ofo为什么还在运营中 ofo为什么还在运营商

ofo的负面新闻一波又一波作为运营人我们来仔细盘点ofo的营销之路看一下从中我们能获得什么启发？

尽管创始人戴威无数次否认公司存在危机但明眼人都知道ofo的危险处境在互联网寒冬的2018年底戴威终于在11月的员工大会中松口“ofo不会倒闭其他都有可能”。

北大学生会主席出身的戴威让ofo的一系列动作充满了学生惯有的乌托邦般的草莽色彩推广和策略上的高举高打让ofo小黄车快速崛起又快速陨灭。而戴威本人对公司独立发展理想主义般的坚持也被资本指为不够成熟。

虽说是事后观察但对ofo的营销动作做一次整体复盘能给我们带来不少启发。

一、ofo的营销之路复盘

1. 2014-2015——从北大人的刷屏开始

ofo早在2014年便成立项目创始人团队也都是北大自行车协会的成员一切都围绕着自行车开始。

在2014-2015这段时间和许多创业公司一样ofo一直都在寻找适合自己的商业模式在做过一些送自行车等不太靠谱的模式后2015年他们终于开窍了决定做共享单车。

就像facebook起源于哈佛校园ofo也是从北大人的刷屏开始。2015年夏天ofo团队写了两篇影响力较大的爆款文一篇《我们有一个梦想：让北大人随时随地有车骑》圈粉3万另一篇《这两千名北大人要干一票大的》阅读4万刷爆北大人的朋友圈。

这两篇文章算是ofo对外第一次有影响力的营销发声也确立了共享单车“最后一公里”的商业路径具有非常重要的意义。

当时ofo的收费标准是学生收费1小时5毛非学生1小时1元。这在当时看来说不上是营销手段只是一种策略选择。很快ofo在北大火了并迅速出现在北京其他高校ofo在2015年底就敲定了不少融资为未来储备弹药。

2. 2016年底——线上线下的饱和攻击

2016年大多数时间ofo的营销动作并不多更多的是抢地盘、扩张市场。从武汉、上海等高校开始慢慢渗透到城市其他角落。

但爆点在2016年底ofo办了一场城市战略发布会这也是ofo团队成立以来第一场正式的发布会。

会上不仅开启了城市战略推出了新一代小黄车还进行了品牌层面的包装。让人们认识到不仅是学生党和运动党骑ofo普通人骑ofo也是件很潮的事。再加上环境问题备受关注ofo绿色出行概念也受到大众认可。

这场发布会开启了ofo的品宣大时代按分众传媒江南春的话说就是“找到正确定位抓住时间窗口进行饱和攻击。”

线上方面ofo发布了三则广告片和KV虽然内容看上去搞笑得有点尴尬但确立了ofo的三个主要使用场景：怕堵、赶时间、怕挤。

slogan为“出门就骑小黄车”这种“XX就用XX”的句式是很明显的在新品类中占位的策略。广告片的结尾还会提醒观众一句“黄的那个”思路是设计了一句话让它在用户使用场景中使用加深用户感知。

线下方面无论是地铁、公交、电梯框架还是居民社区都能看到ofo的广告。据媒体报道北上广广告投放的第ofo官网流量就从8000多蹿升到30多万。

2016年底这一波的品牌广告推广更多的是从给用户洗脑的方向去制作因为当时共享单车战役已经开战ofo需要通过广告战役确立地位。从后续推广动作来看这次的饱和宣传更像是在抢占时间点。

同时ofo也邀请了许多网红达人KOL进行合作推广：

ofo入驻城市前也会用微博蓝V联动的方式进行预热：

而这个时期正是共享单车补贴大战的日子线上各种送礼、送优惠券活动数不胜数各家都为了拉来新用户而下血本。殊不知疯狂澎湃的日子即将到来。

3. 2017——明星IP合作下的高举高打

2017年1月新年ofo高调亮相纽约时代广场向世界人民拜年从此开启了ofo疯狂的一年。

2017年4月ofo发布了颇受好评的品牌广告片《城市微风》slogan为“骑ofo感受城市微风”这也被认为是ofo的第一支品牌广告片赢得不少口碑。

同时ofo还制作了几张Cinemagraph（局部动态图）海报配合推广。

同在4月ofo与NYT旅行推出了一个低碳骑行的常规活动但这次活动中拉来了不少明星如蒋劲夫、袁姗姗、邓伦、周冬雨等开启了ofo明星合作的时代。

线下同样合作不断从联手麦当劳打造“超级网黄”店到与魅族合作“良品青年爱骑行”ofo成为各大品牌眼里的香饽饽。

值得一提的是4月份ofo和摩拜还经历过一次公关口水仗在4月22日摩拜周年庆时ofo不怀好意地发出一张海报帮摩拜庆生由此拉开了两家的公关战。

重磅消息在于5月初ofo宣布签约流量艺人鹿晗为代言人。接下来5月中旬ofo宣布品牌升级将“ofo共享单车”名字改为“ofo小黄车”启用新logo并将slogan改为“骑时可以更轻松”不仅突出了轻出行的概念而且传递了产品比摩拜单车重量更轻的意思。

让人印象深刻的推广在2017年6月《神偷奶爸3》6月30日在国内上映ofo借此机会获得了环球影业旗下IP小黄人的授权玩了一把漂亮的跨界合作。

小黄车和小黄人开展了众多的线上宣传微博上拉动了各大品牌线上话题跟风APP端不仅将UI换成小黄人还推出了集卡活动。

线下不仅投放了地铁长图海报还煞费苦心地吧ofo自行车改装成了小黄人模样可见ofo为了这次IP推广花了重金投入。

或许是市场声量和反响不错11月份ofo再次如法炮制与电影《精灵宝可梦》中的皮卡丘来了第二次“黄黄联合”。

另外就在2017年ofo还与众多品牌一起推出了联合月卡通过福利赠送等方式绑定用户车身也与许多品牌合作推出了不少品牌定制车。

2017年是ofo推广上风风火火的一年小黄车一年的推广动作可能其他品牌两到三年的工作量。然而盛世之下激流暗涌这一年也是ofo因车身质量、商业模式而质疑声逐渐四起的一年危机正在悄悄走进。

4. 2018——强弩之末的最后挣扎

2018年1月ofo还延续着上一年的余温与当红卡通网红熊本进行IP跨界合作哪知这可能是被屡屡爆出现金流问题的ofo最后一次大型品牌推广活动。

熊本熊的合作之后市场上再也难以看到ofo的营销大动作了反而是ofo车身商业化方案被媒体于5月份爆出。车身广告、APP页面几乎每一个能商业化的板块都能进行付费合作投放可见其资金问题的严重。

另一方面ofo更大竞品摩拜在4月被美团收购不久后摩拜创始团队相继离开共享单车的寒冬已来。

在逐渐退出海外市场的背景下2018年8月ofo上线了极具争议的开锁视频广告用户开锁前需观看5秒钟视频广告此举严重损害用户体验而备受网友吐槽。同时ofo还先后上线了新闻信息流、小游戏等商业化项目。

11月财务状况不佳的ofo连官方微信公众号都开始沦陷11月19日官方公众号头条竟投放了一则卖蜂蜜的广告两个小时阅读迅速达到十万加。如今这篇名为《【文末福利】一个长期喝蜂蜜的人竟然变成了这样？？？》的广告文章已经被删除。

11月23日ofo又与PPmoney网贷合作免押金骑行被网友指为变相押金转现金贷。

从鹿晗代言的高光时刻到蜂蜜广告的落魄难堪其中的大起大落不禁让人唏嘘。也许过不了多久共享单车混战将会迎来一个结局。

二、ofo的营销错了吗？

行业中曾有种说法叫“ofo做广告摩拜做公关”ofo的推广中不乏启用鹿晗这种大流量明星提高转化的做法而摩拜胡玮炜一句“失败了就当做公益”也迎来各界好评。

事后看摩拜卖身美团是个不错的结局而ofo还在为现金苦苦挣扎。那么ofo的营销错了吗？至少它有一些值得反思的地方下面讲讲个人想法。

1. 硬广无法解决集体货架难题

尽管ofo曾做过非常有影响力的广告推广如与小黄人IP的跨界合作但ofo实在没有太大必要花重金打线下广告。

对于ofo而言产品永远处于一个集体货架的环境中也就是说在投放量相差无几的情况下用户会同时看到ofo和摩拜。

因此ofo大多数硬广其实是在给集体货架导流决策场景中永远是存在ofo与摩拜的选项。可以试想一下用户看到了ofo的广告想去用体验产品但却发现ofo旁边有一辆摩拜用户需要再次进行选择。

也正是集体货架的原因我们很少看到线下餐饮如星巴克、海底捞、喜茶等品牌做硬广投放因为商业街区就是一个集体货架用户在走进商场后依旧需要进行实时对比选择。

而对于ofo更残酷一点是产品质量的对比显而易见简单触摸对比用户就能感知到二者单车质量的优劣。

因此ofo想借硬广投放提升转化的方法未必奏效ofo选择的要不是提升产品质量即用户在ofo与摩拜正面对比时不被PK掉；要不就是在摩拜未触及到的地点投放先行收割用户。当然在当时背景下这两点执行起来其实也相当有挑战。

2. 品牌推广主线不清晰

2016年底ofo第一次线下投放是为了抢占品类制高点是有意义的口号“出门就骑ofo”。

但不到半年便发布了《城市微风》品牌片又过一个月开启了鹿晗代言主打“骑时可以更轻松”再随后与小黄人、皮卡丘、熊本等IP合作时骑时更轻松的概念又逐渐丢失。

也许是市场变化太快让ofo没有输出一个延续性的品牌概念导致对外口径上的混乱。现在看来ofo推广缺乏清晰的推广主线而更像是以大量活动节点而进行的脉冲式推广。

用力方向过多导致力道分散用户的感知也无法形成鲜明印象相比之下摩拜的科技白领品牌形象感知一直很稳定。

3. 品牌升级的时机不当

广告能给ofo带来知名度和流量但广告一停也许流量就会迅速下跌因为产品竞争力的问题一直摆在那。

在共享单车发展来看在ofo没有与摩拜真正确立下头部市场地位前还远远没到品牌拉动的阶段而产品和规模才会是决胜的关键。共享单车属于入口级产品马太效应和规模效应会更加明显。

因此通常情况下应该等到行业第一名第二名出现了64分的格局时再提出品牌升级的营销构想。市场格局尚不明晰时应该全力以赴提升市场占有率。

结语

共享单车的大战也许很快就会落下ofo从北大校园起步到全球遍地开花夸张速度极其惊人三年大的巨婴走过了其他企业几十年的道路。不过无论最终结果如何共享单车都改变了我们的生活。

作者:  郑卓然公众号：传播体操