luckin coffee门店战略是什么 luckin coffee品牌主张

从数据上来看过去一年中瑞幸咖啡不可谓不火本文将从六个角度出发来对这个品牌一路走来的营销思路进行分析解读。

很久没写过这么长的营销案例分析了。

最近1年luckin coffee（瑞幸咖啡）火遍了线上线下代言人汤唯、张震的广告铺天盖地席卷各大写字楼和小区电梯广告……背靠神州集团据说要投入10个亿打开市场财大气粗那它那到底多火呢看下数据就知道了：

从去年10月5日内测开始仅仅半年多全国就上线400多家自营门店5月底全国门店数量将达到525家（星巴克进入中国19年开设2800多家门店）； 覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等13个城市； 累积用户130万人产生交易300多万单卖出咖啡超过500万杯； 2018年4月App Store美食佳饮排行榜No.1……

而我对瑞幸的认识来自于关注的各种行业号对于品牌的介绍以及CMO 杨飞的介绍其次才是在小区电梯看到铺天盖地的瑞幸广告然后朋友圈就开始刷各种瑞幸的信息那今天就来研究研究作为一个成立半年多的新兴品牌到底是如何把自己做红的。

本文将从6个角度为你解析luckin coffee爆红背后的营销思路：

一、强调咖啡品质、视觉统一输出

工艺：在宣传咖啡制作工艺上从制作团队进行宣传突出其高品质名门出身。

在制作者上宣传期跨国大师团队的精心匹配。

原料：在原料的介绍上突出其上等的阿拉比卡都来自埃塞俄比亚（对于不懂咖啡的我其实叫什么咖啡豆来自哪里都无感但是看到“上等”2个字就感觉品质挺好！）

新鲜：对于中国的消费者来说新鲜事抵挡不住的诱惑吃水果要吃新鲜的吃海鲜要吃新鲜的基本对于食物的要求都是新鲜哪怕是咖啡当然也希望是在更佳赏味期内的新鲜咖啡豆制作的新鲜咖啡。

在视觉上luckin coffee也是尽量做到了简洁直接。选用蓝色作为主色调logo的小鹿都是蓝色的而且杯体海报都是非常简单的蓝白相间非常容易让用户记住这一抹蓝色以至于现在小蓝杯已经深入人心了。

二、对手选择

对手的选择也是非常重要的依靠于用户对于对手的品牌认知很容易就把相同的标签和你进行联想。战略上luckin coffee做到了2点：

一面对标“伪对手”一面打压“真竞品”。

关于伪对手luckin coffee 选择了星巴克。说“伪对手”是因为星巴克卖的根本不是咖啡是第三空间；而luckin coffee卖的也不是咖啡而是咖啡社交所以他们根本形不成直接对手。

luckin coffee作为一个新兴品牌之所以选择星巴克是因为它名气够大直接pk星巴克会给用户一种你具有和星巴克品质格调差不多的品牌认知。而且这样的对手选择就足够媒体high了不管是正面的评价还是负面不自量力的评价都会给luckin coffee都来免费的曝光。

关于真竞品是诸如“连咖啡”此类。但是“连咖啡”知道的人不多所以luckin对外发声提都懒得提但是在战略和策略上肯定会有针对性的应对。

之所以说连咖啡是luckin coffee的真竞品是因为它们同样要做的是“把咖啡打造成社交手段”。可以说连咖啡成为luckin coffee的先行者和试错者。

连咖啡于2014年成立一开始担心自身影响力不够除了卖自己咖啡也主要帮星巴克代送主要通过微信公众号进行预约简单方便后来连咖啡才开始认真做咖啡社交接二连三推出各种可以送礼的咖啡券比如“咖啡”比如“预定20杯咖啡随时送货”等。它的模式就属于穷人的情怀模式没有大规模资本但踏踏实实安安稳稳做产品和内容。到去年为止连咖啡在上海也打下一片江山收获一批忠实用户。

对于资本来说更大的风险就是大量投入之后发现没有市场。而咖啡社交的模式由于连咖啡的尝试证明了其可行性在这种情况下luckin coffee直接在连咖啡成功的模式上大规模投入可谓省去了试错成本聪明至极。

三、首单免费低成本获客

如今不管是线上还是线下获客的难度越拉越大成本也越来越高其实这种手段最早在线下用的很溜很多新店开业各种打折促销而且折扣力度还非常大以至于顾客盈门少投入了市场营销费用而用来实实在在反馈消费者看似赔本的做法其实是非常好的获客手段。

而在线上产品推广中这一招则被用的更加淋漓尽致当年Uber在中国就是靠着首单免费短期内迅速占领市场：

然后曾经非常火的创业公司E袋洗也用过：

只有有了第一批用户才可能完成后续其他行为。尤其是裂变营销其实质是用老用户带新用户所以第一批用户非常关键是营销的基础。

而瑞幸咖啡也非常彻底的执行这个招数下载app所有的新用户首单咖啡免费喝

一杯luckin coffee售价是20多元成本价应该在10元内通过10元不到的成本新增一个app下载+激活+下单这个是非常划算的现在在整个互联网行业很多app的光下载成本就不止这个价格了更别说包括了激活+下载所以消费者得到了实惠luckin得到了用户。

四、用户裂变持续拉新

通过免费的咖啡就可以获得免费的用户但是毕竟你的市场投放是有限的接受到信息的用户是有限的而且用户又只能首单免费那如何可以做大做强这个势能呢？

流量红利殆尽的当下最重要的获客方式就是让你的用户成为你的自媒体主动为你裂变拉新一生二二生三三生万物这才是拉新的大招！

而这个在luckin coffee中也用到了：

当然在裂变前不得不说他们对于阵地的选择不是微信订阅号or服务号不是微信小程序而是自己开发了app不但可以有效避开微信的各种诱导分享的封杀还可以衍生出更多功能比如咖啡制作过程可视化。

这种手段不新颖家装行业已经用的非常普遍了但是对于用户来说多了一份对于luckin的信任感！

通过app转发到微信朋友圈标题也是非常的简单粗暴：

今天星期X送你一杯免费大师咖啡XXXXXX！

然后你知道点击链接就出现如下页面：

左图为页面上半部分；

右图为页面下半部分。

这个页面设计很明显下过功夫：

在页面头部再次明显提醒你可以获得免费的咖啡一杯； 用户只要填写手机号就可以获得咖啡仅仅一步看似非常简单；（其实这是一个技巧只是把账号验证后置了这样可以非常有效的减少流失率在互联网产品中每增加1个步骤用户流失20%） 在页面下半部分是你的好友喝过的咖啡满足人类好奇的心理； 最后面不忘加上微信二维码吸粉；

填写手机号后：

就会告诉你你已经获得了免费的咖啡赶紧下载使用吧到了这一步大部分人都不会白白失去这个免费的机会于是就会点击“下载app去享用”

然后毋庸置疑就来到了下载页：

而你只要下载了才可以免费获得咖啡你要是不下载对于luckin coffee来说也没有任何损失反而让你对它有了品牌印象。

而这个朋友圈分享又是怎么实现的呢？

在社会化传播中尤其商业化的裂变传播中激励是非常重要的（商业化传播重利益轻内容）所以luckin coffee充分考虑了这一点在app内只要用户购买了咖啡就会来到一个分享页面类似于饿了么美团外卖的分享红包它会告诉你只要你分享出去你朋友可以免费得到一杯咖啡你也可以得到一杯免费的咖啡。

这个就厉害了站在用户的角度他会觉得这是在为朋友们谋福利相对于微商等有更强的自我说服力于是就在这样的驱动下转发朋友圈转发微信群说不定还会加上几句话渲染下气氛。

这个截图来自于朋友可以明显看到通过他有51个小伙伴得到了免费咖啡他也获得了51杯赠饮。搞定1个用户带来了51个订单用户这个拉新是非常的划算！

在社交媒体发展不完全的时代企业要想获得市场声量最主要的手段就是打广告。

广告的成本有两部分：

第一创意制作成本；

第二媒体投放成本。

绝大多数情况下企业在制定创意策略和投放策略时凭借的仍然是市场营销团队的经验。

这种对团队经验的依赖让创意和投放都可能是一锤子买卖试错能力差失败成本高令企业的获客增长存在着巨大的不确定性。

与传统营销相比裂变营销的不同之处有两点：

第一强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本更低、获客最广。

在微信、微博等社交 App 诞生并且成为主流应用后分享平台和技术手段已经不是障碍如何让用户分享才是关键而福利设计和裂变创意是主要解决手段。

第二后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用即：

广告成本 = 老用户拉新奖励 + 新用户注册奖励

而这些奖励基本都采取后付模式用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励从而降低了企业的广告投放风险。

这种革命性的营销思维有很多优点：

不断更新快速试错找出用户活跃度的关键点提升分享率；

使用技术手段减少创意成本降低广告投放成本；

把广告费奖励给客户刺激用户更广泛地分享。

总之通过技术实现的裂变增长对于很多高频低客单价的行业来说是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道其拉新成本会大大低于传统拉新成本。而且这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。

2018年1月5日上线拉新赠杯活动当天新增用户注册量就环比翻番订单环比增长了40%。按照一杯拿铁24块的价格来计算考虑到咖啡品类的高毛利实际成本当然会比24元的定价低很多这个拉新成本几乎相当于2014年移动互联网红利时代的新增成本。

五、明星代言人

明星代言人对品牌的影响是非常重要的能让人们通过对明星知名度、形象、个性、品行的联想产生对品牌印象。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。

聚集了足够多的新店人气如何让用户重复购买、产生粘性成为了接下来要解决的问题——luckin coffee希望通过打造一个让用户喜爱并信赖的品牌形象来解决这个问题。明星代言人诞生了。

luckin coffee选的这两位代言人实在是精准——他们不但都是有颜有流量有演技有作品的明星十分文艺范儿。更是因为他们身上所体现出来的专业精神与luckin coffee品牌精髓高度契合：无论是张震拍摄电影时的敬业还是汤唯他乡求学时的专注都与luckin coffee品牌对咖啡品质的追求相一致。

2018年1月由两位代言人主演的广告大片火热出炉并借助朋友圈进行了一轮大规模推广。

在广告中汤唯与张震手捧luckin coffee标志性的“小蓝杯”联手演绎了一出咖啡与梦幻结合的时尚大片。从广告外层着眼望去蔚蓝色调与白色基色的朋友圈形成了鲜明的对比配上文案中的关键亮点词“汤唯”、“张震”、“WBC拼配”广告变得更引人关注；高质量的短视频带来了更长的广告停留时长热气球环绕汤唯渲染了浪漫的气氛清新典雅的feel从手机中溢出来让人身临其境数据显示原生页的人均停留时间达29秒——这29秒足以让新的品牌概念深入人心“小蓝杯”开始在圈里盛行！

与此同时luckin coffee还分别以两人形象制作了静态版海报（上面贴过）结合luckin coffee品牌故事进行了持续性推广。在广告落地页中了解品牌、公益还有多处领取优惠按钮极大程度提升转化数量。

当年小米从线上到线下从一二线渗透到三四线城市就启动了明星代言人邀请了吴亦凡作为小米品牌的代言人而作为同行OPPO组建自己的明星家族包括杨幂杨洋TFBOYS的王俊凯、李易峰都是期品牌代言人。当然效果也是非常好。

品牌邀请代言人一定要与自身的调性相符一些企业在实施品牌形象代言人传播时请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人就达不到效果于是再请新的名人。如此不断重复。

有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时前后风格差异太大对品牌反而是一种伤害尤其是当明星出现负面时候不但代言费打水漂而且会严重影响品牌的整体推广策略。

去年金立手机邀请薛之谦作为品牌代言人刚开始广告铺天盖地明星也是卖力配合不过怎能料到明星个人感情问题薛之谦远离大众视野金立手机也很少看到在市场上的发声现在已经快破产了。

六、基于LBS推广：腾讯广点通

2017年11月随着luckin coffee北京新店的开张luckin coffee尝试了朋友圈本地推广广告筛选门店附近1.5km及CBD区域的适龄人群进行海量曝光最终效果十分可观：仅仅2天的投放带来了近2000次APP下载店面人流量翻3翻。

这样的效果也坚定了luckin coffee继续投放朋友圈广告的信心而接下来几乎每一家新店开张的背后都有朋友圈本地推广的身影。

总结

营销的本质是产品产品永远是1传播再广推广再迅猛也只是1后面的0离开产品什么也不是。在luckin coffee极速扩大的背后也看到很多人对于咖啡口味送货速度客服态度门店服务的各种投诉不满。

这是极速扩大带来的必然后果当服务跟不上你扩张的速度要么放慢脚步要么改进服务真不希望luckin coffee重蹈黄太吉的老路的营销二流的产品。

但是不管如何作为营销人有luckin coffee 的案例足够了。

文/营销老王