论述楼梯的组成要素包括（论述楼梯的组成要素有）

编辑导语：营销和文案一直都是一个大难题怎么样写文案才能唤醒用户的消费需求？怎么样能让用户感知到我们的产品优势？本文作者从四个层面分析如何写出让消费者无法拒绝的文案。

市场营销就是有利可图地满足他人需求——营销之父 菲利普·科特勒这句话非常经典概括了用户需求和营销目的这里将“有利可图”具体成让用户选择使用我们的产品或服务方便讨论一、四个层面要解决让用户选择我们产品的问题需要在用户之间建立产品和用户需求的联想连接（又称建立“用户心智“）将我们的产品优势植入到用户的大脑中。

那么要怎么让用户感知到我们的产品优势并最终打动用户呢？我们可以借鉴李教授提出的梯子理论从4个层面来着手：产品属性：产品有什么属性和功能？利益点：产品可以为用户带来什么利益？心理利益：这个利益可以为用户达成什么目标？

价值观：用户为什么在乎这个目标？这4个层面是递进的关系越靠上越能解释产品是什么越靠下越能给用户行动的动机这里举个例子：《盗梦空间》这部电影中莱昂纳多扮演的角色是一名造梦师他接到一个任务要让一位富二代解散自己父亲的公司。

但显然富二代不会无缘无故解散自己父亲的公司他需要一个理由一个强大的动机；要解决动机问题上面提到4个层面越靠下越能解决动机问题最终莱昂纳多从心理利益、价值观入手为富二代植入：证明自己不让自己的父亲失望（心理利益）→真正的成功是靠自己而不是自己的父亲（价值观）；富二代认同了这个心理利益和价值观最终解散了父亲的公司。

这里提一下为何说越往上更加可信因为产品属性是非常具体的越具体的东西越容易理解和验证能让人验证的东西让人有信任感举个例子：一款手机续航时间很长但只告诉用户续航长是不够的不够具体加上可持续网上冲浪10小时就具体了很多；而且用户可以通过持续网上冲浪10小时来检验续航是不是如宣传所说。

二、思路以上讲到了建立产品和用户需求连接的4个层面那如何找到用户心智中从产品属性到价值观这4个层面的具体情况这样的消费者洞察如何发现？这里提供2个思路：1. 自我审视自我审视首先要从产品属性这一层面开始避开竞争对手在用户心智中的强势点找到自身产品属性的所有优势；然后站在用户视角去思考将这些产品优势和用户利益点、心理及最终的用户价值观连接起来。

由于自我审视由于聚焦在自身不能考虑到所有的情况通常要结合用户研究一起使用2. 用户研究直接研究用户获得结果会比较全面但用户的思维比较发散需要我们提炼出有用的信息这里介绍一种可实施的研究方案用户研究中的定性调研—用户访谈。

通过问用户以下4个层层递进的问题来了解用户需求和用户心理属性：对于这个产品你最在乎什么功能？利益：你为什么在乎这个功能它可以解决你什么问题？心理：解决这个问题可以达成你什么目标？价值观：你为什么在乎这个目标？。

用户洞察有4个层面每个层面又会对应很多种情况如何选择其中的切入点呢？开头提及过这4个层面是递进的关系越靠上越能解释产品是什么便于用户理解越靠下越能给用户动机当用户动机不足则需要唤醒、加强用户动机；用户已经有了动机则需要解决信任问题说服用户让用户相信产品是真实有效可以真正的解决用户的问题的。

当解决动机问题运用价值观这一层影响用户时要找到已经存在用户脑海中用户接受、认同的价值观；这样当我们提出这类价值观的时候用户就会产生共鸣而不是去改变用户的价值观大部分情况下人可以忍受他人给自己说自己一无所知的事情因为这可以满足好奇心（例如：人爱看新闻）但无法容忍对方说他们的想法是错的；指出一个人的想法是错的并想改变他固有的观念无疑是站在了他的对立面会激起他的抵触心理而且通过几句话来改变人的价值观大概率会失败。

有一些普世的、大众认同的价值观就很适合拿来提及比如：要善待身边重要的人、要保重自己的身体、要好好学习等等。最后来看一个案例加深理解：

以上是4个层面分别对应的2款产品其中饿了么这款产品是一款外卖平台主打属性和利益层外卖美食30分钟准时送达除了属性和利益层我们可以往心理利益、价值观深挖——“美食外卖30分钟送达→别的能等肚子饿不能等→奋斗的你要照顾好自己”。

通过艾玛报告了解到：饿了么主要消费群体为24岁以下的年轻人广东用户最多用户订餐场景多为工作日广东的职场用户群体已经对饿了么比较了解针对其重点提出：努力拼搏的你应该好好照顾自己则能很好的引起用户共鸣。

而对于饿了么市场占有率偏低的地区那里的用户可能不知道饿了么是什么产品有什么优势；对其提出：美食外卖30分钟送达则更容易让用户理解饿了么这款产品以及产品优势打动用户。

三、总结营销和文案就是要建立产品和用户需求的连接可以从产品属性、利益点、心理利益、价值观4个层面出发；综合考虑用户、产品、市场的实际情况针对性选择切入点写出用户无法拒绝的文案！