。所有的信息里我们能记住的几乎凤毛麟角而有效的广告更是少的可怜。

品牌投放广告时比较体面的数据是曝光量这个量可以很多可以对一亿人曝光这是非常大的数据。意思就是把广告推给这一亿人至于这一亿人看不看就是另一回事了。

现在的网络广告千人点击大概只能做到千分之五以内吧大家已经对这个数据习以为常了实际上这是个非常不体面的数据1000位看到的人有5个人点击了那这5个人点击之后呢？实在不敢统计了。

当代大众是见过世面的人不是土鳖进城看啥啥新鲜了是看什么都不新鲜了。当代大众的潜意识被信息爆炸驯化出了某种防火墙一般的信息和广告会自动过滤掉眼睛都不过更不会过脑子非常智能的自动过滤垃圾信息。如果大脑要处理每天看到的所有信息早就死机卡壳了所以这种潜意思防火墙是人们的保护机制。

在这个信息防火墙面前一般的信息一般的广告会直接被反弹回来成为无效信息与无效广告。

50%的广告费被浪费是很的理论那我们举个例子今天阿里巴巴买下10亿的媒介广告位说：淘宝可以手机购物。那这个广告的广告费有多少是浪费的？我觉得至少99%是浪费掉的全国人民都知道淘宝是电商网站了再说意义何在？

实际上也有很多从业者认知到了这个洞察在正寻求解决方案。

比如传统创意人认为好的创意一定能被看见我相信这句话但我不相信好创意能量产更不相信说这句话的人总能做出好创意。 比如另类广告人认为要喊的更大声喊更多遍就可以吸引眼球。从去年世界杯开始的确有一些广告吸引到了一些眼球但在舆论上发生了极大的争议我不认为这是好的解决方案。 比如有人认为事件是解决传播问题的核武器一定要搞点大事情。我相信这个道理但如同好创意一样我不相信事件能量产更不相信有人总能做出大事件来。事件与创意都是可遇不可求。

以前我做过一个比喻当下的品牌营销行业就如同战国诸子每个人都有一套自己的理论并且非常笃信。前几天我去参加了一个营销论坛的活动里大概见识到了五六个流派相互争吵我觉得很有意思争论归争论至少大家都在探索未来的出路。

创造信息增量

我的观点也非常简单就是创造信息增量传播信息增量。不管是什么形式你得说点消费者不知道的才有可能被消费者真的看到才有可能突破消费者的潜意识防火墙。

真实案例我曾经服务某知名品牌在短时间内饱和式投放大概花了几个亿的广告费希望品牌能够焕发新生迎来第二春。最终结果收效甚微不管是社交话题还是用户增长都没有发生太多变化。获得的反馈是最近那个品牌又投放广告了但是那又怎样呢？

最后在复盘时我们总结量是足够大了但信息的增量不够强最终导致大家能够get到你在投放广告也知道你的品牌但并没有意愿进一步转化会认为你还是原来的你只是又做了一轮广告而已。

所以说品牌营销中的增量信息是我认为最重要的内核。

让用户认为你变了。

我们再说另一个案例阿里巴巴电商系的营销一直是我非常欣赏的在品效合一组织融合与增量信息上做的一直不错。我们来看阿里是如何做增量传播的。

聚划算的卖点一直很清晰在商家端的卖点是卖空在用户端的卖点是划算也就是聚划算的初衷。这几年聚划算开始加上品质这个标签孵化各种品牌活动联合原产地等方式把品质这个增量做成了存量。

最近这段时间聚划算再次不满足了希望在划算与品质的基础上再向前一步。这个平台给我们的感觉还是相对传统的大宗商品也因为只有规模化的产品才能够进入聚划算的体系中卖空小众个性化的商品被我们认为不适合聚划算。

但是最近聚划算搞了个“神奇的聚划算”这个活动给品牌的增量是除了划算与品质聚划算无所不聚也可以聚一些个性化的特别的品类与商品。

刨除商业互吹成分我觉得这个活动的确精准一石二鸟。第一是打破固有认知拓展了聚划算的商品品类打造无所不聚什么都能聚的增量认知。

第二是有助于品牌年轻化由于以往聚划算更多是聚大宗商品品类比较传统不够年轻化。此次则重点挖掘年轻化生活场景融入青年潮流文化把聚划算在贩卖划算贩卖品质划算的基础上打造贩卖惊喜的品质划算为聚划算品牌做增量。

神奇的聚划算之前已经做了三期最近做了第四期——419床上音乐节。联合了杰士邦、息县坡、妮维雅、喜临门、玛丽黛佳、金纺、青岛啤酒、SKG八大品牌聚焦419荷尔蒙经济人群探索90后青年活跃群体的夜生活打造一场因趣而聚的床上轰趴让夜瘾患者们在床上电流蹦迪中共赴高潮。

反正我看完这个活动后觉得聚划算你变了……是的传播要的就是让用户觉得你变了变得与之前不一样了用户才愿意进一步了解你。

再看具体执行。

我一直佩服阿里的地方在于三点策略能想清楚执行能到细节跨部门组织能融合。

比如聚划算这事儿要跟品牌去招商要跟站内运营搞专题要跟技术UED等部门开发。站外要和品牌联合出素材要跟KOL搞合作广告公司活动公司要对接快手抖音视频线下活动淘宝直播小红书种草等等项目是一点一点在细节中做出来的。

最终4月19日在上海做线下活动淘宝直播同步卖货小红书达人现场打卡线上站内专题全开。从特色场景连接到转化路径直接下单卖货。要调性有调性要转化有转化。

总结一下案例从策略层面来说“神奇的聚划算”对于品牌有战略意义为品牌增加了增量可持续运营下去可能会帮助聚划算进行消费者迭代。在执行层面能够快速挖掘消费场景抓住节点性话题带领消费者一起玩。从结果上看大家能够聚起来一切就很值希望接下来能持续为消费者创造惊喜。

增量沉淀为存量

我们说回策略创造增量信息传播增量信息然后呢？

品牌可持续增长的动力在于能够不断的挖掘品牌增量并且把增量信息沉淀为存量信息成为品牌的一部分然后再挖掘下一个增量以此保持可持续的增长。

比如聚划算最开始就是划算的卖点单一而清晰。然后加入了品质这个增量品质沉淀为存量共识之后再把神奇这个增量挖掘出来传递聚划算可以做小众与个性的品类专题所以能够保持可持续增长。

在增量沉淀为存量的过程中需要品牌进行可持续投入持续针对增量信息与消费者沟通直至达成更大化共识认可这个新的品牌增量成为品牌的一部分。比如神奇的聚划算目前刚刚做了四期或许一年之后用户会普遍认可聚划算无所不聚聚划算很神奇那这个品牌增量的营销便是成功的。

除了品牌策略型增量在具体的广告创作中也应该遵循增量原则我们创作出一条广告后必须要验证一下是否符合增量原则。先纵向对比这一条广告内容对于这个品牌来说是不是说了点不一样的让用户觉得这个品牌变了？再横向对比把这条广告放进100条广告里这条的优势是什么？为什么值得被看见？

最后我们看一下大家都是如何通过添加增量信息博出位的？

总结：体面的出位

信息爆炸碎片化认知麻木这些洞察我们的诸多同行都发现了都看到了变化并且在寻找解决方案。但是在解决此问题的道路上不同的人走向了完全不同的道路。

铂爵旅拍们是一条路他们的增量在于视觉听觉上的喊的更大声更肯定重复更多次。这也算增量信息在横向对比中他们的确是最特别的大众一定会注意到。

对于新品牌来说重复定位与大曝光是有效的但真的没有必要搞的恶俗。前互联网时代的中国品牌大家都在重复定位都在大曝光。但在当下的新品牌我觉得要思考些新的出路。

聚划算们算是第二条路从消费者端挖掘用户需求通过新的消费认识和新消费者的注入来改变品牌认知。只有让用户认知到“你变了”时才有可能更高效的进行转化。

当然这一条路适合知名品牌用户对品牌已经有认知再一次发声时是以增量信息增加认知。包括李宁也在这条路上挖掘消费者端的需求通过改造产品创造品牌增量最终迭代消费者改变品牌认知。

Nike们则在第三条路上释放更加激进的态度更年轻化的价值观让品牌的性格更加黑白分明这也是吸引大众关注的方式。最近两年Nike这一招屡试不爽但分寸把握的也很好至今还没玩砸。这条路比较适合超级品牌但分寸很重要。

祝大家体面地博出位。