走心的卖货文案（卖货文案怎么写吸引人）

晨会要写上周的报表还要将文字梳理清楚让人一目了然否则像流水账式的工作肯定让老板大为恼火不只是总结报告生活中中处处都需要运用到文字的力量例如一篇新闻报道一则故事一条短信甚至有的时候文字还承担了起“卖货”(转化）的重任。

“做广告是为了销售产品否则就不是做广告”这句名言来自知名广告公司创始人奥格威老爷子奥格威坚持广告不是艺术它正当的功能就是销售那边广告中的文案自然也是为了销售产品而诞生的那么如何让消费者心甘情愿的购买某样产品如何刺激TA的购买痛点激发TA的购买欲望呢如果你不能弄清楚这个核心问题想做出具有转化力的文案可谓难上加难。

现如今大多数文案之所以转化能力有限往往是因为没有考虑到消费者接触文案的全过程。

那么人们是如何接触到营销信息的呢？1898年埃尔默里维斯提出了应销沟通模型AIDA这个模型认为消费者从接触到营销信息到完成购买根据反应程度的不同可以划分为注意（attenion）、兴趣（interest）、欲望（desire）、行动（actuion）四个连续阶段。

只有针对四个不同反应阶段定制措施才能更大化文案的转化效果从而达到营销目的一、注意（attenion）如何引发用户的注意能让自己的文案在第一时间吸引到用户的注意了在这个信息爆炸的时代大脑接触的消息早已成超载状态为了减轻大脑工作的负荷率大脑会自动筛选那些不重要的”垃圾信息“进行删除只有少部分信息才能进入大脑进行深加工。

如何让你的文案成为这其中的“小部分”变得极其重要。

比如某个明星突爆丑闻一代大师的突然离世科学研究证明了真的有药可以延长寿命某公司忽然倒闭诸如此类的新闻相信都能被你所记忆而这些信息都有一个共同特点：意外、反常、突然这些问题在进化心理学上很容易得到解释：

——远古时代当同伴正常行走时你并不会特别注意但是如果他走着走着突然加速奔跑（反常信息）你就会立刻把头扭过去看看究竟发什么了什么？也许他看到了凶猛的野兽在逃跑也有可能是看到了久违的猎物在追赶。

当如果你不关注这个反常信息会怎么样呢？很显然两种结果分别有不同的结局：狮子来了你也不知道最后被吃掉；看不到猎物也没有付出劳动追捕当晚看只能看着别人独自享用肥美的晚餐因此对反常信息的关注是人类能生存繁衍下去的前提它已经被写在人类更底层的基因里。

如果你想让自己的文案从琳琅满目的信息当中脱颖而出让消费者在信息过载的状态都能能打起精神注意到就一定学会在文案中提供反常信息你看卫龙辣条作为最初被不少人嫌弃的解馋零食到如今的“国民美食”成为了“网红产品”也要归功于当时廉价的卫龙在改变包装和广告商下了苦工以“苹果风”的高逼格广告对比以往形成了巨大反常带来了如潮水般的关注一跃成为“流量小生”。

二、兴趣（interest）到了这一步消费者已经注意到你了而你又该如何留住他呢？很显然引导消费者进入反应流程的第一步：提起兴趣要达成这个目标显然不是一件容易的事情但只要你能提供极具说服力的理由从而唤起消费者的购买动机显然也不是没有可能留住用户的。

还记得瓜子二手车那句洗脑广告语吗？“个人直接卖给个人没有中间商赚差价”这一句成为了使用瓜子二手车平台的更好理由。

一个具“销售力”的文案动机的唤起是重要的前提甚至可以成为判断好文案和一般文案的区别依据PS：但是也不要抱有一夜成名的幻想觉得大多数企业即便用了最普通的文案也能起到效果完全取决于它的品牌底蕴和市场占有率你不能说可口可乐文案简单为什么就能始终畅销如果你了解它初进入市场时的第一句文案“伟大的无酒精饮料”抓住了市场机会这件事也在二战中屡次被推广全球的故事。

初创品牌一定不要走错路在还没有在用户大脑建立基本的认知时第一要务一定是做动机类营销以让用户了解你认识你有理由购买你。因为那些世界知名品牌在品牌诞生之初跟你是相同的路。

三、欲望（desire）如何用文案调动用户的购买欲望前面提到过创造兴趣最重要的是唤醒动机但需要注意的是动机和欲望有很大区别动机可能是需要物质或精神上的欲望就难描述基本不属于理性范围内在营销上一个人产生购买动机一般是来自于理性上的被说服而欲望的产生往往不是基于理性而是来自于本能。

例如保健品属于“动机类”说服主打“让身体更健康”的保健品文案购买行为的产生多来自于理性分析的结果而主题换成“是时候回报父母为我们的付出送XX尽孝心”则属于情感类说服购买行为的产生来自于你要填补亏欠感的本能。

经过以上的创造兴趣提供具有说服力的理由这时候消费者自然会产生购买动机但是有购买动机不等于购买因为这还停留在理性层面的说服接下来你还要善加利用人类的本能以调动其欲望来提高需求的势能那么那些本能是我们可以加以利用的呢？。

① 渴望“少劳而获”甚至“不劳而获”人天生就是懒惰的在狩猎时代任何人都想少干活多获得这点表现在当下社会就是消费者渴望的“硬需求”——“低价”以低成本获得目标物在营销中、降价、打折、促销、甩卖、多数情况下并不是用来唤起动机说服理由而只是对本能的利用如果消费者已经有了购买动机却一直犹豫徘徊这时候用打折促销临门一脚很多人就会直接下单。

② 渴望共鸣这个东西其实在江小白、红星二锅的文案体现中最容易发现当别人说出了你一直想说而没有说的话你就会有一种被理解的感觉；当别人替你批判了一支厌恶的某种现象你就会有被支持的感觉；当别人替你做了一支想做却没做的事情就会有帮助的感觉。

换言之也就是我们说的情感共鸣。消费者通过你的文案获得了情感共鸣就会营造成一种“我们是一伙的我不是孤单一人”从而迅速拉近与品牌之间的心理距离从而促成购买。

③ 原始情感在低价和情感共鸣之外调动欲望还有一种更为常见的使用方式：“利用人的原始情感”通过文案令人产生“焦虑感”、“恐惧感”促使人们进行“非理性购买的行为或选择”消费者的这种感觉一旦被唤起他们就会想尽办法去消除这种令人厌烦、不爽的欲望。

在焦虑、恐惧高发地的教育行业他们的文案往往是这个样子的：“别让你的孩子输在起跑线上”“时代中奖惩罚那些不愿改变的人”“你可以拒绝学习但你的竞争对手不会”“别人的孩子都在奔跑而你的孩子还在走弯路”同样“亏欠感”也是一种原始情感。

当家人、朋友、合作伙伴已经为你付出太多而你无以为报时当你工作繁忙没时间看望父母陪伴孩子时都会产生一种亏欠感这时候如果产品文案主打“补偿他人”的诉求就能获得大批消费者的青睐。

四、行动（actuion）如何用文案的力量有效促进行动？经过引起注意、创造兴趣、调动欲望这三个步骤相信此刻的消费已经不是想要你的产品而是非常渴望甚至心动了但是到这里还不能放松警惕因为流程还没结束在他们真正按下购买付款按钮之前他们的大脑会再一次回归理性。

1960年哈佛大学的Bauer教授提出了的“感知风险理论”他认识消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性而这种不确定性来自于购买产品后可能会感知到各种风险如果这些风险不得到解决即便他们在想要也可能因此放弃购买。

那么感知风险都有什么呢？我们需要怎么解决这些风险降低用户的疑虑让其快速下单呢?① 时间风险-产品需要调整、修理或退换是不是需要花费大量时间？参考解决方案：天猫/京东 七天无理由退换货② 财务风险-产品是不是太贵？花了冤枉钱？

参考解决方案：价值重构 例如“每天只需1块钱一年读50本好书”③ 健康风险 – 产品对我的健康是不是有危害？参考解决方案：权威机构的信用背书④ 社会风险 – 用你的产品会不会有损我的形象参考解决方案：提供理由

⑤ 功能风险- 产品性能真有广告说的那么好吗？参考解决方案：销量⑥ 心理风险 – 我用了之后会不会有什么心理负担？参考解决方案：激活心理补偿其实真正能让用户感受到风险的因素还不仅这些更多的还需要自己去发觉这里只罗列了几个具有常见性的风险。

但这不影响你学会使用AIDA模型为下一次文案撰写做准备并且思维不会再只单停留在某一环节上而是通过考虑消费所处的每个阶段从而对文案进行全局优化除此之外AIDA模型还可以有效提高你修改文案的效率当你发现文案转化效果不太理想时你不必想以往那样“毙掉”写好的文案绞尽脑汁再去想一个新的而是通过拿模型对比每个环节逐一排查找到问题部分再进行针对性的修改和调整就可以了。