麦当劳创新案例分析（麦当劳创新之处）

据有关媒体报道麦当劳中国如今私域会员近2亿数字化点单的比例超过85%。然而繁华背后数字化也给人们带来了新的隐忧本篇文章将解读麦当劳是如何依靠数字化战略取得商业成功以及探索当整个社会都在数字化后和你我息息相关的一些话题一起来看看吧。

凭借数字化收获成功的传奇企业就在你的楼下。

自2020年以来即使疫情爆发叠加战争影响麦当劳股价依然稳定上涨一家以线下门店为基本盘的企业愣是活成了资本的避风港。

这一切都有迹可循。

早在2019年麦当劳就斥巨资投入「未来餐厅」(EOTFExperience of the Future)这一计划将在店内引入触摸屏、手机订购、餐桌服务、送货上门和无线充电等服务主打「便利」和「个性化」的消费者体验。

同年麦当劳中国推出了“愿景2022”规划「未来餐厅」在中国覆盖率将提升到逾90%并且约45%的餐厅将位于三四线城市。

据剁椒TNT报道麦当劳中国如今私域会员近2亿数字化点单的比例超过85%。

然而繁华背后数字化也给人们带来了新的隐忧：

• 更效率的大数据不断掠夺员工的时间；

• 可计算的KPI让“引导注册会员”替代了微笑问候；

• 可预见的流程则和不可控的“个性化”相斥正如当初未来餐厅所标榜的餐桌服务、无线充电正慢慢隐去点餐小程序也无法填写备注。

• 控制将不断强化让员工为机器打工而数字技术也将抹除顾客身上的一切不确定性。

这篇文章将通过三个章节解读麦当劳如何依靠数字化战略取得商业成功以及探索当整个社会都在麦当劳化(McDonaldization)和你我息息相关的一些话题。

一、被控制的个性化

如今你走进麦当劳有什么感受？

作为尊贵的付费会员麦当劳前台的小姐姐总会温柔地、一如既往地呼唤我的昵称比如33315号顾客你来了吗。

甚至会热情地向朋友们介绍我：

315来了315可乐加冰。

她念末三位数字的神态就像朋友间忽略姓氏直接喊名字一样让我感到很亲切。毕竟上一位被三个数字代称的男人还是詹姆斯邦德。

但坦白说走进麦当劳越来越像走进一个生产车间。

非人的机器与技术才是这里的主角顾客对着手机输入需求并凝视取餐屏等待那一串代表自己的数字。

而员工也不再需要和顾客接触系统自会安排一切。炸15对鸡翅压6个汉堡又或是烤9个板烧鸡腿去冷库取出1袋鸡块解冻……指令会精准填满每个人的时间。

更强有力的控制也意味着更灵活的市场扩张。

在三四线城市一些麦当劳门店用二维码完全取代了点餐柜台随着点餐动作由顾客承担麦当劳不再需要为前台岗位支付人力成本。而一些不可控的顾客问询则分配到大厅岗、配餐岗员工的身上。

这就够了吗？不一切不可控因素都要消灭。

早在几年前麦当劳就收购了人工智能语音公司Apprente。在今年麦当劳宣布中国顾客中心在线服务平台完成“数智化”升级“通过启用全新人工智能客服解决方案顾客中心智能化场景覆盖超过80%。”

这只是冰山一角随着一切产品、岗位、流程、业务都高度可控企业可以像搭积木一样在特定环境里搭建一座特定的麦当劳——是否有前台、汽车餐厅、甜品站、麦咖啡？要侧重于私域运营提升外送比例还是专注于提升到店率？

也因此越来越多地方具有开设麦当劳的可能性麦当劳CFO KevinOzan表示预计今年在中国市场新开800家门店。

与之对比在疫情前的2017年每年新增门店仅约250家。这是进入中国市场30多年来的“史上最快的开店速度”。

另一项数据是在麦当劳的前六大市场中大约75%的人口生活在麦当劳门店所覆盖的3公里以内。你可以遁入空门远离尘世但永远无法摆脱双层吉士堡。

而且全世界都是同一个味道。

虽然麦当劳不断尝试借助数字技术推动“个性化体验”但收效甚微。

2014年麦当劳推出“自选汉堡餐厅”并大力度推广仅用一年时间全美1.4万家麦当劳中有超2000家餐厅上线了这项服务并陆续在上海、北京、深圳、香港开设了十余家。

简单来说通过和数字触屏交互你可以在培根、洋葱圈、玉米片、青椒、牛油果等30多种配料中自由搭配从蔬菜到肉类的食材品质都很高的缺点是我吃不起。

一份自选汉堡的价格通常是巨无霸套餐的两倍令消费者望之却步这一数字化创新随后渐渐落寞。

另一个例子是时至今日在麦当劳的自助点单机或小程序下单都没有提供常见的「备注」功能。当然这是一个理智选择：不然像我一样的暴徒就会涌进来一对辣翅不要翅根只要翅中、要把芥末酱换成板烧酱、要麦乐鸡酱沾薯条吃……让食品制作流程高度不可控。

这将给订货、配餐带来机器难以应对的新挑战。

然而这些怪人反而才是真实的你我。

谁希望活成一个用户画像呢？

二、被转移支付的效率

数字技术带来了效率么？

在高管和专家眼里这毫无疑问。

但对于一整天都在指令和计时器的包围中度过的员工效率则是一座牢笼。

核心原因在于随着流程优化管理者首先想到的往往不是多开几家店而是先开几个人。

当然这里并不是特指麦当劳——事实上许多白领的工作状态和今天的麦当劳员工无异。

前脚还是麦咖啡后的咖啡师下一秒在帮忙炸薯条并在读秒的间隙转身回应顾客问题借机引导其注册为新会员完成本月门店KPI。

像不像“多面手”的你？

凌晨时段我还见到过仅仅一人之力撑起厨房、配餐、柜台、清洁、咖啡师等多个专职岗位的神奇景象。

那不是人那是哪吒。

我没有催单生怕他带着我的薯条就地飞升。

好在他还有一名处理客诉的AI同事。虽然处理量大但只论工作难度AI也未必有哪吒高。

毕竟一般来说90%的客户意见类型是重复的其中90%的对应方案也是重复的剩下问题的90%则可以交给时间处理三九之下再皮的客户发言都能抚平。

这就是999皮言平定律。

这让人不禁思考：

数字化是降本增效了但「效率的目的」是什么？

过去我写了很多关于营销技术（MarTech）的科普内容因为我相信效率提升意味着解放生产力让人们能投入更需要灵感、创造力、与顾客共情的工作中去。

即「效率应该带来新的效率」。

然而多数老板似乎更想换点现钱。

我并非要否认数字化的优点只是想说明：追逐理性本身恰恰是反理性的。取得些微的数字化进步后抓紧”入袋为安”这种天然倾向几乎不会自行消解。对拥有大量管理人员的中大型企业而言这是一股必须主动抵消的负面洪流。

此外如果没有人为此发声被困在系统里的个体也根本无力和系统抗衡。

你我并不是局外人举个例子。如今麦当劳越来越多地成为白领的早餐选择。无论起床多晚只要在通勤路上用手机提前下单麦当劳恨不得像给马拉松选手递水一样把早餐递给你。

交过无数满分试卷我终于拥有在上班路上打包麦满分的悠闲。

然后早上10点站在40层办公室的落地窗前俯瞰众生地吃着薯饼。

优雅实在是太优雅了。

要是遇到加班这种优雅就能重复早中晚三次。你能想象吗？某个深夜里我拿着汉堡俯瞰着万家灯火有那么一刻我真的觉得自己是手持Hamburger的King简称汉堡王。

蝙蝠侠也不过如此。

随着世界在不断给我早起跑马拉松提供便利为此进行了无数创新我也慢慢不再记得一件事情——以前人们都是吃完早餐再出门的。

朋友那可是“一顿饭”。

节省下来的时间去了哪里？

至少不在普通人自己手里。

三、可计算、可预见的异化

作为麦当劳的忠诚消费者常常能看见一些被冷遇的、想要在人工柜台点餐的顾客在网上也不乏此类抱怨。

其实麦当劳内部有一个暗号只要你小声念出来他们立刻就会像家人一样亲切地围上来为你解决一切问题。

记住了这个暗号是：

“怎么办会员？”

要是你足够幸运在月底这家店新注册会员数KPI刚好差一位就完成的时候念出这句暗号那恭喜你你封神了。

你可以对着店长提出任何超级过分的要求比如V我50疯狂星期四。

拉注册、推优惠、甚至我怀疑不少餐厅为此闲置了自助点单机——麦当劳为何对数字会员有如此执念？

因为「可计算性+可预见性」有着超乎常人想象的商业价值。

即使事物客体没有变化仅仅因为可计算、可预见性质就会完全不同。

举个例子你和他人赌抛硬币每局3000块钱。

然而其实你藏有一套监测击飞硬币的力度、角度、受力点、旋转速度、滞空时间的黑科技从而能大概率预见抛硬币结果即使硬币还是那个硬币游戏还是那个游戏你也不再仅仅是一个赌徒了。

而是诈骗犯。

计算结果越可靠你就越可拷。

普通人可能不知道在营销领域评估一个策略有效性的标准之一就是可刑性。这也是为什么你去劳动《劳动法》会保护你但你卖广告《广告法》却会制裁你。

开个玩笑说回来。

具体而言过去的生意只能统计订单数量、总销售额等有限数据分布零散难以汇总形成有价值的判断。在这个基础之上企业需要多备货、预留人手、租下仓库、大范围硬广……各方面成本高昂。

但数字会员消费则可以明确消费者是谁通常何时来、买什么、买多少、怎么买从而决定怎么卖并把属于“硬币另一面”的成本节省下来。

对消费者而言这也并非坏事节省下来的成本时常会体现在价格上如今你花12元买的双层吉士堡套餐肉含量比不少同价位的中式快餐更高。

为了加深这种数字化的锚定关系麦当劳还会进一步让利推出付费会员卡以及针对更具体场景的付费早餐卡。

2021年麦当劳数字化渠道的全系统销售收入超过180亿美元在前六大市场的销售额占比超过25%。

然而数据永远来自于过去——某天消费者被竞争对手的某个新品吸引走了这种事很难被“系统”所预见。更重要的是保持产品与服务的创新行为本身又恰恰是不可量、不可控、被系统所斥的“不合理”要素。

上一个令你印象深刻的麦当劳新品是什么？复刻那些曾广受欢迎的四川辣酱、苹果派？

追逐可计算、可预见的过程也是异化“硬币另一面”的过程。

而营销中最难以量夺的要素恰恰是「人」本身。

无论是顾客、员工甚至是管理者系统不仁以万物为刍狗。

我们随时都准备好迎接数字化那光荣的一面企业和资本获得高速增长而消费者也获得了更普惠的商品、无所不在的标准微笑、便捷高效的用户体验……就像你跨越山川湖海到了旅游目的地兴冲冲让当地人带你品尝更受欢迎的美食却被塞了一口薯条一样。

就连盐粒的数量都不多不少让人当场思乡。

准备好接受这一切了么？