跨界营销的概念和特点 跨界营销的含义

吃惯了山珍海味偶尔来点粗茶淡饭竟也会觉得别有一番滋味儿。口红也是如此左手阿玛尼右手TF再穿插着来一支马应龙口红没准感觉也还不错。

是的这个马应龙正是被大家所熟知的“菊花大佬”马应龙。

7月马应龙口红一经推出整个朋友圈便被“马应龙女孩”所攻占。但这样戴着“跨界营销”帽子的的口红刷屏并不是第一次同时可以预见也绝不会是最后一次。

不妨给各位看着马应龙三支口红觉得熟悉的朋友提个醒儿还记得更早之前刷屏的“故宫口红”吗？样式不外乎都是在Tom Ford的基础上重新包装。

而仅以口红为切入点的跨界营销算得上名儿的还有大白兔唇膏、周黑鸭口红以及做成口红辣条的卫龙和良品铺子。

跨界营销显然也成了红海竞争尽管如此后续的跃跃欲试者依旧不断。

柏拉图说过这样一句话：“谁会讲故事谁就拥有世界。”或许在品牌们看来在当今的媒介环境中跨界是最容易产生话题和争议性故事的吸睛方式。既然如此不如就此把跨界营销这事儿给说清楚了本文接下来将从以下4个方面来阐述。

1、跨界营销的表象

2、跨界营销的本质

3、跨界营销的意义

4、跨界营销怎么做？

跨界营销的表象：“旧元素的新组合”

跨界营销其实属于创意营销的一种。创意很新奇但组成创意本身的元素并不新奇如美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说的”创意就是旧元素的新组合。

从老干妈卫衣到旺仔渔夫帽再到六神香水和马应龙口红口红也好香水也罢可以说没有一样是大家没有见过的新鲜玩意儿但和品牌化学反应后却有了让人出其不意的效果。

这就是旧元素新组合带来的创意势能。跨界营销中的“跨界”一词基本圈定了组合方式因而跨界营销的势能大小其实主要取决于元素的选取。越是出乎人们意料的元素组合越是能给品牌以惊喜的回馈正如上文提到的“菊花大佬”出口红想想应用场景是不是很有噱头？

从市场反馈给大家总结以下几个元素的组合类型：

品类跨界

“品类”本身就是为了方便消费者认知和解决自己问题而产生的概念我在《想学卖货就得先学会选品》也有提到过品类正是对应需求所产生的它是满足需求、解决问题的不言自明的方法。

而品类的跨界恰是打破了这种合并同类项的常规感与熟悉感让消费者产生了惊喜的感觉让人不自觉的感叹“原来还可以这么玩”。

食品×服装比如旺仔和TYAKASHA塔卡沙联名老干妈卫衣；

老干妈卫衣

旺仔和TYAKASHA

食品×香水比如德克士和气味图书馆RIO和六神合作的花露水风味鸡尾酒；

食品×美妆比如福临门食用油和阿芙精油周黑鸭和口红；

品牌跨界

品牌的跨界大多数是基于品类特性完成的在前面所举的例子中也可以看到各家品牌下的产品是什么品类有没有什么结合点或者反差点在产品品类跨界的基础上来完成品牌跨界的动作。

但更的品牌跨界其实来自于品牌文化和价值观的契合。因为同一价值观、同一文化认可背后连接的是拥有着同样喜怒哀乐、同样消费偏好的真实消费者而品牌通过联合跨界来放大精神文化的辐射力通过文化和价值观去筛选并影响自己真正想要拉拢的人群从而形成品牌的忠实粉丝。

比如网易云音乐和亚朵酒店基于更高品质追求用户的品牌联合。

体验跨界

体验跨界是基于人群特点、消费场景、文化习惯等多位一体综合跨界销售转化大过于传播效果是一直依赖被质疑的“品效合一”中难得一见的“效＞品”的跨界。

比如“零售O2O”领域中京东到家和沃尔玛的合作以及沃尔玛自建的“扫码购”专用通道购物体验线下化购买支付线上化给消费者以更好的购物体验。

跨界营销的本质

表面上来看跨界营销是通过旧元素新组合带来的创意营销而其实质也脱离不开创意营销的本质即是“解决问题更好、更高效的方式”。

不管是品类跨界还是品牌跨界甚至是体验跨界无一不是奔着这个目的出发。而回顾“跨界营销”的种种最常被提及的依旧是“优势互补资源互补”“突破圈层放大传播效果”这类归结下来所谓“1+1＞2”的营销效果。

什么是“1+1＞2”？

降本增效多快好省花更少的钱更快的做了更多更好的事情就是1+1＞2。

而牢记了这一点则有助于企业自省自查：我做这个事情究竟是在跟“创意营销”的风还是想通过这种1+1的方式去达成＞2的效果去帮助品牌解决一些实际的事情？

跨界营销的意义

“跨界营销有何意义”这个问题问得其实是“为什么跨界营销成为了品牌解决当下营销困局的选择”？

那在回答这个问题之前不妨先来看下当下营销困局是什么。

我认为有两点不容忽视第一点是信息泛滥而注意力稀缺的当下几乎所有企业都缺乏眼球和流量；第二点则是全民全面互联网化对于企业原本的规模、品牌等优势的冲击使得部分传统的、体量大的企业不得不开始寻找自己的第二条增长曲线从而跨越鸿沟。

而跨界营销最直观的效果就是借由品类、品牌和体验跨界所带来的反差吸引消费者眼球从而解决了营销困局的第一层问题。而借由跨界营销吸引到的年轻人尤其是年轻女性则是企业实现第二增长曲线的题眼。

从某种程度来说跨界营销的出其不意也只能吸引到年轻人的眼球相对事业家庭稳定的中老年人来说品牌也是越老越踏实稳固来得更加可靠说服中老年消费者去更换自己所用的品牌或者重新去认识某个品牌是费力不讨好也没多大必要的一件事。

人老了鲜少愿意尝试新鲜事物是常态品牌对于这部分人要做的就是通过始终如一的品质来维护客群关系。但年轻人就不一样年轻人是企业第二增长曲线的重要支撑力量是品牌的未来。所以怎么样利用跨界碰撞出不一样的火花占据年轻消费者的心智市场让年轻消费者看到“品牌不管过了多久其实还能折腾”的活力让年轻消费者觉得品牌是能够跟上节奏一起搞事情就显得非常有必要。品牌对于消费偏好还未定型的年轻人就是得持续不断的搞事发声露面做到让人无法遗忘。

从家庭中逐渐解放到职场中的女性其购买力的提升不言而喻。数据显示中国城市女性就业比率超过70%且近半数女性个人消费占家庭收入的三分之一以上。与此同时没能完全从家庭中解放出来的女性又对家庭消费决策有着举重若轻的作用。在知乎买房的相关讨论里有这样一种典型回答：当初我一点都不想买房媳妇儿死活逼着买房最终咬咬牙还是买了现在事实证明媳妇儿是对的这种大事还真是不得不听女人的！

尽管年轻消费者与女性消费者在消费场景中各有春秋但在冲动消费上却是出奇一致。相较于有房车孩子压力的中年人和物质欲望较弱的老年人年轻人更舍得买买买；比之理性购物、善于算计的男人基础多巴胺水平比男性高30%的女性在购物上也要来得更加冲动。如果说年轻人还是在为“世界初体验”花钱那么女人便是有任何理由花钱高兴时花钱是为了庆祝不高兴时花钱是为了宣泄和释压。

比“随时随地全天候的消费习惯”让企业更开心的是年轻消费者和女性消费者的消费升级以及品类扩充真是其他消费群体坐火箭都赶不上的。从十几块的日用水杯到千元的星巴克猫爪杯从买衣服买包买口红到299元/节的育儿课今天飞欧洲明天去日本这些眼睛都不带眨的人几乎无一例外的是有钱舍得花的年轻人女性为主。

跨界营销怎么做？

跨界营销最忌讳就是做成企业自嗨（公司内部全员转赞评造成的假性刷屏）和品牌反噬（跨界效果直接垮掉引发用户负面评论）导致这两种结果的根本原因就是没想清楚自己为什么要做眼看别人跨界了、刷屏了自己也要凑热闹最终导致投入了人力、花了钱最终却没看到什么效果。

为了不浪费预算和人力这里列几点给大家排排雷。

首先企业或者品牌层面拒绝弱弱联合。

一般来说跨界有这么3种情况：

第一种强强联合强上加强这种是更好不过的了实力相当资源匹配好做事；

第二种强弱联合弱势一方依附强势品牌、借助强势品牌形象资源的时候需要付出其他资源来平衡这次合作但可能存在活动整体效果不错但自己却被抢了风头的情况白白给人做了嫁衣这个非常考验弱势品牌的议价能力和把控水平了；

第三种弱弱联合弱势品牌都想蹭强势品牌的光但是强势品牌未必愿意实际上只能找到跟自己一样甚至更差的品牌合作最后就是活动激不起一点浪花。所以说最后这种弱弱联合实在是没必要做不如老老实实的投一些效果广告。

其次选对品类切入点。

时尚+食品这类天然自带话题的品类能够帮助企业用最小的成本博得眼球。食品品类消费门槛低消费者容易接受和转化；时尚品类溢价高利润高二者跨界营销更易达成品效合一。

最后持续积累。

如前所说跨界营销实际也是创意营销的一种只是有时候会以各种形式展示在消费者面前可能是一次线上联合发售也可能是线下的一次展览或快闪店。能不能火能不能刷屏人为是一方面运气是另外一方面即使是大家公认的创意高手杜蕾斯和网易团队也会有失手的时候。

但不积跬步无以至千里不积小流无以成江海。如开篇所提到的“菊花大佬”马应龙口红刷屏并不是马应龙的第一跨界尝试：马应龙眼霜、马应龙眼罩、马应龙T恤还有马应龙和哈罗单车合作的“屁股保卫联盟”也是小火了一阵。

不仅如此在更早的时候马应龙就和《万万没想到》 叫兽易小星、王大锤团队在内容营销做了诸多努力与沉淀合作过数十部片子。

所以说营销是一件需要持续深耕的事情不管是什么类型。希望大家在追求爆款刷屏的路上能够不忘初心同时也想有所得吧。

作者：板栗