领导品牌维护品牌的方式是 品牌制胜时代的品牌营销策略
NMD是NO MAD 的缩写意思是不疯狂。但实际上这双鞋却引发了超级疯狂。
首先这双鞋只在中国20个城市限量发售购买NMD需要凭借身份证登记每人限购一双而且仅支持到店购买。发售当天北京世贸天阶店仅有25双NMD国贸店也只有20双左右。据说两间旗舰店北京三里屯店与上海南京西路店分别有1000多双备货但这两家最终取消了发售进一步造成了供货紧张。发售24小时前各家阿迪店门口已经有超过千人在排队。在上海黄牛以200元一人的价格招募人手排队黄牛甚至衍生出了一套完整的商业模式。 其次为了制造流行和用户的期待心理早在2015年底阿迪就先把NMD给了余文乐、刘德华、陈奕迅、范冰冰、吴亦凡等明星艺人穿在国外还有金小妹、比伯等。在正式发售前的2015年12月10日NMD选择了在JUICE 上海提前曝光JUICE的主理人陈冠希作为中国潮流文化的先锋人物亲自到场明星们的加持使得这双鞋万众期待。于是NMD就从原来的1099元一双一路炒到了4000-5000元。依托NMD、yeezy、菲董联名这一时尚战略原本岌岌可危、一路下滑甚至差点被UA超越的阿迪终于咸鱼翻身扬眉吐气了一把。
2016财年阿迪营收192.91亿欧元同比增长14%；净利润突破10亿大关达到10.19亿欧元同比增长41.5%阿迪如今甚至威胁到了老大哥耐克的霸主地位。
与此同时一个新的名词FOMO也被我们所熟知。
FOMO——Fear of Missing Out 错失恐惧症。
我们害怕错过最新发生的新闻和流行我们害怕没有别人都有的东西我们害怕不知道别人都已经知道的八卦和热点。
因为这意味着落伍意味着脱离群众。
尽管不少买了NMD的人不免腹诽：到底哪里好看了？（甚至有人公开表示NMD丑爆了！）为了一双球鞋熬夜排队值得吗？（你以为自己是iPhone啊）其实过几个月回头一看你可能会后悔自己买了这些没用的、自己也根本没那么喜欢的东西！但是当它风头正劲之时你还是不由自主地想要一双。这就是FOMO。
快时尚品牌们深谙此道。 饥饿营销的标准公式：名人示范+限量发售+排队/黄牛四处套用足以制造疯狂。 可口可乐呢称瓶在上市之前先给黄晓明、五月天等明星大V们定制款请他们晒微博然后才开启上市。 雕爷牛腩开业以前只邀请微博大V登门封闭内测苍井空、留一手当时都发了微博吊足了大批消费者胃口。 DW从INS上邀请大批网红、时尚界人士配戴比如大叔Nick Wooster如今满大街都是DW。带货女王杨幂经常背着MK出现在各种机场街拍中于是MK一时风靡杨幂也成了MK全球首位品牌代言人。请完明星大V示范炫耀紧接着就开始限量发售让消费者排队去吧！队伍越长越好黄牛越多越好。
前爱马仕艺术总监Lemaire操刀的Uniqlo U系列要排队。 H&M 的Alexander Wang等各种联名款要排队。
就连喜茶都要排队。喝上喜茶的人当然喜极而泣争先恐后地发朋友圈炫耀喜茶成功晋身网名品牌。不由得让人怀疑排队的都是喜茶自己花钱请的。这一切的背后都是这种错失恐惧症作祟。
就算你对刘强东免于起诉、杨幂离婚不感兴趣但朋友们都在谈论、朋友圈都在刷屏于是你不由自主就去关注了。
因为你不想显得落伍显得与大伙格格不入。
有个数据说如果你在朋友圈连续3次看到某一文章链接、某一事件那么你就会去关注。
因为你想搞清楚有什么（大家都在传的）大事发生了而你还不知道。
大概这就是三人成虎的大数据形式。
更深层次一点说这源自于我们从众消费和权威崇拜的心理。
特别是对于我们这个有着漫长集体生活习惯的而言。
大家都关注的事情我也必须关注！
大家都拥有的东西我也必须拥有！
大家都买的东西品质就是更好的！大家都喜欢的东西我还能不喜欢？
所以我们才会看到那么多的“”式广告从众心理。
所以我们才会看到那么多的“领导品牌”式广告权威崇拜。
所以传统品牌打造的秘诀一直都是：明星代言+央视投放+渠道铺货。它以知名度建设为中心以从众消费为驱动强调被尽可能多的人记住。只要名气上去了大家都知道品牌就成功了。因为大家都知道的品牌、大家都买的品牌肯定是最值得买的决策风险是更低的。围绕着这一品牌打造范式广告创作的秘诀实际上只有两个字：洗脑。
广告要有一句口号或是一个符号作为记忆抓手劈开用户脑海被消费者所记住购物时能想起。或者干脆就直接喊吧销量某某品类。
（一句口号或一个符号洗脑）
而与此相配合的媒介投放秘诀也只有两个字：重复。最经典的投放方式莫过于将购买的一条15秒变成三条5秒然后广告语喊三遍。这种投放形式登峰造极于恒源祥羊羊羊。重复灌输、拼命洗脑、形成记忆、品牌知名、从众消费。
传统营销业说到底就这么多秘密。故弄玄虚谈什么高深战略呢？
虽然弱智但它一直以来的确是有效果的。 因为我们长期以来都是以他人作为消费的参照系买大家都知道的、都认同的、都在买的。在我们的内心深处我们既害怕落后他人又害怕与众不同。所以更好的选择就是和他人保持一致。
古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中说道：
“人一到群体之中智商就会严重降低。为了获得认同个体愿意抛弃是非用智商去换取那份让人备感安全的归属感。”
啊归属感。
马斯洛需求层级的第三层仅次于生存需求和安全需求。
今天我们有句话说我消费故我在。
U are what U buy。
我们通过消费来表达自己的渴望、梦想和价值观我们通过消费者来展示自我形象和自己的生活方式。
但是当我们消费的底色都是从众消费都在购买所谓“”的品牌他人喜欢的品牌我们认为能赢得他人认同的品牌。
那么“我”在哪里？“我”又是谁呢？
尽管我们总是坚持认为是自身在把握着自身的命运但我们却无处不受到自身所处群体的影响。2007年美国博士哈佛大学医学院医学社会学教授尼古拉斯.克里斯塔基斯发表了一项研究成果引起了全世界的关注：肥胖是可以传染的！如果你的朋友是个胖子那么你长胖的风险将增加三倍。
这不是因为什么肥胖病毒而是因为社交网络。当我们环顾四周发现身边很多人长胖了这将会改变我们对社会可接受身材的评价标准。即当很多人都发胖时我们会重新设定关于多少斤才是“超重”的标准。
同龄人的饮食习惯、健身行为会对我们能否控制体重产生很大的影响。
就好像如果让你跟某个胃口很好的陌生人同桌吃饭你也会吃得更多。因为我们总是下意识地模仿别人。（所以各位志在减肥的亲们知道该跟谁约饭了吧？）
不光肥胖会传染快乐、忧伤和孤独都会传染。
同样有研究表明如果你的朋友快乐那么你快乐的概率约增加9%；如果你的朋友不快乐那你快乐的概率将减少7%。
如果一个和你关系密切的朋友感到孤独那么你孤独的概率将增加52%。如果你朋友的朋友感到孤独那么你孤独的概率将增加25%。
社会评论家埃里克.霍弗曾说：“如果人们可以自由选择自己喜欢做的事情他们通常会相互模仿。”
商业哲学家吉米.罗恩则有一个经典论断：你就是你平常花最多时间相处的5个人的平均值。
我们的命运取决于我们选择什么样的人交往选择跟什么样的人成为朋友。
因为他们就是我们设定自身的参照系。
board创始人Horace说你生活在怎样的10000人当中决定了你之后面对100000人的思维方式。
在一个环境里所有人都认为75分就很满足了你拿个80分很开心；
在另一环境里90分是平均线你拿95分不好意思跟人打招呼诚惶诚恐战战兢兢。
坐标参照系的力量是可怕的是个体几乎无法对抗的。 就连智商都受到群体的影响。在《基因组》一书中马特里德利有这样一些结论我们的智商大约有一半是由遗传决定的不到五分之一是由你和你的兄弟姐妹们共同的环境——家庭所决定剩下的30%则是子宫的作用、学校的作用和其他外部影响比如朋友对你的影响。从小到大我们被教育要学习别人家的孩子别的班上的学生别人公司的员工别人家的女朋友别人家的老公别人家的父母……当我们花着自己的钱还要照着别人家的眼光、喜好来买东西。
当然还是有好消息的。
随着今天中国如火如荼的消费升级今天的消费精神正在从从众消费走向出众消费从群体认同走向自我表达。
请明星投央视大铺货的传统品牌打造三板斧、传统洗脑式定位式广告、大生产+大品牌+大媒体+大渠道的传统商业模式正在遭遇强力挑战。
典型品牌如宝洁在中国已经连续三年下滑直到2018财年才实现业绩好转。飘柔/海飞丝/潘婷曾占据中国洗发水市场60%以上份额它们代表着流行、大众消费、从众至2016年已降为35.8%年轻一代消费者们将海飞丝、飘柔、潘婷等称为“妈妈品牌”。越来越多的小众品牌出现在年轻消费者的化妆台上大家都买的超市货架品牌则越来越少。宝洁2018年的增长90%都来自于高端小众品牌和产品。今天的消费者越来越不在乎谁是细分品类第一谁销量更大他们在乎的是品牌能否赢得自己的认同与共鸣能否凸显自我的品位和个性。
中国人的消费心理正在悄然改变。广告作为一门捕捉人性的艺术理应成为每个人一生的必修课。它意味着你需要去思考——如何成为自我的主宰而非只会被大众媒体所裹胁被商业消费所操纵？意志坚强者能够操控命运出污泥而能不染这些鲜有的人最终成就了自己的自由意志。
而更多如你我一般的普通人却总是被社会所同化被群体所裹胁终于我们融入群体泯然众人矣。
最后用美国知名华裔小说家在《无声告白》中的一句话收尾吧：
我们终其一生就是要摆脱他人的期待找到真正的自己。
作者：空手
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