如何打造ip营销赚钱方法论文 如何打造ip营销赚钱方法和技巧

《哪吒之魔童降世》（以下简称哪吒）火了截止8月12日《哪吒》在猫眼票房是35.35亿多上映18天当日综合票房依然占据第一位排片率超过38%。

11日票房进内地票房前五的话题还上了热搜看势头超越《红海行动》也指日可待。

放眼朋友圈和自媒体公号都是为它打call的言论。业内人士纷纷表示《哪吒》是“国漫”之光。国漫这样风头尽出的形势还要追溯到4年前的《大圣归来》。

诚然中国并不缺国产IP的基因但一直以来却很难出现持久的、强大的、跨产业的超级IP。

哪吒IP并不是横空出世而是由来已久有运作很成功的案例但能成为IP“国漫之光”的却不多见新哪吒的势头无人可比。

放眼全球在IP打造上迪士尼敢说第二没人敢说第一。但最近《狮子王》的上映却有点惨淡跟动画版相比真兽版《狮子王》前期宣传成了笑话。

目前它票房和口碑双双跌入谷底争议非常大。如今北美市场也是一片惨淡烂番茄新鲜度只有60%。

《狮子王》目前的成绩对别家IP来说尚可对迪士尼来说意味着失败。

但是我们依然不能够忽视迪士尼的地位它是全世界IP开发的霸主。

一、迪士尼IP发展的历史：自有IP打造开发+收购IP重组营销

从第一个自有IP“米老鼠”开始到后期开启收购IP不断扩大IP版图迪士尼做到了。

关于迪士尼的IP有句流传深广的话：“我只希望我们不要忘记一件事——这一切都是由一只老鼠开始的。”

成立于1923年的迪士尼即将迎来100年的辉煌时刻在漫长的100多年中迪士尼被认为很长时间在吃“老本”。

1929年偶然一家家具商向迪士尼购买“米老鼠”的形象来生产家具。收取300美元后迪士尼允许把“米老鼠”印在写字桌上从此开启动画形象的特许经营模式。

1970年代和1998年迪士尼分别通过两次游说国会延长版权的操作更大程度地收割了“米老鼠”IP红利。它从绘本、动漫、影视以及各种跨界合作中获取价值。

其实每年光“米老鼠”这一个独立IP就能为迪士尼创造56亿美元的收入。

目前迪士尼在中国就为“米老鼠”申请了45全类的商标注册来进行保护。

迪士尼除了开发自有IP和持续创作新IP之外还开启了“豪”买之路陆续不断把新IP归于旗下利用自身营销和版权优势对其他IP进行再开发和挖掘。

迪士尼在2D动画时代处于地位但21世纪初期它面临3D动画冲击只是彼时迪士尼尚未看清归途固步自封差点错失良机。

有着乔布斯基因的动画公司皮克斯最终成为迪士尼IP战略布局中首块大蛋糕。

2006年迪士尼以76亿美元收购皮克斯皮克斯带着3D动画的优势开发了《机器人总动员》《飞屋环游记》《料理鼠王》等系列IP为迪士尼赚得盆满钵满。

2009年迪士尼以40亿美金买下漫威给漫威铺了一条金光灿灿的营销之路弥补单一收割女性粉丝的不足将更多男性粉丝划入目标受众。漫威旗下精品《复仇者联盟》《钢铁侠》《惊奇队长》《蜘蛛侠》等陆续收归并在迪士尼的运营下大爆成为更具吸金力的系列IP。

2012年迪士尼用40.5亿美金买下卢卡斯影业将星球大战系列IP收入麾下。

2019年3月19日更以723亿美金正式收购21世纪福克斯影业只能说迪士尼魄力够猛。X战警系列IP的加入极有可能让观众欣赏到：X战警跟漫威英雄一起打“怪兽”的场面。

10年收购路是CEO艾格更具慧眼的商业高招面对收购他甚至还得意的吐槽：

“我们随时愿意收购其他的优质电影产业但这种选择不多而且有些压根不出售。”

迪士尼从百年吃“老本”的“米老鼠”到十年收购的系列IP彻底成为“版权霸主”。

二、迪士尼IP运营成功的关键

1、内容打造：重视内容精心打磨并且紧紧抓住业务板块。

迪士尼对IP内容打造用心程度几乎无人可比。

正如CEO艾格所言：“由于我们拥有无与伦比的品牌和专营权以及我们在整个公司中利用知识产权的能力没有哪家娱乐公司能比我们更好地驾驭不断变化的媒体环境。”

1）线上：重视关键业务板块打磨影视内容增加技术投入。

全球原创节目的高管南希·坎特曾在D23粉丝活动中对媒体说：“有些影视项目非常好但不适合我们可能适合我们的竞争对手吧。”

这足见迪士尼对影视内容的重视。

业内人士说迪士尼的取材在政治倾向和商业倾向中平衡。纵观迪士尼近期作品迪士尼的取材有意识覆盖世界各地文化角色组合也越来越像联合国。

比如迪士尼的公主从最初金发白皮肤的白雪公主到青蛙王子的蒂安娜黑人公主再到亚洲公主花木兰在选材上保持了国际高度。

迪士尼系列IP基本上都来自世界各地的古老神话、童话等主题可以说是“拿来”主义但内容是重新打磨。

我们耳熟能详的《花木兰替父从军》的故事在迪士尼动画电影中大放异彩。不久前真人版《花木兰》预告片在中国引起热评：对镜贴花黄的现代审美PK历史妆发的还原审美。

刘亦菲版本的《花木兰》继承了典故木兰从军的内核汲取了动画电影中凝重的情绪厚度去掉动画电影中无法具象化的形象木须龙并不留恋角色曾经带来的利好更注重塑造花木兰形象的复杂化。

通过“丑化”等手段颠覆以往对花木兰形象的认知：刘亦菲的男儿装的确雌雄莫辩而不是穿了男装的女大佬。

迪士尼有一系列“毁童年”的真人电影与其说“毁童年”不如说是内容在颠覆：比如《白睡美人》真人版《沉睡魔咒》的女巫不仅不恶毒还很女权吻醒王子的不是公主而是女巫这直接刺激受众的G点让受众耳目一新。

一部动画影片全运营一般需要1万5千多人单独参与制作每部大约2000-3000人制作时间一般是1-5年。

但是在技术上的投入迪士尼从来都没手软过。

比如打造自己的品牌视频端早在2017年迪士尼以15.8亿美元的价格将BAM Tech这家流媒体平台收归门下。以BAM Tech强大的技术能力打造两款在线服务应用直接向消费者播送节目。

比如在影片技术上：《超能陆战队》动画制作将自然光引入到虚拟的3D动画中创作了一座虚拟的城市这样的光影让受众体验身临其境的自然光效。

2）线下：迪士尼乐园的亮点在全球乐园中。

迪士尼在线下继续为IP开发铺设道路利用主题公园实现房地产与大文娱消费的结合让迪士尼的IP形象更商业化。

1955年7月17日世界上第一座迪士尼乐园自美国加利福尼亚州开幕以来迪士尼主题乐园就成为IP打造的一个重要手段：主题乐园要将游乐设施、表演以及电影中的故事、角色、场景在现实中融为一体。

比如今年为狮子王上线25周年的纪念日所有迪士尼旗下主题乐园都有相关的纪念活动或者演出。

每个主题乐园都将链接迪士尼旗下各大IP比如：白雪公主、漫威英雄、海盗船长等等。

3）线上线下的跨界合作：跨界合作内容的把控只做有效的跨界合作放大IP价值。

迪士尼的跨界合作只有你想不到的没有它做不到从线上到线下从明星团队到网红KOL不拒绝任何形式。

看到满大街的小飞象就知道迪士尼又开始跨界不然微商不会卖力推出“A货”比如跟各大奢牌的品合作：

跨界合作不尴尬自然有流量而衍生品开发是迪士尼拿手好戏儿童玩具衣饰不起眼但收益颇高：《冰雪奇缘》中公主裙风靡一时成为全球小女孩的必购之物。影片上映当年全球就大卖300万条收入约4.5亿美元。

迪士尼的跨界合作不仅仅盯着一条线而是全线开花。小到合作赠票大到跟东方航空公司定制迪士尼的形象。

还可以跟百老汇合作音乐剧据福克斯杂志2017年的报道百老汇音乐剧《狮子王》20年来已经在全球收获81亿美元的总票房。

2、“轮次收入”商业模式成就迪士尼成为赚钱的机器

迪士尼集团在运作上以“娱乐循环”的概念构建一套独有的赢利模式：“轮次收入模式”。

在这种模式下迪士尼以动画作为基础将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链。

第一层着力动画电影产生票房收益；第二层影片在流媒体再次售卖版权；第三层在主题公园中加入动画电影角色吸引游客将电影体验延伸到现实再次收割财富；第四层则是通过授权IP形象跟品牌合作赚取第四轮财富。

迪士尼的IP开发不是随着影片而来而是提前就已想好营销路径。它不把动画当做一次性消费而是当做宝藏去挖掘。从而更大化IP的收益比如衍生品是从影片拍摄之前就已经想好的。

这种模式是迪士尼100年来经过时间验证的成熟模式能实现IP的更大商业化。

3、知识产权的严密保护：维权能力强保护IP所有权

迪士尼维权能力有多强看看它对“米老鼠”的保护就知道了。

为了保住“米老鼠”这一IP的产权迪士尼不惜一切先后2次全力游说国会改变美国的知识产权法。

上个世纪70年代当时“米老鼠”的版权期限为56年这意味着迪士尼即将失去“米老鼠”财神爷。极具前瞻眼光的迪士尼带头向国会强力游说国会通过延长版权期限：改为创作人终身加上死后50年公司版权则为作品面世后75年。

1998年迪士尼在1923年成立之初的作品版权期限即将过期迪士尼再次开启“嘴炮”公关令国会二度通过延长版权期限目前“米老鼠”的版权到2023年。曾有人讽刺国会通过的《1998年著作权期限延长法案》为《米老鼠版权保护法》。

想来2023年之后迪士尼也不会轻易的放弃对“米老鼠”的版权只是这次将如何改变“临期”命运就拭目以待了。

在迪士尼历史上还有两次比较的IP版权维护的案例：

一是1987年日本滋贺县大津市立晴岚小学毕业生在校内游泳池绘制米老鼠图案作为毕业纪念。迪士尼日本以“侵害著作权”对其发出警告信好好的毕业典礼就这样“泡汤了”。

二是1989年第61届奥斯卡颁奖典礼上艾琳·鲍曼饰演白雪公主作开场表演。迪士尼立马诉美国电影艺术与科学学院侵权了《白雪公主》版权认为对方未经公司许可擅自用于宣传展会属于不正当竞争。

诸如此类的种种维权活动在迪士尼近100年历史中并不少见。

最近能勾起国人极大兴趣的维权事件是PGone的“万磁王”事件和谷阿莫的5分钟解说电影事件虽然被国人调侃迪士尼碰瓷但是正如1989年迪士尼发言人欧文·奥肯所说那样：“我们总是在打官司。”

曾经有人开玩笑说：“如果在一个无人岛上被困只要你画一个大大的米奇就要人开着直升机来救你（告你侵权）”虽然这是一个笑话但是确实迪士尼对“米老鼠”这一IP看重和保护的结果。

三、国产动画的未来究竟在何处？

相对迪士尼成熟的IP开发哪吒并不算是成熟的IP目前它只是光线动画市场的成功个案。

不过哪吒是一个好开始至少让人对未来国产动画有期待与憧憬。就连人民日报都为新版《哪吒》打call足见《哪吒》已经成功出圈。

《哪吒》给了国产IP一个信号和信心认真做事和讲故事总有回报。市场正在奖励和回馈认真打造动画的光线传媒。

正如以上所说不管业内还是观众认为“新哪吒”会为日后国产动画IP的发展奠定良好的基础。它是“国漫之光”是国产动画IP的标杆和新希望。

那么你觉得国产动画想要走得更远未来的路应该如何走呢？

作者：婴宁