营销市场推广方案 市场营销宣传推广方案

“我的产品超级好…”“好好好…”

“我的产品也很棒…”“太棒了…”

“我的产品更好…”“好好都好…”

“然后呢？”

emmm……

有多少市场上的产品广告说它们是坏的？

大家都说自己的产品超级好然后呢？

然后讨论最多的问题就是:“为什么用户不选择我？”

为什么？

产品本身超级好不代表就能卖得好。

1888年柯达发明了胶卷同时创造了世界上第一台装有胶卷的便携式照相机使全人类进入了摄影时代。到2012年柯达已经申请破产保护。直到最后柯达生产的胶片质量都很。这并不是因为它的产品质量差而是因为世界不再需要它了。

柯达已经慢慢被遗忘；诺基亚被跨界苹果打败才彻底恢复；联通后来才发现腾讯才是超级竞争对手...

所以永远要知道可能会有一个潜在的对手向你走来。你不知道TA是谁但TA对你可能是个很大的威胁。你所能做的就是保持自己被需要。

被需要很重要！

现在假设你的产品本身真的超级好有两个问题必须解决。

第一用户对“超级好”的产品有需求。

柯达的衰落告诉我们产品一定是需要的。如果没有需求再好的产品也会被淘汰。

这是一个很现实很悲剧的问题。

有些产品确实很但是用户真的有你的主要需求吗？如果没有需求你的产品再好他们当然也没兴趣。

一个办公软件如果大家需要的是快捷操作结果你把功能做得特别强大操作却很复杂。产品好他们不付钱。

你一定听说过用户想要的从来不是直径5mm的钻头而是直径5mm的钻孔。

这是一句很有意思的话强调要区分表面的虚假需求和看不见的真实需求。

花大钱做产品包装的是你钻的是用户的需求。虽然你买钻是为了最后钻孔但是钻孔的隐性需求才是真正的需求。

如果不了解用户的真实需求产品的核心点包装不正确就会事倍功半甚至竹篮打水空。

福特汽车公司的创始人说:“如果你问消费者想要什么？他们会告诉你我想要一辆跑得更快的马车！”

其实消费者真正需要的不是马车而是速度和速度。于是汽车应运而生满足了他们的真实需求。

所以用户需要的是钻出来的“洞”而不是“钻头”。

这个“钻头”只是帮助他们实现需求的工具。如果你的产品不能满足用户的真实需求你的“钻头”再好也无济于事。

第二突出“超好”的价值感。

在每一个以人的需求为中心的行业你不是的产品。类似的产品还有很多替代品就更多了。

你必须努力思考:

我的目标用户是谁？如果用户不选择我的产品同类需求他们还有其他哪些解决方案？为什么他们会选择其他解决方案？我的产品核心价值是什么？是否有差异化优势？是否能给产品赋予精神和情感层面的价值？

做营销就是让消费者从众多竞争对手中选择你。

那么如何让产品从众多竞品和替代品中脱颖而出呢？

你需要突出“超级好”的价值感！

每个产品都有它的“价值”。这个价值不是你口中的超级好而是人最终能感受到的价值。

产品价值由感知产品价值和购买成本决定。感知产品价值越高感知购买成本越低产品价值越突出被选中的可能性越大。

所以你需要做的是——放大产品的感知价值降低产品的感知购买成本。

1.扩大产品的感知价值

在绝大多数购买场景下你我都不会进入一个产品。大多数情况下我们会根据一些表象做出判断而最直接的感知价值往往决定了最终的判断。

如果别人根本没有感知到你产品所谓的“超好”价值那就不会再有了；相反如果你突出产品的感知价值他选择的可能性更大。

某种程度上用户买的是这种感知到的价值感。

比如小米体重秤利用精准的数据让观众感知到产品的价值从而赢得青睐。对于减肥健身的人来说要上几次秤每一分钱都要调查。他们上厕所前后都要去称体重。当一个秤可以到100g喝一杯水就能感觉到的时候你会激动吗？

这是通过描述细节来突出感知价值。

在为法国眼镜品牌Keloptic做广告时巴黎杨凯以梵高的自画像和巴黎圣母院为背景做了一系列对比广告不断强化眼镜清晰的卖点:从模糊的印象主义到清晰的写实主义只有一个Keloptic眼镜。

这个是通过正反对比突出可感知价值。这是通过正反对比来凸显感知价值。

小米手机经常在新品发布会上对比手机的参数和价格。好像性价比超高哪里都好。

他们用“巧妙”的实力对比来适当抬高自己突出优缺点证明我的产品更好。

这是通过主动建立对比来突出感知价值。

定位于高端商务人士的《经济学人》杂志并没有直接劝说读者订阅而是说:地球表面2/3被水覆盖其余被《经济学人》覆盖。

经济学-文摘

这是通过积极的群体力量和从众效应来凸显感知价值。

杜蕾斯安全套广告把安全套做得像泡泡一样薄让人印象深刻。

这是利用视觉类比来突出感知价值。

之前汉堡王的一个经典广告连麦当劳叔叔都无法拒绝美食伪装自己去买汉堡王的食物可以说是举世闻名的案例。

这是为了通过构建冲突和创造戏剧性的对比来突出感知价值。

博朗剃须刀有一个众所周知的广告。使用博朗只需几分钟效果一目了然。

这是通过引用来突出感知价值。

Wonderbra线下平面广告:模特穿上Wonderbra内衣后产品功能超强玻璃会爆裂。

这是通过夸张来突出感知价值。

……

2.降低产品的感知购买成本。

理论上如果大家买东西没有成本壁垒我估计她会把能看到的都拿走。

因为有很多购买成本所以我们会比较评估购物选择购买。不仅是金钱成本还有形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本、风险成本等。

简单来说就是钱面子省时省力无风险有保障。

你需要准确识别用户选择你的产品可能要付出的成本并消除这些障碍降低他们的购买成本。

比如做促销制造稀缺感和紧迫感就是在降低金钱成本。比如经常看到的 “假一赔十”、“30天无理由退换”这些零风险承诺什么时候都好用。这就是在降低风险成本。比如过去注册APP或网站会员需要填十余项信息而且只需要一个手机号加上验证码就可以了之后再慢慢补全其他信息。

这是为了降低行动成本。比如日本的一款电饭煲产品广告词是:煮饭更快。很多家庭主妇都想买但是又担心买了之后婆婆会觉得懒有损家庭形象。

之后这款电饭煲产品把广告改成了:给家人更健康的一餐。

结果这些家庭主妇都选择了购买因为此时她们的形象已经变成了一个为家庭着想的好媳妇。

总的来说表达方式的改变让他们更愿意购买。既增加了这个产品带来的正面形象又消除了可能的负面形象。

这是为了降低形象成本。

经济学中还有一个有趣的效应。人买东西的时候总会找借口说是在为家人买单或者是补偿自己这样才会更容易完成购买。

这是为了降低决策成本。

总之你觉得“我的产品超级好”挺好的！但一定要牢牢抓住消费者的核心需求同时突出这种“超好”的价值感。

你的产品的感知价值和成本是否足够明显？要多反思多尝试除了市场没有标准答案。

从来没有什么好的产品消费者眼中的好产品永远是感知价值和综合成本的博弈。

不要老是强调“我的产品超级好”让别人说“哇他的产品超级好”！