复购率的影响因素分析 复购率的影响因素包括

随着流量红利的消失复购率成为了这几年以来呼声更高的一个运营概念。

对于各位深耕于新零售的行业大咖而言他们的运营重心已经从拉新流量敏锐地转移到存量用户身上。

如何运营好现有的用户如何提升既有用户的复购率是所有企业面临的一个重要课题。

1 重中之重

所谓复购就是用户对于产品认可之后持续产生的购买行为。复购率越高那么产品的用户价值就越高。

在电商领域有这样一个公式：

销售额=流量×转化率×客单价×（1+复购率）

在过去的几年之中全中国网民将70%的上网时间都集中在BBAT(百度、字节跳动、阿里、腾讯)四大平台。

听起来很集中的流量却因为各大电商平台的纷纷崛起导致消费者注意力的过度碎片化。

相应的品牌流量近年来呈直线下降趋势拉新的难度也越来越大。

随着获客成本不断提高从新客中获取的利润也被压榨的十分有限。

在电商竞争激烈的今天提高存量用户的复购率可能是打破获客困境的更好方式。

复购的核心是：

让原本不想购买的用户产生购买行为让原本有购买意愿的用户尽多地产生购买行为。

据统计维护一个老客户的成本只有开发新客户成本的1/5近年来这一数字甚至达到了1/6。而一家企业有80%的利润来源于20%老客户的重复购买。

所以做好存量用户的复购是品牌客户管理和提升销售额的重中之重。

2 如何提升复购率

既然复购率是一个绕不开的核心问题那么又该如何提升复购率呢？

在此我们为大家整理了一份干货总结了几条实操性比较强的策略。

首消埋钩策略

这个策略在吸引用户进行第一次消费时就可以使用。

当用户有意愿产生消费行为时其实也就是用户产生需求、并且认为该产品能够满足用户需求的时候。

为了促进用户的复购我们可以在客户进行第一次消费时就埋下一个钩子刺激消费者在再次产生需求时回到店里进行复购。

常用的钩子有：

消费返券

累计积分

积分兑换

消费满N次免费领产品

购物卡充值

这些经典的埋钩策略其实我们一点都不陌生。

比如大学时校外的奶茶店、酸奶店每消费一杯奶茶就可以收集一个小印章。集齐N个小印章就可以兑换一杯奶茶。这里用的就是消费满N次免费领产品策略。

再比如美发店、美容院经常鼓励客户办卡充值为了激励客户充卡还经常给出首消免单的优惠。这就属于购物卡充值绑定确保用户长期复购的策略。

免费体验策略

新用户在消费后很长一段时间都没有进行二次消费其中有一种可能就是用户还没有养成该产品的消费习惯。

产品的使用率不高、功效未达到是摆在复购率面前的一大难题。

那么又如何培养用户的消费习惯呢？

不妨试试看免费体验策略让客户在一段时间内不断地接触、体验该产品养成使用的习惯从而产生依赖。

以面膜类产品为例。

许多买家在消费后把面膜买回家后就闲置了。用户既没有使用该产品也没有发挥出产品的功效。

这个时候品牌不妨做一些线下或线上的体验类活动去培养用户的使用习惯。

线下活动比如：试用装派送、胶原套餐体验

线上活动比如：产品使用体验直播、社群抽奖活动

这一类的活动除了能提高用户的活跃度还能逐步培养起用户的使用习惯占领心智从而提升复购率。

最近几大消费平台相继推出的“先用后付”功能也可以看做是体验策略的一种。

“先用后付”是一款平台提供给商家的营销工具其使用方法是：消费者0元下单先体验后付费确认收货时货款到账。

对于平台而言这一功能的主旨是在试水消费金融。

但对于商户而言先用后付是一种降低消费门槛的服务是培养用户消费习惯、带动口碑裂变、实现复购增长的一个大法宝。

RFM分级优惠策略

随着互联网+时代的到来电子商务与社交功能的结合已经日趋完善。

社交电商以其高黏性、高互动性、低营销成本的特点迅速发展起来。

社交电商是新零售行业的渠道革命也是去中心化的重要传播渠道。从此零售行业从“物以类聚”转变为“人以群分”。

复购策略的核心就是将用户分层后进行精细化运营针对不同的用户层级采取不同的复购策略。

在这里我们有必要给出一套RFM模型：

所谓RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段它通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况。

最近一次消费 (Recency)

消费频率 (Frequency)

消费金额 (Monetary)

简而言之RFM模型就是将已经产生过购买行为的用户根据最近一次消费时间、消费频率、累计消费总金额三项指标做出用户分层进而针对不同层级的用户采取不同的策略最终达到提升用户价值的目的。

利用这一套思维模式我们也可以将存量用户根据RFM模型进行细分针对不同层级的用户采取不同的优惠模式。

为了方便理解我们在这里给出一张直观的表格（1代表高0代表低）：

重要价值客户（111）：

最近消费时间近、消费频次和消费金额都很高

重要保持客户（011）：

最近消费时间较远但消费频次和金额都很高

重要发展客户（101）：

最近消费时间较近、消费金额高但频次不高

重要挽留客户（001）：

最近消费时间较远、消费频次不高但消费金额高的用户

其中重要价值客户（111）是用户价值更高的客户群体为了保持复购率我们可以推出VIP专享价等优惠措施。

重要保持客户（011）和重要发展客户（101）是我们需要重点实施复购率策略的群体。

针对这两个群体我们可以给出老客特别优惠券或者推出积分抵扣政策针对之前该用户购买过的产品刺激其再次消费。

重要挽留客户（001）是消费能力强但消费意愿低的用户很可能将要流失或者已经流失。针对这一批用户品牌应当更加细化的分析用户需求给出比较强力的挽留措施。

比如利用社群召回、短信召回等渠道通过多个触点触达到用户配合大金额的召回优惠券以达到激活的目的。

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