企业市场营销包括哪些策略,如何进行策略选择 某企业的营销策略

这本书的作者是沃顿商学院的市场营销教授和营销专家乔纳·伯杰。他在全球市场营销专业杂志《JMR》上发表了大量关于市场营销的专著并在《华尔街日报》、《哈佛商业评论》、《连线》等出版物上发表了许多受欢迎的文章。他是一位活跃的营销权威被沃顿商学院授予“钢铁教授”的称号。

《疯狂传》一书对作者多年来在营销领域的研究成果进行了系统总结介绍了可以触发“疯狂传”的六个基本要素。对于每一个要素作者都通过案例讲解了具体的应用方法可以说是学习市场营销的必读书目。

懂得营销是现代社会每个人必备的技能。因为这个时代我们每天接触的信息太多我们的大脑会习惯性的过滤掉大部分内容是大多数人不得不面对的现实没有任何存在感。

比如一篇满满的干货读起来还不如一个明星的八卦新闻空。营销对象不仅可以是产品和文案也可以是自己。

运用恰当的营销策略不仅可以提升产品的竞争力和市场占有率还有助于提升自我的社会影响力获得更多的机会。

作者认为“疯狂”的实现依赖于六个原则即社会货币性、诱导性、情感性、公共性、实用价值和故事性。

01.产品设计原理

要让产品受欢迎首先我们的产品要足够好。其次作者认为应该在产品的设计中加入社会货币。什么是社会货币？

人们如何看待朋友对相关产品或创意的评论？大多数人还是看重形象的。人们都想看起来更聪明、更富有、更时尚。

就像衣服和车一样我们会把这个作为评价对方的重要因素。这是社会资金。

也就是说社交货币是支持社交活动的媒介它可以为人与人之间的互动提供话题和谈资。

例如:

很少有人有兴趣谈论一袋普通的香酥面但如果从每袋香酥面中随机抽取一张牌大家都愿意问“你今天抽的是什么牌？”挂面里的卡是一种社会货币。

社交货币主要包括三个要素即有特色的设计、公共场所的高辨识度、解决用户问题的实用性。

1。独特的设计

如果一个产品能让用户与众不同那么这个产品和用户本身就会成为一个新闻源从而导致传播。

独特的产品能带来新鲜感和话题感能吸引人的好奇心；对于产品的使用者来说与众不同的产品让他们感觉更好更自信更有资本向别人炫耀。

独特的产品能带来新鲜感和话题感能吸引人的好奇心；对于产品的使用者来说与众不同的产品让他们感觉更好更自信更有资本向别人炫耀。独特的设计可以让一个普通的产品成为传播的热点。

例如:

SmartBargains折扣店网站是一个销售所有床上用品和服装相关产品的网站。他们的商业模式是从一些公司的仓库里低价收集多余的库存或者过时的产品然后在网络电商交易系统上以低于市场价75%的价格卖给消费者。

到了2007年网站面临破产的危险因为毛利太低无法维持自身运营。SmartBargains网站的品牌价值在降低发展速度越来越慢。

与此同时大量类似网站如雨后春笋般涌现并迅速成长严重冲击了SmartBargains的销售。我该怎么办？

于是费希曼建立了一个名为“Lulala”的新网站。它发布了一些由设计师精心设计的高端产品并推出了新的销售模式在有限的时间内抢购以销售产品。

网站上的所有产品都将有一个有限的交易时间如一周或24小时。网上销售的都是紧跟当下时尚潮流的新产品。

如果你想在网站上购买产品你必须得到网站注册会员的推荐。成为网站会员后才能购买产品。

SmartBargains网站只对会员提供限时优惠通过区分产品的用户和非用户来制造话题从而引发讨论和传播。

此外另一种差异化方式是在产品的用户中划分人群打造差异化服务。

比如大部分航空空公司都会提供升舱、贵宾室等升舱服务。根据里程积分给老顾客；信用卡在普通权益的基础上会为更别的持卡人提供更多更好的权益。

这种类似于“特权”的专属服务也可以成为话题引导大家的讨论和传播。产品的独特性可以让用户显得独特和自信同时人们对不知道或者没买过的东西的好奇心可以引发讨论和传播。在这个过程中产品具有社会货币的属性。

2。在公共场所认知度高

作者在书中提到的宣传原则是指产品应该在公众中容易被识别。好的产品要让人一眼就能认出来否则做得再好别人也不会知道更别说造成传播了。

例如:

特斯拉在设计电动汽车Model X时引入了许多新技术但只有首席执行官艾龙·马斯克(Ai Long Musk)坚持部署鹰翼门。翼门是一种车门当它被打开时会像鹰的翅膀一样高。马斯克的目的其实是增加产品的公众知名度。

鹰门告诉大家“这款车我用了很多黑科技”。如果没有别人看到的只是一辆和普通SUV没什么区别但更贵的车。

我们可以看到几乎所有宣传Model X的图片都是以打开的鹰翼门为背景。鹰门已经成为Model X在公众传播中的名片让人很容易从一堆车中认出特斯拉。

要提高产品在公共场所的辨识度除了打造像特斯拉一样的高辨识度功能还需要考虑让自己的产品品牌更频繁地出现在人们的生活中。

例如:

耐克公司。为了提高品牌曝光率耐克拟定了两个方案:第一个是以公司的名义举办美国巡演任何人都可以和家人一起参加；另一个想法是出售印有公司标志的腕带。

通过管理层的讨论耐克最终决定采用第二种方案将腕带的颜色设置为黄色因为亮黄色是人们生活中很少见到的颜色可以和任何衣服形成对比。同时这种颜色没有性别特征男女都可以穿。

选择腕带方案最重要的原因是与一款游戏相比腕带可以为耐克带来持续的曝光。

结果耐克的腕带一上市就很受欢迎。第一批500万只腕带不到6个月就销售一空耐克最终卖出了8500万只腕带大大提高了品牌知名度。

打造高辨识度的产品不仅能让用户为其付费还能在使用过程中为产品提供免费宣传所以高辨识度的产品也是产品社交货币功能的重要组成部分。

3。保证产品的实用性

更重要的是产品实用。再好的宣传再高的认可度再实用的东西都是徒劳的。我们天生抵制无用的信息。对于无用的信息我们不仅不愿意传播甚至不愿意记录。

这是因为无用的信息会降低自己在朋友心中的形象对自己的朋友圈产生不好的影响。但如果有用有价值的信息就不一样了。大家都愿意分享帮你扩大影响力。

因此与朋友分享一些实用的信息成为帮助他人最有效的方式。

例如:

1998年一篇医学论文提出风疹、麻疹和流行性脑脊髓膜炎疫苗会使儿童更容易患自闭症。没有任何宣传这篇论文瞬间成为讨论的热点。后来这篇论文被证明是伪科学。

人们传播这个消息是因为它的“实用价值”因为怕孩子不健康。大家事先并不知道这个消息是假的但大家还是愿意分享试图分享对人有帮助的信息。

所以产品在包装设计上要实用让大家清楚的知道这个产品的功效。用最直白的表达方式向用户强调产品的实用性。比如一键清洗一键修复等等。

这样做的目的是为了强调我们产品的实用性同时也是为了突出我们的专业性暗示即使是再复杂的问题也可以用这款产品轻松解决。

02.如何营销

知道了如何设计产品接下来就是把设计好的产品卖出去好的产品要搭配好的营销思路。

1。激励机制

尽量把产品和生活中经常出现的场景联系起来。因为另一个相关的项目而想到一件事。在书中这种引起联想思维的因素被称为诱因。

因此在营销方案的设计中尽量将产品与生活中经常出现的诱因联系起来可以增加产品被提及的频率更容易被人们讨论和传播。

例如:

2007年之前奇巧受到M豆巧克力的竞争压力销售额平均每年下降5%。为了增加市场份额奇巧计划推出一个广告。广告的设计者发现大家吃巧克力的时候基本都会喝咖啡而且和吃巧克力相比喝咖啡是一个高频事件。

于是奇巧把自己的巧克力包装成“咖啡休闲伴侣”然后拍了这样一个广告:一个人拿着咖啡去找奇巧巧克力另一个人拿着咖啡去找咖啡。

广告每播一次都加强了奇巧和咖啡的联系。广告投放后效果非常好。一年后奇巧的销售额增长了30%品牌价值从3亿美元飙升至5亿美元。

如何选择合适的诱因？一个关键的判断因素是激活的频率即刺激在人的日常生活中能出现的频率。

可以是人在某个时间的高频特征。比如工作日上午10点左右人们一般都想休息一下所以很多网上抢购会定在上午10点。也可以是生活中的高频行为比如聚会。

激励也可以是短暂的热门“热点”蹭热点也可以事半功倍。比如你可以在每个节日和纪念日把你的logo换成相应的主题。

2。情感

利用大家的情绪来传播。当我们关注某件事时我们很可能会与朋友分享。因此我们如何设计吸引人们注意力的信息和创意就成为问题的关键。

我们也可以很自然的认为有感染力的内容往往能激发人的即时情绪。

例如:

在美国联合航空公司的一次飞行中由于随身行李较多戴夫不得不托运他最喜欢的吉他。但是在运输途中他发现行李搬运工正在粗鲁地把他的吉他从一节车厢扔向另一节车厢。戴夫请求空帮忙解决这个问题但是被拒绝了。

当他到达目的地时戴夫发现他价值3500美元的吉他被摔得粉碎。他花了9个月的时间与联合航空公司谈判希望找到解决方案但都没有得到满意的答复。

一怒之下戴夫写了一首名为《美航毁了我的吉他》的歌通过音乐来表达自己的愤怒。这首歌上传到youtube后不到四天就被点击了130多万次而美联航的股价在这四天里下跌了10%直接损失高达1.8亿美元。这就是沟通中愤怒的力量。

因此在设计营销文案时可以适当注入一些引起人们行为的情感因素如愤怒、敬畏、幽默、紧张等。根据书中的研究结果这些因素可以有效增加信息被点击和分享的次数。

比如我们看到的大部分汽车广告都是在宽阔的大陆上快速平稳的行驶而宝马却在自己的广告中加入了绑架、飙车、枪战等因素让广告变得有趣起来。大家看完之后当然更愿意去传播和分享。

3。故事

尽量用故事的形式传递信息。应该如何用广泛细致的叙述来表达思想？

人们不仅分享信息而且更有可能讲述相关的故事像特洛伊木马一样长期传播因为故事本身就是传播道德和教化的血液。

信息在闲聊中被包裹后会逐渐扩散。所以我们需要建立像特洛伊木马一样的传奇故事来注入我们的产品和理念。

例如:

赛百味的原广告只陈述了赛百味的特点像“赛百味有七种脂肪含量低于6g的三明治供您选择”。这个广告不仅没有推广而且容易被遗忘。

后来赛百味用一个收集的故事做宣传。故事讲述了一个名叫贾里德·福格尔(Jared Fogel)的年轻人由于大学期间不良的饮食习惯他的体重飙升至425磅。后来为了减肥他每天按照赛百味的食谱吃饭3个月后瘦了100斤。

他很开心坚持下来了最后瘦了245斤感谢赛百味。

Jared的故事太有娱乐性了不想减肥的人都去宣传。

他减掉的体重令人印象深刻但更令人震惊的是他的地铁食谱地铁三明治。一个年轻人吃快餐瘦了245斤？光是这一条爆炸性新闻就足以引起人们的关注。

贾里德的故事之所以流传。因为它有一定的意义(社会货币)会引起惊喜和震撼(情感)提供健康快餐的有用实用信息(实用价值)。

人们会从中吸取教训:

第一赛百味看似卖那些垃圾食品其实卖的是健康食品；

其次吃地铁三明治有助于减肥和保持健康；

第三减肥效果明显可以瘦很多；

第四连续三个月吃地铁三明治不会觉得腻。地铁三明治一定很好吃。

在设计故事的时候要时刻提醒自己故事的目的永远是传播产品信息所以产品利益一定要和故事紧密结合防止产品信息在传播过程中流失。

比如书中的一个例子就是法国依云矿泉水公司生产的“滑轮宝贝”的宣传视频。视频中一群穿着尿布的婴儿正在滑轮上玩耍他们的动作与背景说唱的节奏合拍。

这个视频被转载了5000万次但依云并没有从这个故事中获利甚至当年的销量下降了25%。这是因为人们只是分享这个视频而不是依云品牌。

当品牌或产品利益与故事融为一体时故事的生命力才是最有价值的。当产品和理念如此深入地融入故事情节人们就不能只讲故事不谈产品了。

遗言:

发布者要打造一个具有社会货币性、激活性、情感丰富性、公共性、实用价值的产品不要忘记将你最想传播的信息融入其中这样才能保证你想传播的信息牢牢嵌入人们正在谈论的故事中从而被人们广泛传播。

社交货币:我们会分享能让我们变得更好看的东西；

激励:的回忆最前沿的提醒；

情感:当我们在乎时我们会分享；

共性:构建可见的、积极的事物；

实用价值:如果有用让人忍不住分享；

故事:打着闲聊幌子的信息传播。

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