打破营销壁垒 销售破局法

什么"局内人"思维？

我先来问大家一个问题：

品牌做营销是给谁看的？

A. 消费者

B. 营销人

我相信99%的人毫无疑问都会选择"A.消费者"因为这是最基本的常识。

但真实的情况是很多品牌在做营销的时候却不知不觉地偏离了"营销是做给消费者看的"这个最基本的常识反而变成了更像是做给营销人自己看的一样。

很多时候我们都是在以自己的认知、猜想、喜好在做营销导致的结果就是：

越来越多的行业内部自嗨越来越少的真实用户触达/参与。

比如一直被我吐槽的像数英这种行业网站上的很多案例就是典型做给营销人自己看的。

这就是可怕的"局内人"思维。

"不识庐山真面目只因身在此山中"陷入"局内人"思维的营销人很多时候往往是不自知的特别是在这个行业待得越久越会习惯这种惯性思维而忽略真实的用户世界就像电影《楚门的世界》里的主人公一样。

今天这篇内容我们来聊聊4种常见的"局内人"思维？

"局内人"思维1: 

做营销=做推广

营销有4P：

Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（推广）

但大部分营销人在实操的过程中天生习惯把重心放在最后一个P（推广）上做各种传播campaign：Big idea、TVC、短视频、事件活动等等。

并且把营销结果的好坏都归因于推广上很少会考虑营销的其他维度比如是不是产品本身是不是有问题、渠道经营上是不是可以做优化等等默认消费者完全是因为这些传播推广活动而爱上品牌的。

但真实的情况是影响消费者决策的因素实在太多了可能是代言人的选择、产品外包装的设计亦或是消费的体验、产品的折扣等等。

所以不要一提到要做营销就只想做各种花里胡哨的campaign一方面是消费者真的根本没兴趣看/参与更是因为营销根本不止于此。

"局内人"思维2：

无创意不营销

这种思维默认了一个前提条件：只有靠层出不穷的新创意才能跟消费者有效传达品牌信息。

于是有了很多为了做创意而做营销的行为。比如：即使觉得一个创意再好也不能再做第二遍；在规划每一波活动的时候都要有新的传播主题。

但真实情况可能是消费者根本连之前的营销信息都没看过或者即使看过也没记住因为广告的有效触达频次是7次以上而现在又来个新的相当于之前的投入都打水漂了。

所以不要把消费者当成是品牌市场部的人自己你们可能需要很多新的点子来体现价值但消费者不一定需要。

甚至有时候有效的营销就是要长期不断重复。

就像奥美知名的策略长叶明桂先生在他的《如何把产品打造成有生命的品牌》一书中的一段话：

"当我们无意中找到了一个成功的广告按钮千万不要移动。因为继续这个广告活动将会让你们的收款机响个不停"

这其实涉及到"营销是一项投资"的话题。

关于投资大家看最近股市就知道短期的投机可能让你一夜赚得盆满钵满但是第二天也可能全部亏掉。真正能赚钱的是那些长期主义者。

做营销也是一样。不光是要投入金钱更重要的是要投入时间有些事情如果不能投入时间东做一点西做一点耐不住性子反倒是失去了营销的意义。看起来是很多创意实际上没有从消费者的角度去看问题。

真正有效的营销是找到一个核心的策略主张在这个基础上不断重复。不要老想着今天打这个slogan明天喊另外的口号。把这个主张打深真正打到消费者心智中等待时间的回报才是更好的策略。

"局内人"思维3：

品牌表达>传播性

什么意思呢？就是很多时候创作的内容只管品牌自己表达痛快了管它有没有传播性当然也不会考虑这个东西做出来后要怎么去传播。

也许从品牌调性塑造上会有一定的价值。但首先要保证能传得出去才会有下一步让别人知道你想要表达的内容。不然只能放在品牌官网或者公司大屏播放而已。

我们经常看到的很多1-5分钟的剧情广告片也是如此。消费者真的能在他们触媒环境中看到这些广告嘛？即使看到真的会愿意停下来看嘛？打一个大大的问号。

所以当我们在构思一个内容前一定要先考虑是否具有传播性。比如拍一个片子一定至少要有一个有传播力的元素。要么是人的传播力比如知名的导演、演员；要么是内容文本的传播力比如IP内容改编、动人的故事脚本等。

"局内人"思维4：

线状的消费者路径

规划方案的时候我们通常习惯要分成好几个节奏每个节奏对应用户不同的旅程前后要能串成一条故事线。

但这其实只是一种理想状态下的规划！

我们默认消费者会完整参与我们整个营销传播中并且默认他们会按照我们规划的节奏先看这个再看那个。

然而消费者并不是傻子他们也没有那么闲会从始至终关注你们不同阶段内容。

真实的消费者路径往往是点状的。

他们可能只是看到你们第二阶段中的一个广告、或者参与你们第三阶段的一个互动。

他们既不知道前情提要、也没有兴趣守着你们下一阶段的内容。

这时候我们就要保证不管消费者在真实情况中被哪一个触点打到都能够被"一招致命"引导他们做出行动。

而不是要联系"上下文"才看得懂要干嘛！这就要求每个触点、每个阶段的内容都必须是能够独立存在的这是最重要的基础能否前后串成一条完整的故事线必要在这个基础之上！

打破"局内人"思维的核心：

承认消费者并没有那么爱你

是什么让我们陷入"局内人"思维？我觉得究其根本是我们对消费者的单方面的臆想并且我们臆想的还是：消费者很爱自己的品牌。

以为消费者每天会闲到都是围绕自己转的；以为不管做什么活动他们都会来关注参与；以为他们会停下来认真看我们炫技的创意表达；以为只要再稍微迎合一点消费者的兴趣他们就会更死心塌地忠诚了......

所以营销人要想打破"局内人"思维的核心就是要承认：消费者并没有那么爱你。

还好我们也不用跟消费者谈恋爱因为营销的目的还是为用户提供价值和服务。

作者：普浪呢

来源：普浪呢