京东和苏宁易购哪个更好一点 苏宁易购和京东哪个好

一、发展历程：起点各异殊途同归

（一）家电行业线下主导苏宁全渠道份额领先

我电市场规模由2004年1694.3亿元增至2018年8149.7亿元CAGR达11.9%呈周期波动上升一方面居民收入增长带动家电人均保有量不断提升另一方面受地产及家电固定更换周期影响。分渠道看2018年线下渠道（含家电连锁+商超+百货等）合计占比60.8%其中家电连锁渠道占比从2008年的50.8%降至2018年的38.6%线上渠道占比从2008年的0.2%增至2018年的39.2%由于家电属标品电商已反超成为第一大渠道并完成了对居民家电消费习惯的培育。

从全渠道竞争格局看苏宁凭借线下渠道优势居首。全用电器工业信息中心数据显示：2018年家电全渠道中苏宁占比更高为22.1%领先京东8.0pct其后依次为天猫、国美和五星电器。单看线下2018年苏宁以17.5%市占率居首领先国美8.5pct；线上家电市场基本被京东、苏宁、天猫瓜分京东以38.9%市占率居首苏宁以30.1%次之天猫为24.9%线上集中度仍在扩大。苏宁各渠道市占率下半年环比上半年均有提升。

奥维云网《中国三四级市场线下家电零售报告》数据：我电线下市场中三四级市场占比逐年提高2016年约3321亿元占比接近60%但线上渗透率仅25.7%远低于全国整体39.2%的渗透率。三四级市场消费者仍偏好线下购买以家电专卖店为主（含品牌专卖和夫妻店等前者为家电品牌如格力等单店）其次为区域性连锁店以及苏宁、国美等全国性大连锁卖场居民消费习惯性特征明显。

（二）苏宁：线下龙头的全渠道探索之路

苏宁从线下家电零售起家并在本世纪前十年做到线下连锁龙头到如今全渠道共同发展虽然与京东从线上到线下的探索路径相反但面对外部环境变革下的锐意改革精神是一致的。总体看苏宁的发展路径实现“批发到零售、区域到全国、线下到线上的智慧零售”的三级跳：

1、批发到零售（1990-1999）——经销起家转做零售

1990年张近东先生在南京创立苏宁是当时国内最早的电器专营店主营空调经销从最初春兰空调到拓展至多个空调品牌。公司以顾客需求为导向3年间团队扩展到300人发展了4000多家批发客户。1994年以成为了全国空调销售1996年已发展为全国品类最全、规模更大的空调专业市场。

1999年公司批发业务收入占比80%当时我国城镇住房市场化改革正推进进而刺激消费者对家电的需求苏宁率先战略性进行业务调整削减一半批发业务并谋求转型综合电器连锁零售当年在南京新街口开办当时中国单店面积更大的综合电器旗舰店。

2、区域到全国（1999-2009）——超越国美家电龙头

2000年苏宁提出3年内开出1500家店的目标将南京旗舰店的模式进行推广输出2002年先后进入浙江、北京、上海、天津、重庆、武汉等地完成全国一级重点市场布局。该阶段线下家电连锁龙头为国美其率先进行模式创新。2004年苏宁与国美均成功上市。

2006年国美因收购当时排名第三的永乐电器扩张速度达到顶峰且超越苏宁。2005年苏宁采取后台优先的稳健战略如2005年投入11.5亿元启动“5315”服务平台建设工程、2006年国内采用SAP/ERP系统等。2008-09年金融危机阶段苏宁逆势增长两年店铺累计净增309家达到941家。此时国美遭遇内部主导权之争2009年苏宁在销售规模、渠道数量、利润、市值等方面全面超越国美跃升为线下家电连锁龙头。

3、智慧零售（2009至今）——积极变革智慧零售

2005年苏宁组建B2C部门并上线苏宁电器网上商城一期销售范围仅限南京二期扩展至上海、北京等大中城市。2009年苏宁电器网上商城升级并更名为苏宁易购。2009-2013年公司处于“+互联网”阶段集合线下资源向线上延伸并通过收购母婴电商红孩子等向母婴、家居等品类扩张。

2013年苏宁提出“一体两翼互联网零售路线图”率先打造O2O业态实现双线同价并更名为“苏宁云商”。此外苏宁集团涉足地产、文创、体育、物流、金融、投资等多个领域打造具备竞争力的零售生态圈。2017年底苏宁提出智慧零售大开发战略以智慧零售、新业态作为线下门店发展动力。目前已建成零售行业中最完整的消费生态形成了“大店、小店、专业店”不同类型的店面业态产品族群。

在不同的发展阶段公司的市值与发展战略、扩张速度、业绩情况等息息相关。

2010年苏宁易购线上平台正式推出后引发的价格战、全线同价及线下调整等问题拖累业绩市值从2011年初接近1200亿元降至2013年更低点约400亿元。后伴随着O2O战略成形线上品类扩展、战略合作阿里、布局物流金融等策略多业态协同线下恢复增长毛利率企稳回升市值波动上升至1000-1300亿元。从估值看2016年以来苏宁动态PS均在1倍以下2018年下半年以来受板块整体估值向下影响PS不到0.5倍。

（三）京东：反超线下的后来居上之路

1、京东多媒体（1998-2004）——线下3C批零起家

1998年6月18日（京东618电商节由来）刘强东先生在中关村创业创办京东店名为京东多媒体主营光碟、刻录机和录像机等光磁产品代销2001年成为光磁领域更具影响力的代理商担任雅马哈、三菱等知名光盘刻录机的全国或大南方总代理。2001年京东由代理商转为零售商主营声卡、键盘、鼠标等电脑配件采用连锁经营模式截至2003年拥有12家店为之后的京东3C电商运营打下基础。

2、京东多媒体网（2004-2007）——全面转型线上3C

2003年非典疫情致北京零售受创中关村中小卖家岌岌可危。2004年元旦创立京东多媒体网电商平台（www.jdlaser.com）并于2005年关闭线下所有店铺京东线上仍主营3C家电拥有100多个单品。2005年京东日订单处理量突破500个2007年增至3000个。同期线下家电龙头苏宁、国美正在全国规模跑马圈地规模增速还大幅领先京东。

3、京东商城（2007-2013）——资本助力蓄势待发

2007年是京东发展的里程碑公司电商正式改名京东商城（www.360buy.com）获得今日资本1000万美元首批融资。在京东上市前共获得4轮合计22.31亿美元融资投资方包括今日资本、雄牛资本、高瓴资本、梁伯韬、老虎基金、红杉资本等助力京东自建物流体系、扩展消费品类等迅速站稳B2C电商第一梯队。

● 自有物流是京东最核心竞争力。2007年7月建成北上广三大物流中心面积超5万平方米。2009年成立物流子公司次年建成华北、华东、华南、西南四大物流中心并推出211限时达等个性化服务。据京东官网显示截至2018Q3末京东物流拥有550多个大仓运营16个大型智能化物流中心“亚洲一号”物流基础设施面积达1190万平方米自营配送覆盖全国99%人口90%以上自营订单可在24小时内送达。

● 2007年后京东逐渐向综合型电商平台发展2008年将空调、冰箱、电视等大家电品线扩充完毕完成3C产品全线搭建相继上线日用百货、图书等多品类与多家电商展开直面竞争如与当当网展开的图书价格战。随着2010年推出开放平台吸引品牌商入驻后服饰家居品类扩充有效。2016年切入生鲜领域基本实现消费品全覆盖助平台销售规模增长可观。

4、京东（2013年至今）——美股上市完成逆袭

2013年电商更名京东并更换公司LOGO和域名（www.jd.com）平台+物流+金融的大京东战略拉开序幕。2014年京东与腾讯达成战略合作腾讯将旗下电商QQ网购和拍拍实物电商部门及配送团队整合到京东并以2.15亿美元现金收购京东上市前15%股份并约定上市时以招股价增持5%股份。截至2018年2月刘强东先生持股15.5%拥有79.5%投票权腾讯旗下黄河投资持股18%为更大股东。2014年5月京东登陆美股募资17.8亿美元。2016年京东与沃尔玛达成战略合作沃尔玛以“1号店”的品牌网站和APP取得京东5%股权2018年双方提出推进门店、库存、用户打通的“三通战略”目前沃尔玛经多次增持后持股京东10.1%。

对比规模看2008年京东商城销售额超过当当、卓越亚马逊成为中国更大的B2C电商平台。2010年后京东随电商大潮在扩品类及自有物流的加持下规模保持高速增长仅次于天猫稳居第二大B2C电商平台且为更大自营电商平台。2013年京东收入超国美2014超苏宁成功实现逆袭并拉开差距。

2014年5月京东登陆美股后市值基本在280亿美元以上（约1870亿元人民币）。伴随着规模保持强势增长及扭亏盈利拉动2018年市值更高达712亿美元（约4760亿人民币）。后因增速放缓及负面新闻影响2019年市值更低降至278亿美元（约1860亿人民币）。从估值看京东的PS从上市之初更高的3倍多波动下行至目前的0.5倍左右略高于苏宁。

二、财务数据

（一）苏宁规模增速领先服务类占比仍待提升

苏宁总GMV包括线上线下自营及开放平台以及提供物流、金融、售后等服务在内的含税商品销售总额（包含线下同时剔除退货影响以及存在其他细节差异因此与京东口径不同不可比）。总GMV从2015年的1623.8亿元增至2018年3371.4亿元CAGR为27.6%。

经多次修改范围京东GMV包括在公司网站APP或第三方移动APP上面由公司或第三方商家履约的订单金额。2017Q3再次更改GMV口径取消了对订单金额超过2000元但最终未出售或交付的订单计入GMV的限制。但增速依然呈趋缓态势由2015年的143.5%降至2018年的30.5%。

苏宁凭借在线下积累的良好口碑和用户客群线上GMV从2014年的257.9亿元增至2018年的2083.5亿元CAGR为68.6%保持快速增长。线上GMV占比从2015年的31%增至2018前三季度的62%贡献超过线下。从平台类型看线上自营保持50%以上增速2018年自营GMV同增53.7%至1497.9亿元。2013年开放平台持续新入新商户2014-2018年GMV的CAGR为107%2018年高增100.3%至585.6亿元占线上GMV比例升至28%。

2010年后京东分享电商红利营业收入持续高速增长2014年超过苏宁。2011-2018年CAGR为55.4%2018年营收同增27.5%至4620亿元增速持续放缓。

2010-2014年苏宁营收CAGR为9.6%放缓至个位数2015年互联网转型优势渐显金融、物流等增值服务能力增强带动收入增速开始回暖。2015-17年苏宁营收CAGR为17.7%2018年提速增长30.5%至2453.11亿元增速已超京东从趋势看规模差距有望进一步缩小。

从营收结构看苏宁与京东均以自营为主。2013-2017年苏宁自营收入CAGR为14%2018H1同增30.7%至1049亿元占比约95%；2013-2018年京东自营收入CAGR为44.1%2018年同增25.4%至4161亿元占比90.1%。

第三方服务方面苏宁主要是金融、线上开放平台、社会化物流、自建店配套物业销售收入等收入口径为主营业收入（分行业）-服务及其他2017、2018H1分别同增134%、78.02%至66.2亿、41.0亿元占比升至3.7%。其中开放平台收入口径纳入主营业务收入（分产品）-其他收入2017/2018H1分别同增215.9%、94.6%至39.0亿、21.7亿元占总收入约2.0%。随开放平台入驻商户及品类不断丰富佣金收入迅速增长有较大提升空间。

京东第三方服务收入主要是开放平台佣金、增值服务费以及平台广告费、物流、金融服务等收入口径为Netrevenues-Netservicerevenues2018年同增50.5%至459亿元占比升至9.9%。其中Netservicerevenues下Marketplaceandadvertisingrevenues中包括开放平台佣金收入及广告收入我们以此代表开放平台收入2018年占线上总收入（自营+开放平台）的7.5%。

（二）苏宁毛利率拐点向上费用率与周转率均优

京东受益于开放平台业务增长带来的高毛利佣金收入、增值服务收入及广告收入等以及高毛利的日用百货品类销售占比提升（日用百货占自营收入比例由2013年的15.2%升至2018H1的31.0%）综合毛利率持续攀升从2013年的9.87%增至2016年的15.16%反超苏宁。

苏宁则受困于逐年增长的线上业务、初期低价引流、双线同价对业绩拖累显著综合毛利率从2013年的15.41%降至2016年的14.57%。此后再次反超主要得益于高毛利线上开放平台、物流、金融服务收入占比提升以及线上自营品类中母婴、美妆、家居食品及其他日用百货类收入提升（该部分收入与小家电合并统计2018H1共占主营业务收入19.7%毛利率19.7%居首）。2018年综合毛利率同增0.61个pct至14.71%领先京东0.68个pct

苏宁的营运能力持续向好苏宁的存货周转率从2013年的5.03持续提升至2018Q1-3的10.15并于2016年超过京东（京东18Q1-3存货周转率为9.17全年存货周转率为9.24）。苏宁和京东的营运费用率相仿但结构差异大整体苏宁控费能力优于京东其营运费用率从2014年的16.3%逐年降至2018Q3的12.9%；京东则从2015年13.6%增至2018Q3的14.8%超过苏宁2018全年营运费用率14.84%。

● 京东物流费用居高不下物流费用率从2013年的5.9%增至2018年的6.9%主要是物流员工数量增加2017年同增37%达13.6万人；而苏宁的物流费用率维持在1-1.5%截至2017年自有物流体系人员仅1509人。此外苏宁自建仓库居多京东则以租赁为主租金成本持续处在上升通道而苏宁凭借密集的网点布局作前置仓租金规模效应明显亦能有效控制物流费用。

● 京东广告营销费用率高于苏宁基本维持在4%左右；近年苏宁亦加大广宣促销力度费率攀升至2.7%仍低于京东未来依托于阿里体系及自身生态圈的引流效果有望持续提升。

三、人货场——零售三昧炼真金

（一）会员：线上用户争夺激烈生态圈引流价值高

京东用户规模仍明显超过苏宁主要与起步早对用户习惯培育以及全品类布局相关。京东年移动活跃用户由2013年的0.47亿人增至2017年的2.93亿人CAGR为58%2018年以来突破3亿人。但同比增速自2016Q2以来已连续11个季度下滑2018Q3环比下滑2.7%至3.05亿人,18Q4同比增速降至4%。京东用户数增长持续趋缓在流量红利见顶后面临瓶颈。

苏宁零售体系注册会员数从2014年的1.67亿人增至2018年的3.45亿人CAGR为25%。其中年活跃用户数披露至2015年（年活0.51亿人占比20%）。移动端收入规模迅速提升至2018年12月苏宁易购APP订单数量占线上整体比例已达到94.9%818大促期间月活同增62.29%12月份月活数同增43.25%用户规模持续积累。

1、生态圈引流不分伯仲

2015年阿里以283亿认购苏宁19.99%股份苏宁以140亿认购阿里1.04%新股双方开启战略合作；再加腾讯战略入股京东在阿里和腾讯双雄格局的零售版图中阿里通过苏宁能够补强其家电3C品类以及作为线下的重要布局京东则主要承担腾讯在平台型电商的布局。

● 苏宁与阿里系电商流量的重合度高2016年苏宁与阿里共同投资10亿元设立猫宁电商其中苏宁持股51%负责运营苏宁易购天猫旗舰店等2016-2018年双11单店GMV均蝉联第一。阿里圈内百联、大润发、三江、银泰等实体渠道与苏宁线下存在较大协同空间。阿里旗下菜鸟物流联盟能与苏宁物流在数据、仓库、优化配送方案等形成协同并助力苏宁社会化物流布局。

● 京东投身腾讯后为其打开了微信流量入口如微信钱包一级入口更重要的是获得小程序这量商业化重要渠道。腾讯系下唯品会、蘑菇街、小红书等其他垂直/社交电商能够为京东带来全品类潜在资源。京东利用资金和数据优势加码与永辉超市、沃尔玛、家乐福等线下零售商的合作并对京东线下业态、新零售模式（如京东到家等）及物流社会化服务等提高支持。

2、丰富会员权益增强粘性

2016年京东上线PLUS会员2018Q3末PLUS会员数超1000万。2017年12月苏宁推出超级会员“SUPERVIP”打通零售、金融、文创、体育等会员系统实现苏宁生态会员一账通进一步增强会员消费黏性。

● 从广宣投放看苏宁通过营销手段来进行引流的力度相比京东小但苏宁结合线下优势2013年以来打造全渠道生态圈来聚合用户包括逐渐将其原有线下庞大客群的向上引导以及金融、文创、体育等自有生态圈的增量用户导流叠加开放平台日用品类的引流是其发展期用户积累的主要基调。

● 从会员权益看结合阿里88会员及腾讯各项会员我们认为未来苏宁和京东自身会员均存在较大延展空间但因苏宁集团近年来投资零售、金融、文创、体育等各领域自有生态圈的完善带来互相引流和融合的空间未来苏宁的会员体系与权益将有更广阔的整合空间。

3、拼购深挖社交流量红利

苏宁发展特卖、拼购、海外购、优选等以满足新消费需求。其中苏宁拼购是切入社交电商的重要支点苏宁拼购原为2016年7月上线的“乐拼购”主要经营家居、生鲜、小家电、食饮、服饰等类目的拼团业务采用苏宁自营（包括与苏宁易购联营和拼购自主采购）和商家入驻两种模式。

● 苏宁拼购拥有苏宁易购APP一级入口截至2018年9月苏宁拼购共5000万用户其中80%来自易购APP20%来自微信小程序；活跃用户3700万次日留存率达50%；平台商户13000家SKU超500万；自营订单占60%商户占40%。艾媒咨询调查显示通过供应链整合和规模效应确保商品质价共存以及高效配送和优质售后等标准化服务苏宁拼购的消费者满意度领先各拼购平台。

● 2018年拼购打造“818发烧购物节”3天内订单量突破1000万单买家数同增4700%实现爆发式增长。双十一订单突破8000万发展新买家2100万三四级市场渗透率达56%。苏宁推出百万推客制度推客分享商品二维码当形成订单后即获得佣金收入。2018双十一环比818发烧购物节苏宁推客订单增长262%销量提升104%累计发放佣金奖励2.2亿元。

京东拼购上线于2018年4月晚于苏宁覆盖京东APP（拥有“9.9元拼”一级入口）、微信购物、手Q购物、京东购物小程序、京东微信服务号等采用自营、个人商家和企业商家三种模式京东拼购收取1%的佣金率（主场5%）大力吸引商家入驻。2018年618京东拼购订单量同增近24倍下单用户数同增超17倍日均新用户数环比增长280%。2018年底京东新设拼购事业部2019年1月启动拼购企业店招募。

（二）品类：家电下沉市场广品类拓展空间大

1、受益家电消费鼓励政策低线城市家电空间仍大

受益于我国政府推出的多项针对家电消费的补贴政策家电消费迎来一波黄金期2008-2013年洗衣机、电冰箱、彩电、空调器农村每百户保有量CAGR较城市分别高出9.1、20.2、4.9、24.5pct。

①以旧换新：2009-10年扩大至19个省市含彩电、冰箱、洗衣机、空调、电脑5类按价格10%直补；

②家电下乡——2007-09年实现全国推广补贴品种扩大到10类（彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机、空调、电脑、热水器、摩托车、微波炉、电磁炉）中央和地区按产品价格13%给予直补；

③节能惠民——2009-13年共进行两轮覆盖空调、彩电、冰箱、洗衣机、热水器等能效等级越高补贴标准越高助民众家电消费结构实现重要环保性调整。

2019年1月29日发改委等印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案》落实了新一轮家电消费刺激政策主要含支持绿色、智能家电促进家电更新换代以及鼓励消费结构化升级同时将补贴指定权利让予地方政府。伴随上一轮家电下乡产品进入更换期家庭面临升级更新需求叠加可能获得补贴的家电种类扩大有望提振居民家电消费需求。

根据统计局数据我国农村家庭在收入和家电保有量约落后城镇10-20年未来发展空间大。

● 农村：大家电与居民收入水平呈现较高的相关性而且当前接近家电下乡以来大家电平均8-10年更换期在农村家庭收入稳步快于城镇增长下大家电升级更换需求旺盛如变频空调、大容积冰箱等。因此农村下沉市场将是未来线上下家电零售龙头的短兵相接之重地。

● 三四线城市：与地产周期相关性较弱的小家电存在更大机会尤其是三四线城市生活压力更小住房、饮食等刚性消费挤出效应更弱的新一代年轻消费群体其消费意愿仍在上升期是小家电品类发展的更大沃土。从增量上看普及类增长、老品升级为主。

● 一二线城市：房产周期走弱对大家电增速带来影响而小家电因单价低、更换期短、品类丰富、新品迭出小家电增速明显高于传统家电代表消费升级方向。我们认为一二线城市家电消费增量主要在小家电普及和升级（老品升级版以及新兴家电品类尝试）其次为大家电常规更新。

2、京东拓品类更早更彻底苏宁全品类提升空间更广

从自营平台品类看苏宁以3C家电为主2018H1占比79.2%高于京东10.2pct。2013-2017年苏宁自营小家电类（含红孩子母婴及美妆、家居食品和日用百货类等）收入CAGR为23%（增速加快）收入占比从14.3%增至19%2018H1提升1.8pct至31%。京东全品类扩张是其迅速实现规模效应的重要动力2013-2018年自营日用百货类收入CAGR达67.9%（增速放缓）收入占比从15.2%增至32.7%。

根据Euromonitor我国烟酒食品、生鲜粮油、服装配饰等日用百货市场的规模远超3C家电且对应的主要销售渠道集中度低2017年超市CR5（华润、欧尚、沃尔玛、物美、永辉）仅13.5%远低于家电全渠道50%的市占率。我国日用百货类市场万亿级空间高频消费亦有助于提升用户粘性因此以3C家电起家的苏宁和京东均把品类拓展作为规模扩张的重要战略。

京东于2008年上线日用百货类2010年全面发力相继涉足母婴、食品饮料及图书等；2012实现生鲜、家居建材两大重要品类拓展；2017年将原服饰家居事业部一拆为二成立大服饰事业部（现时尚事业部）、居家生活事业部标志着自营服饰进入战略发力阶段。苏宁在2011年的未来十年发展战略规划中提出“超电器化”推出全品类商品服务拉开品类扩张大幕；2012年推出开放平台战略聚焦“全平台开放、全品类共建、全网络共享”助力全品类开拓。2018Q3开放平台新引入的商户中百货、超市、母婴、建材等品类占比81%。

（三）场景：家电连锁正渗透多业态羽翼丰满

1、苏宁——打造多业态智慧零售体系

目前苏宁已经形成苏宁易购广场、苏宁小店与苏宁易购直营店、家电3C、母婴、超市、家居生活等垂直业态店面的店面业态产品族群。从店铺类型看主要可以分为以3C家电为主的多层级专业连锁店多品类多业态综合引流店以及对标精致化消费升级的新零售店三种。

第一类：家电连锁——家电3C家居生活专业店+苏宁易购直营店+零售云平台

（1）家电3C家居生活专业店

家电3C家居生活专业店包括常规店（旗舰店、中心店和社区店）、精品店和县镇店2015年进行战略升级对旗舰店进行升级并试水42家云店目前云店已经过1.0到3.0的升级不断深化O2O零售基因。

2010-2017年苏宁家电3C专业店基本在1500家主要是渠道结构升级调整。云店保持快速扩张由2015年的42家增至2018的424家CAGR为116%。

分业态看2018年末家电3C专业店2105家其中常规店1658家（旗舰店86家、中心店395家、社区店1177家）、县镇店23家云店424家占比25.6%。总店数相比年初净增606家其中中心店净增24家、社区店净增522家、云店净增101家。社区店大增主要得益于2018年6月苏宁与大润发战略合作苏宁大润发门店采取联营方式包括大润发近400家门店及未来新开店3C业务统计纳入社区店。

分市场看三级市场门店数量占比最多约35%、一二级市场均约30%、四级乡镇市场店数5%以下；近年来一二级市场扩店增加2018H1净开店中一二级市场占到95%。2018H1一至四级单店平均面积分别为4126、3138、2156、1804平米一二级市场云店面积2000-8000平方米、三级市场1000-3000平方米。（按公司公告一级市场指副省级以上城市；二级指一级市场以外的地级市；三级指一二级市场下辖的县、县级市或远郊区；四级主要指镇级城市。）

受益关停低效店铺以及云店占比提升带动2017可比坪效分别同增9.2%至1.9万元可比收入同增4.17%；2018前三季度可比坪效同增7.8%全年可比收入同增2.39%。2018H1一级市场坪效2.52万元/平米、二级市场突破1.5万元/平米四级市场比三级略高。

（2）苏宁易购直营店

为加快渠道下沉2015年苏宁建立并完善服务站直营店体系平均面积为200-700平方米从2015年的1011家增至2018年末的2368家CAGR为32.8%。2018年新开718家置换/关闭565家渠道调整仍在持续优化中。由于统一苏宁供应链服务以规模效应采购带来性价比同时店铺形象统一2017年可比坪效同增34.2%至1.8万元/平米接近3C家电专业店可比收入同增34.9%；2018H1可比坪效继续同增24.5%可比收入同增21.2%。2018全年可比收入同增9.35%。

分市场看三四级市场店铺数占比最多超90%面积占比超85%。2018H1在三、四级市场分别净开店76家、41家两个市场新开店占到总新开店数81%同时加大在一二线市场城乡结合部等非核心区域布局2018H1亦分别净开店20、30家。

2018H1一级市场坪效为2.36万元/平米低于家电3C家居生活店和品类相对较少有关；二三四级城市坪效1.76、1.91、1.78万元/平米分别高于3C家电专业店对应市场的15%、50%、30%可见小而精业态在低线市场更加深入符合消费者家电消费习惯。

（3）苏宁零售云平台

全国拥有2800余个县19500余个镇14600余个乡理论潜在市场36000余个。苏宁零售云平台是于2017年7月落地以挖掘更深的县域乡镇市场。零售云平台以零售云加盟店体现苏宁以品牌、供应链、仓储、物流、金融、IT等核心能力向加入平台的中小加盟商赋能对加盟商门店统一改造。加盟商可使用零售云APP实现产品订购、移动开单、人员管理、绩效管理等功能包括零售云总平台、汇集开单/收银/售后/报表等日常管理的开店开单系统、面向店长的经营管理工具/经验分享/自主学习/绩效管理平台。

截至2018年末零售云加盟店2071家实现全国八大区域全覆盖华东华中最广泛。苏宁严选经营经验丰富、具备人脉和信誉基础的夫妻店或小型专卖店为加盟合作商包括店面100-500平米需具备3年以上手机或综合家电零售经验。加盟商从零售云平台采货获得优质稳定供应商、统一店铺形象和苏宁品牌效应并且接入苏宁线上平台增加销货通道。苏宁向加盟商收取加盟费、品牌及技术服务费优先布局核心商圈推行“一镇一店一商圈一店”推动店效如2017年9月3家新增店铺销售业绩比加盟前平均提升50％以上。

第二类：多业态——苏宁小店+红孩子母婴+百货/购物中心

苏宁小店

社区店为最靠近消费者的商业形态对消费者触点最多也最容易与消费者产生交互无疑成为将成为新零售卡位激烈之地。阿里2016年8月开出第一家天猫小店目前开到数千家。2017年阿里系易果生鲜入股好邻居15%。腾讯系永辉旗下永辉生活店2018Q3末开到422家；2017年开始京东以京东便利店打开社区流量；2018年10月腾讯与高瓴资本投资便利蜂。天猫小店和京东便利店采取加盟改造路线让传统夫妻老婆店通过“贴牌”接入京东或天猫门店系统快速规模化“翻牌收编”而货源则分别来自京东新通路与阿里零售通。

苏宁于2016年在南京推出直营模式的苏宁小店面积80-200平方米配备独立APP推进到家模式满足购物、餐饮、本地生活服务等各类需求解决“最后一公里”配送问题。苏宁小店包括最主要业态社区店因地制宜打造的CBD店、大客流店2018年7月开设的无人店四种各具特点的模式。

苏宁小店于2018年1月在全国全面推开以北京、上海、南京为重点；同年8月份完成对迪亚中国收购；截至2018年末苏宁小店共4177家（含迪亚天天184家自营店）主要在一二级市场Q4大幅增加2433另有112家迪亚天天加盟店。目前全自营未来有望放开加盟。

我们认为苏宁小店具有以下优势：

● 2018H1北京20多家苏宁小店中果蔬鲜食日均销售占40%个别店单天突破过60%。苏宁布局全国352个地级市、2万多个快递网点以及45座冷链仓。并于2018年12月正式启动建设前置仓预计2019年建成1100个前置仓通过以仓代店降低损耗和运输投入实现高效履约。

● 依托苏宁八大产业大生态。苏宁小店不仅仅是便利店而是依托便利店的形式深耕本地化服务会把苏宁文创、体育、物流、科技以及金融等板块融合提供金融理财、快递代收发、观看球赛、育儿讲座等个性化服务促进苏宁业态共同发展。

● 苏宁云计算支持实现智能化运营。通过及时的大数据分析掌握门店运营情况并进行反馈调整针对性地提高消费者的购物体验。其中苏宁6亿会员大数据系统扮演着重要角色精准感知和记录用户线上线下消费习惯苏宁小店APP会根据消费画像精准推送。

苏宁小店2018年加快了开店速度但由于人员、店面开发、经营推广、供应链建设等前期投入较大2018年10月以7.45亿元将苏宁小店股权出售给SuningSmartLife（SSL）不再并表。SSL股东为苏宁易购全资子公司苏宁国际（35%）、GreatMatrix（55%）、GreatMomentum（10%）后两者为张近东之子张康阳全资控股关联公司；按持股比例对SSL增资3亿美元。2019年1月“苏小团”APP正式上线社区拼团功能。

红孩子母婴店

红孩子公司于2004年在国内以直邮目录形式销售母婴产品随后推出B2C网站是国内最早专注于母婴用品的电商2011年推出以化妆品、食品为主的“缤购”品牌。2013年苏宁以6600万美元收购红孩子当年在北京、无锡开2家店。2016年提出打造一站式母婴童体验中心门店面积从800平米升级为2000平米以上集母婴商品、生活服务、儿童游乐、文娱视听为一体。原红孩子电商成为苏宁母婴缤购为苏宁美妆。

2018年加快开店年末店铺数达157家（新开106家关闭2家）。随着门店功能逐渐丰富、消费体验优化、经营质量逐渐提升2017、2018H1可比坪效分别同增42.15%、49.08%至0.67万元、1.11万元/平米可比销售收入分别同增42.15%、40.37%。2018全年可比同店收入增长29.78%。

分市场看母婴店以一二级市场为主2018H1末合计占比80.6%。2017年一级市场坪效较低主因游乐、体验、服务等功能区域面积较大2018年来引流增加经营改善坪效（年化）同增55%至1.19万元/平米。三级市场18H1末拥有15家门店坪效（年化）同增66.2%。

（3）百货/购物中心

2019年初苏宁提出“五大商品集团”——家电、消费电子、快消、时尚百货、国际以推动不同领域商品的专业化、精细化运营收购万达百货后五大集团正式成型。

苏宁易购广场由原苏宁电器专营店升级为一站式购物中心和生活广场面积约3-8万平方米容纳集团3C家电、超市、母婴、餐饮和家居生活店等以一二线城市为主同时在三四线城市核心商圈进行储备苏宁加大与头部地产商绑定合作2018年6月与恒大地产达成协议共出资200亿元成立合资公司恒宁商业苏宁持股49%。借力恒大商业地产开发运营的经验推进商业物业轻资产运作实现广场快速复制。截至2018年末公司经营苏宁易购广场16个已签约4个项目。

2019年2月12日苏宁易购宣布正式收购万达百货下属全部37家百货门店。万达百货于2007年成立2015年关闭56家并出现亏损2016年开始逐渐盈利；以一二线城市为主会员数量超400万丰富线下场景的同时扩展百货品类是推动全品类全场景智慧零售蓝图的重要布局一方面输出智慧零售能力对百货商行进行数字化和服务体验两方面升级改造另一方面为苏宁现有业态和百货融合创新带来可能性。

第三类：新零售——苏鲜生+苏宁极物

（1）苏鲜生

“苏鲜生”是于2015年的推出线上生鲜品牌最初在上海、杭州试点2017年4月在徐州正式开设“SUFRESH苏鲜生”精品超市布局线下。2018年末店铺数8家全年新开3家关闭4家。苏鲜生作为苏宁新零售生态与阿里的盒马鲜生、京东的7Fresh类似同属“生鲜+餐饮+超市”业态精品店面积3000-5000平米主打核心商圈三公里中高端社区客群APP下单后享半小时闪送。店内提供食物开放厨房现场加工满足日常用餐需求。

（2）苏宁极物

2017年底苏宁极物在线上推出2018年1日苏宁董事长提出“造极”即极客精神、极物标准、极速状态苏宁极物就是造极载体之一。2018年3月在南京开出苏宁极物家居生活店首店截止2018年共有5家店面积300-500平方米以苏宁优质供应链为基础商品包括3C、美妆、日用百货等以及颜值机、服务机器人、机械臂、极速支付等零售科技增强互动体验。产品主打高设计、高品质、高性价比以原创设计+ODM为主其中原创设计根据大数据分析由优质买手和设计师团队打造创新产品ODM精选爆款以引流和贡献销售80/90后消费者占80%。

2、京东：无界零售赋能

京东将自己定位于为零售场景助力的赋能者即无界零售——场景无界、货物无界和人企无界。2017年10月京东与腾讯共同推出无界零售解决方案包括为品牌商家提供品牌形象建立、营销效果提升、顾客体验升级、实现高效精准营销。2018年4月京腾计划升级为3.0版本并推出“京腾魔方+”即腾讯公众号、小程序、支付工具等及京东会员、供应链物流、金融等进行全面打通实现营销精细化升级。

● 场景无界：包括空间无界和时间无界。前者指物联网能够在电商、在线媒体、线下店、路边广告牌等任何地方实现日常采买零售场景无处不在同时实现线上线下数据和供应链整合。后者指消费者可在社交娱乐或信息探索过程中完成购物并实现快速无缝切换顺应消费碎片化趋势。2017年“京X计划”与今日头条、腾讯等头部媒体合作向用户推荐日常所需。

● 货物无界：一方面消除产品边界互联网连接使得单一商品转向“商品+服务+数据+内容”的综合体。另一方面消除产业边界产业从独立走到深度融合零售与物流、科技、互联网、内容、金融等互动会愈加频繁深入孵化全新的业务模式和价值空间。

● 人企无界：消除消费者与企业的边界形成供需合一。借助新平台和工具消费者通过主动评论、建议和互动全方位参与到生产端——从前期的调研、设计、生产到后期的营销、传播、服务等。2016年京东成立Y事业部将消费数据进行整合分析优化供应端产品设计、生产计划、供应链等。

2014年京东获腾讯加持后加快与线下合作如永辉超市、沃尔玛、万达商业、步步高等带来线下流量资源补强。京东以其供应链物流优势提供社会化服务京东到家直接对接线下商超销售。此外京东提出新通路计划发力一二线非核心区域及三线以下市场包括京东便利店、主营3C家电的京东之家（一二线）、京东专卖店（低线）。2017年4月京东提出未来五年开设100万家京东便利店其中一半在农村。截止2018年3月每周开新店1000-1200家以加盟模式收编整合夫妻小店向小店推广订货平台“掌柜宝”以打通供应链。

完善品类结构补强线上生鲜短板：

1、与线下生鲜龙头合作进行联合采购及供应链协同如将龙头生鲜产品纳入京东到家将线上入口纳入最后一公里配送体系提高产品品质及消费者信任度；

2、投资线上下专业生鲜商家天天果园、钱大妈等同样是以物流能力向合作方输出标准化供应链扩大覆盖面合作方为京东扩大流量来源如钱大妈深耕的社区流量触及更多生活场景；

3、自建生鲜新零售样板店7Fresh2018年1月4日在北京亦庄开设门店9月京东宣布与保利、大悦城、万科、越秀、绿地、中登等16家地产商合作计划3-5年内开设1000家7Fresh。据赢商网报道2018年末在北京、广州、天津等有8家门店截至2018年9月7Fresh生鲜占比70%生鲜类自有品牌占比60%全球直采产品占比20%单店有效备货品项数超过5000品7Fresh单店日均销售额近70万平均客单价100元左右线上订单占比40%线上APP下单半小时配送。店内配置智能购物车、刷脸支付等智能零售科技。

四、物流业务

（一）发展历程回顾

1、京东物流：电商自建物流标杆2016年逐渐社会化

京东是全面建立自有物流体系的电商平台京东物流也逐渐从电商自建物流标杆向真正的物流企业转型。自建物流不仅缩短配送时效提供更优质服务体验也为线上下融合新零售打下基础。

● 2007-2009年：初创阶段。京东于2007年获得第一笔融资后开始独自摸索自建仓配一体物流模式将重资产运营带入电商。当年7月建成北上广三大物流体系9月建立第一个配送站潘家园站。2009年自购1400亩物流用地配送范围已覆盖全国200座城市。

● 2010-2015年：追求规模经济打造业内标杆。先后推出“211限时达”、上门取件、极速达、定时达、夜间配、隔夜达等2014年建成“亚洲一号”现代化物流中心是国内B2C建筑规模更大、自动化程度更高的仓库其物流客户时效和服务标准成为标杆。2015年基于此推出O2O项目“京东到家”。

● 2016年至今：社会化、智能化。2016年京东物流开始向第三方商家开放形成中小件、大件、冷链三大网络。同年收购中国更大众包物流平台“达达”与京东到家合并降低自建物流的高成本。2017年京东组建京东物流子集团物流板块正式独立并提出五年内千亿收入目标开始尝试向全社会开放中小件、大件、生鲜冷链。2018年京东物流获25亿美元融资提出无界物流通过对AI、大数据、云计算、机器人等探索与引用实现“短链、智慧、共生”核心理念。

2、苏宁物流：线下物流基础深厚开放平台+菜鸟联盟+收购天天共促社会化

家电线下销售中配送、安装、维修等售后服务尤为重要苏宁从建立之始便重视优质统一的服务目前已形成仓储、运输、配送全流程产业链仓配、运输、城配、冷链、跨境、售后6大专业化产品群对外开放。

● 1990-2010年：长期搭建线下物流系统全国配送能力稳步提升。最初基本配送范围为门店与门店间随连锁网络扩大第二代物流模式包含信息化购物、数字化配送和科技化管理。2005年第三代物流基地提升规模和机械化程度。2008年来伴随着家电下乡苏宁逐渐完善三四级市场物流铺设提升全国覆盖能力。

● 2010-2016年：电商+开放渠道助力全渠道与社会化物流起步。2010年电商上线后物流基地进入批量开发、快速复制阶段网购订单逐渐成为物流重要业务。2012年苏宁物流正式成为第三方物流公司在开放平台推动下开始社会化探索。2015年苏宁物流集团正式成立标志着苏宁物流从成本中心向利润中心从企业物流向物流企业转变面向市场提供标准化物料快递服务。2016年底苏宁以42.5亿元收购天天快递弥补小件配送的弱势加码社会化物流。

● 2016至今：智慧物流渐露锋芒。2016年11月第五代智慧物流基地——苏宁云仓投入使用定位线上全品类综合处理型智慧物流中心具备约2000万件商品存储、分拣、包装能力日处理包裹超181万件年处理近7亿件云仓配备多种智能仓储物流解决方案也为菜鸟等供应商服务。2017年合作研发物流自动驾驶技术增添干线无人运输车辆、无人快递车、末端配送小车等。2018年1月苏宁物流升级为苏宁八大产业集团之一作为板块独立运作致力于成为领先的消费品仓储服务商。

3、菜鸟物流：数据整合者、仓储服务者、方案提供者

菜鸟网络是阿里巴巴、银泰联合复星、富春、顺丰、三通一达以及相关金融机构于2013年共同组建的“中国智能物流骨干网”。与苏宁和京东物流不同菜鸟物流实际上是第四方平台基本战略是对物流过程的始末进行控制即建立巨型仓储中心和菜鸟驿站通过分析数据得到更优化配送路线选择最合适的物流公司帮助运输低成本高速完成。马云在菜鸟初成立时即表示菜鸟不做物流不能超过5000人。

2013年阿里巴巴物流事业部与菜鸟网络合并使之同时具备“天网”与“地网”前者指利用淘宝用户数据预测商品货物流向实现商品提前进库；后者指在各地建立仓储调度各物流公司路线利用菜鸟驿站或其他途径完成最后一公里配送。相比使用自有仓库商家可利用菜鸟仓库进行前瞻性调配减少仓储成本提高配送时效。目前菜鸟网络已形成配送平台、仓储网络、终端驿站、跨境配送等全链条物流联盟以阿里海量消费流量和数据为中枢每个环节均由各自领域领先企业负责。

作为全国更大的开放式物流平台2017年菜鸟提出将注重向中小和中小物流进行数据赋能未来数年内将为超过1万个中小品牌提供智能供应链解决方案。同时将推动智能设备应用将5000万平米仓库升级为智能仓库。2018年菜鸟网络达到日均处理1000万包裹双11物流订单突破10亿件智能物流骨干网规模效应凸显。

（二）京东租赁模式扩张快苏宁网点密度高

截止2018年末苏宁共有50个物流基地运营另有18个物流基地在建、扩建；年内投入使用46个生鲜冷链仓其中29个在Q4开始投入使用覆盖179个城市。苏宁线下物流长期储备以自建为主随全渠道GMV增长以及收购天天快递带来的资源仓储面积稳健增长从2014年的403万平米增至2018的950万平米CAGR为24%。

截止2018年底京东拥有7个全国物流中心28个区域物流中心。京东通过租赁快速扩充仓库2017年大型仓库数较年初增加230个至486个仓储面积由560万平米增至约1000万平米反超苏宁。2018年末大型仓库数超过550家仓储面积增至1200万平米约为苏宁1.3倍差距呈缩小趋势。

菜鸟物流作为平台服务重点在于建立巨型仓储中心以供调配对接配送成员区域性仓库而非自建仓库。据菜鸟官网显示目前拥有5个大揽货仓配送线路超9万条仓储面积（峰值）达1000多万平米。

天天快递的加入极大扩充了苏宁物流的触角2016年快递网点数增加约10950家至1.7万家加上苏宁下沉扩张2018年末网点数增至27444家同增31.5%；京东披露2016年底配送站和自提点共6906家远少于苏宁。此外苏宁物流覆盖全国352个地级城市覆盖区县城市由2016年的2805个增至2018年末的2858家与京东一样均基本实现全国区县覆盖。

（三）配送快速高质苏宁物流客户满意率行业前茅

时效性是客户体验最重要因素之一也是其电商更大核心竞争力之一。苏宁物流当日配送可实现急速达、半日达非当日的次日达、准时达配送范围持续增加；结合门店优势和家电特点顾客可享即时配、自提、包裹派送、家电安维等售后服务以及针对退换货的准时取服务。京东物流2011年即推出211限时达；菜鸟物流橙诺达中包括次日达、隔日达和三日达不含当日送到时效性较差。

苏宁在时效性上具备更多选择借助苏宁小店3公里范围内可实现1小时内送达。配送质量方面以邮政局公布有效申诉率为代表2018年苏宁有效申诉率显著低于行业平均绝大部分月份位列前三（有效申诉率越低说明配送质量越好排名越高）6个月排名榜首。且消费者对申诉处理满意率均达到可见苏宁对于迅速高质物流能力的重视和落实。京东有效申诉率亦低于行业平均但全年有9个月有效申诉率高于苏宁相应排名也低于苏宁。

（四）加快物流社会化布局智慧物流体系

苏宁物流2015年起与菜鸟物流合作同时推出苏宁物流云平台面向上游供应商、社会物流企业、合作承运商、社会企业货主、设备设施供应商以及个人消费者上