文创产品的营销策略怎么写 文创产品的营销策略研究

这个世界不变的就是变化本身。

从爆款到10W+再到刷屏营销的潮流涌动不息在内容形态日趋多元但效用逐渐乏力的环境下文创被很多企业看作是救命稻草。

的确很多品牌通过文创频频出圈甚至有的品牌因此爆红你会看到各种所谓文创产品充斥在大量场景中给人一种万物皆可文创的错觉文创真的是一剂良药吗？

文创现象和乱象

一提到文创很多人会直接联想到各地的博物馆网红产品如夏天朋友圈疯传的文物雪糕、文物巧克力等等再就是会想到各类IP形象、日历等因为文创现象是由个别品牌和IP带火的。

通常意义上的文创产品也就是文化创意产品说白了就是具有文化内涵的创新性产品因为此类产品往往通过知识产权的开发和运用提高附加值所以文创产品具有鲜明的文化属性或者IP属性。

这也就是为什么很多看似普通的产品贴上一个特殊的LOGO后身价会翻倍值钱的不是产品本身而是LOGO背后的价值内涵。所谓"文化创意产品"的创意就是这种文化内涵和普通产品结合的再创新。

你以为这些都是废话但实际中你会发现很多企业恰恰就是不明白这个道理。

看到别人的某个文创产品火了自己的品牌也有模有样的做一个从IP形象到日常用品全套奉上期望着自己也能大卖最不济也能火一阵。

但现实就像冰冷的雨滴敲打在额头上很直接的感受和别人联名产品还能卖出去但是同样的产品只有自己的LOGO就无人问津。

为什么？因为你的品牌本身就是盈利性驱动的虽然你把"不务正业"的产品称之为文创产品但是对于消费者来说品牌本身是缺少文化价值内涵的这种情况下你所谓的文创产品并不是真正意义上的文创产品顶多算是品牌周边产品罢了。

这么看来很多企业理解和做的的文创产品其实成为了营销的炮灰不过是心理安慰剂徒增浪费而已。然而这并不意味着缺乏特殊文化价值的品牌就不能搞文创只不过出发点和发力点需要重新审视和调整。

文创发展到现在已经远远超越产品本身的意义新时代下文创本质上是企业的一种全新生产方式其玩法、价值和意义并不是你所理解的那个文创了。

文创的新思考

如上所诉传统意义上的文创产品产品是载体附着力是文化价值内涵。然而很多企业在实际文创打造中往往不是缺少价值认同不温不火就是被联名品牌抢戏其结果要么沦为了给客户的赠品要么为联名品牌做了嫁衣。

显然这不是企业所想看到的。我们回归原点看问题企业为什么要搞文创？或者可以再具体点深究企业有品牌、有产品甚至有多个品牌很多产品搞文创到底要干嘛？

不管是跟风还是领导说要搞也不管是为了链接用户还是为了拉动销量其最终目的殊途同归：为了广泛输出自己的影响力。

传统操作上企业输出影响力是围绕着产品和品牌展开的产品是现实的品牌是既定的这就导致企业输出影响力的方式也是有限的或者说会受到产品和品牌的现实束缚。

然而文创产品距离创意更近操作短平快可咸可甜、可以随便拿捏不会受到现实的诸多限制在输出影响力方面灵活多样可操作性更强。

从这个角度来看小僧以为文创的底层逻辑是企业的一种全新生产方式这种方式通过创造企业信息增量打破了人们对于企业的现有认知穹顶激活了人们对于企业的各种想象。

是的传播的本质是信息交换文创作为一种全新生产方式正是基于各种可以玩转和延展的创意性产品通过运营、营销和交互制造有别于基于产品和品牌本身的信息不断制造惊喜突破人们对于一个企业的刻板印象进而刷新认知释放影响力。

也就是说文创是企业打开公众对自己认知的想象力密钥如果说品牌、产品以及基于此的信息等已有认知是现实域那文创就是想象域。

当然想象域不是随意的放飞空间而是基于企业内核、品牌理念或者是实力地位等等的可发挥性空间这种可发挥性是基于品牌、产品等现实存在难以展开的或受到限制的。

文创作为一种想象域是具有用户连接力、场景攻占力以及很强的社交感染力的。

如你所知很多产品尤其是高客单价产品、低频消费产品等在和用户的关联和互动方面比较弱而文创产品可以是生活中易接触的任何物品可以发挥很好的链接作用而且即便不是现有用户也可以通过文创制造吸引影响消费行为和心智。

同时文创产品可以攻占各类生活、工作和玩乐场景渗透到整个消费行为旅程中潜移默化营销消费行为。

不过文创作为一种生产方式在打开想象域的过程中社交感染力才是核心推动力。因为社交感染意味着人群共情意味着口碑传递意味着社交货币这些才是发挥文创效用的关键和重点。

文创的新效用

文创之所以大肆流行就是因为大家看到了文创的具大作用和价值而这又影响着大家对于文创的打造和利用。既然文创是想象域那文创的价值和效用也需要重新把握。小僧以为以下三个文创的效用值得重新认知：

1.从产品创收到用户连接

不可否认有的组织确实通过文创方式创收了如600岁的故宫单年营业额就可以突破15亿远超很多A股上市公司的营收水平。

但是没有哪个企业寒碜到要通过文创发家致富因为企业不同于故宫这种不以盈利为目的组织企业是营利性组织必然有着自己的商业模式和销售产品这才是主业文创更多的是和用户产生连接体现某种兴趣区块、彰显一种生活方式进而促进产品销售、助推企业影响力释放。

所以对于企业来说文创产品的打造基础考虑的是如何和用户产生和谐的关联激发用户的深层次认同而不是极力追求销售转化。

如蔚来的NIO Life主打创造愉悦的原创生活方式产品都是和用户群体深度匹配的无论是服饰、箱包、家居、食品还是3C科技等特点都是有态度、有故事、有设计品味的在连接用户层面非常到位。据小僧了解很多人目前并没有开蔚来的车但是经常会买蔚来的这些好物产品。

由此可见蔚来通过超过30个国籍的500余名设计师打造这些品质产品甚至推出文创好物品牌打开了人们对于其制造用户体验的想象即使你不是蔚来用户也不影响你成为蔚来的粉丝。

2.从场景占领到社交化反

人的一切行为都处在特定的场景中场景对于建立关联映射是非常重要的然而静态的场景占领难有长效所谓熟视无睹没有交互就容易被忽视。

所以企业打造的文创要想避免吃灰一定要考虑怎么和用户发生化学反应也就是思考怎么能够更大化产生社交感染力。

星巴克推出的猫爪杯就是一个典型案例猫爪杯上线后在0.07秒内就迅速售罄有的粉丝为了抢购彻夜排队甚至在柜台前大打出手极具社交话题。

而且后期抢到猫爪杯的人必然会自发晒照分享形成社交货币。后来星巴克还带来了猫爪杯的"兄弟"猫尾杯可以说是在玩杯路上越走越远。

文创产生社交化反需要找到企业自身和用户惊喜的那个耦合点这样才能够激发社交热情。猫爪杯正是星巴克把自身高品质炫耀和萌宠流行进行了很好的结合才引发社交话题的。

3.从营销套路到价值赋予

文创是想象域这种想象一定不是哗众取宠而是聚焦在某种核心表达上或者是帮助企业进行某种叙事这样才能通过持续的文创输出进行企业价值赋予形成想象域。

特斯拉推出名为"Teslaquila"的龙舌兰酒酒瓶为闪电形状该产品上架当天就迅速销售一空。该文创产品源自马斯克愚人节一个玩笑。

当时他发布了一张手持硬纸板、上面写着"破产"字样的照片。马斯克配文开玩笑称"特斯拉由于耗尽了所有的资金将宣布破产而马斯克则用一瓶特斯兰（ Teslaquilla即"特斯拉+龙舌兰"）浸透了他的悲伤"。

特斯拉通过具象的文创产品回应自己的玩笑通过意想不到的方式进行品牌叙事加深了大家对于马斯克一向刚说敢为的认知。

特斯拉还推出一款口哨 Cyberwhistle形状类似特斯拉即将推出的电动卡车 Cybertruck也遭到疯抢。

马斯克为了带货甚至还暗讽了苹果一番"与其把钱浪费在苹果的抛光布上还不如来买我的哨子"。从营销套路到价值赋予特斯拉文创不断围绕着极客文化大做文章加深大家对于其的价值信仰。

文创是企业的想象域利用好这种特殊的生产力让企业超越品牌、产品的桎梏在多个层面收获不一样的效果！

作者：小僧鲲鲲

来源：营销禅修院