女性营销案例 女销售技巧

作为一名互联网冲浪十级选手我发现：让女人引起争议越来越“简单”了。

全球快时尚巨头ZARA最近应该有这个感觉。

这些年相比D&G、Prada等品牌纷纷踩雷快时尚的Zara一直很乖除了打输被控抄袭的官司赔赔钱继续我行我素没有什么其他的槽点。

2018年底ZARA进军美妆界与世界上最有影响力的化妆师之一Pat McGrath合作设计第一次彩妆系列取名“Zara Ultimate”。

野心很明显当然是想像Pat McGrath自有品牌一样全网卖断货啦。

两个星期前避开情人节全新彩妆系列终于在中国线上发售ZARA高高兴兴地发了一条微博。

一时引起惊天大浪成功上热搜。

可惜让Zara上热搜的不是进军美妆而是国模李静雯脸上的雀斑。

甚至陷入了辱华的舆论漩涡。

天降大锅ZARA赶紧回应“并不存在丑化亚洲人模特真实长相未PS。”

舆论继续发酵更多声音出来了越来越多人认为瑕疵也是美新一轮。

尽管并无冒犯之心无伤大雅的小雀斑也能引发一场中国互联网审美大争议Zara万万没想到。

怎么样才不会在女性话题上有闪失呢？

一、不容小觑的女性消费力

在这女性营销日渐“难做”的背后意味着女性日渐增长的消费力和话语权。

经济学人智库EIU发布的亚洲女性网购调研报告中提到给出了“她经济”崛起的三大关键词——“女钱时代”、“女神消费”和“女权力量”。

前两个关键词说明了女性的财务状况与经济地位第三个词表明女性在消费中拥有强大的话语权和主导权。

女性的经济能力日益独立。有数据显示在已婚女性中38%表示自己的收入与丈夫持平另有14.4%妻子表示自己赚得比丈夫多。

虽然中国男士的总消费能力超过女性在2017年夏季达沃斯论坛上波士顿咨询晒出报告中国男性的年均消费支出达10052元已经超过女性。

但是为什么给人“女人战斗力超强”的感觉呢？

近日一篇《直男商业价值衰亡史》道出真相：“直男不是没钱而是变现太慢了……直男天生不好伺候把价值观和购买力混为一谈事多说大话使小钱。”

言下之意女人更会花钱。根据阿里巴巴旗下的本地生活服务平台口碑的统计数据女性在线下消费时平均每次都要比男性多花2块钱。

二、女人的钱真的好赚吗？

女人的钱真好赚？那可不一定。

每隔一段时间都会出现一个让女人反感的广告品牌方似乎孜孜不倦地在女性反感边缘作死试探。

我们来看看这些轻轻松松让消费者对品牌粉转路人、路人转黑、黑转乌漆嘛黑的经典作死案例…

1. “不涂口红不是女人”的京东

2018年双十一期间京东美妆的快递盒上惊现一行文案：不涂口红的你和男人有什么区别？

此言一出女人听了愤怒男人听了喊冤京东一时“low”入人心令人反感。京东美妆成功表态：“女人就该化妆男人就不该涂口红”成功用刻板印象惹怒了男性和女性。

即贴标签又性别绑架这两边不讨好的文案也是不容易天猫美妆看了可能会笑死。

最后京东美妆赔礼致歉销毁数十万个快递盒。

2. “不带男友回家别叫妈”的宜家

关于给女性贴标签、加标准这事情不止是在化妆上还有在结婚这件事上。

一向深受年轻人喜爱的宜家就在这事上也有马失前蹄的时候。

2017年在各大电视台热播的宜家电视广告中女儿喊了一声妈妈妈直接甩筷子：“再不带男朋友回来就别叫我妈”瞬间竟然把碗筷全收走了。

无数爱宜家的女性尽折腰无力吐槽直接开战。

短短29秒的广告里宜家放大焦虑传递错误的价值观：没有男朋友在家里会被爸妈嫌弃！

对于“剩女”这个复杂的社会话题宜家广告做了一种脸谱化、化的处理成功踩上更大雷区。

记得当时宜家还投了电视广告因为这事全方面迅速撤下广告并发表声明初衷是鼓励大家轻松庆祝每（好贵好心疼）。

3. 把女性等同鸭脖的绝味

最牛逼的是绝味鸭脖。2017年双十一绝味鸭脖也是花了不少心思。

鲜嫩多汁想要吗？

女性用户你还要吗？

被网友举报后官方撤下海报绝味鸭脖在微博发布致歉声明后来还被长沙工商局责罚60万元。

绝味鸭脖的色情牌加物化女性等同鸭脖被网友投诉到了天荒地老名留广告黑榜至今还要被我在这里写。

4. 把二手车和女性做挂钩的奥迪

说到物化女性记忆最深的案例就是奥迪二手车。

奥迪当年出了一个广告把检查二手车和结婚前婆婆检查媳妇做了联想关联：

广告中一名婆婆冲向举行婚礼的夫妇动作粗鲁的捏媳妇鼻子、耳朵甚至掰开嘴检查牙口……然后比出“ok”的手势。

以婆婆检查新娘是否整过容or是否是二手这个作死的牛×程度可想而知。

把女性比做二手车已经严重物化女性把媳妇当牲口粗暴检查更是对女性的人身侵犯。引发舆论轩然大波奥迪致歉。

以上几大案例涉及经典的女性广告七宗罪：物化女性、贴标签、色情、歧视未婚、刻板印象化、依附男性。

三、性感和物化女性的区别

广告的使命并非煽动或引起争议这取决于品牌的价值观。性诉求的广告永远不可能消失品牌如何找到一种不那么低俗而且有趣的广告形式呢？

在上世纪Calvin Klein制作出了一系列性感大片让Calvin Klein一跃成为了性感的代名词。

Calvin Klein前创意主管Madonna Badger主导了这些大片。有人问她：怎么才能避免被认为一个广告是”性感“而不是”物化女性“呢？

她的回答总结有以下几点我认为可以用来借鉴：

一、看女性在这一场景中有没有选择或者话语权；

二、女性呈现的形象是不是现实生活中人类无法达到的？

三、在画面里女性是否只被当成身体的某个部分而不是一个完整的个体；

这三点是术层面的我认为第四点授人以渔：“换位思考想想看自己的姐妹、女儿或是自己被塑造成这样的形象能不能接受。”

拒绝性别歧视英国正从广告抓起。英国广告标准协会（简称ASA）表示从2019年6月开始将在英国的广告应用规则中禁止广告传递那些陈旧的性别固化信息。

其中包括：总是闯祸的女司机不会做家务的男人独自带孩子的女人；给性别贴标签的行为也犯规比如男孩生来大胆冒险长大要当科学家而女孩生来柔弱、体贴长大当芭蕾舞演员。

此外ASA还禁止了一些广泛受到争议的广告价值观——比如长得丑不配拥有真爱只有通过整形等手段改变自己外形才能赢得一段完美关系等等。（按此规则2017更美APP广告严重犯规…）

ASA负责制定相关规则的负责人说：“我们并不是矫正社会的工程师只是在反映时代的变化。”

广告往往是社会意识的一个反射但当它脱节时就会产生严重的反效果。

随着女性社会、经济地位的提高女性的自我价值早已觉醒独立、向上、不依附男性、选择自我宠爱。

这时如果广告还在宣扬着过时的刻板印象就会让人极其反感。

这也是为什么往往国外设总部的品牌（不接地气）、传统的品牌（不了解实时）、或者是”直男癌“思维（缺乏对女性共情）的品牌往往容易踩坑。

说实在的这点我深有体会我曾在2017年做出过一个超级争议的广告衣二三《我的职场秘密武器》。

为了强调衣品的重要性我们用了夸张的方式讲了一个女生因为穿得好竟然走上福布斯的故事。

虽然广告引起刷屏且给公司带来用户飞速增长但踩在“职场女性靠穿衣上位”的不正确价值观边缘被喷个半死事后我反省了一年。

四、怎么才能做好女性营销？

女性的消费力不可忽视想要让女生买买买但是又不能制造焦虑被女生喷。那么怎么才能做好女性营销（我的定义为针对女性群体的营销）呢？

我最近总结为以下三个点。

1、共情当下女性的不易变成她们的喇叭为她们发声。

例如你可以结合最最热点的女性的一些更大痛点例如工作压力和996加班来让她们看到自己的身影并愿意转发实则为自己在打call。

比如台湾薇风面膜的刷屏暖心广告就做得很好。

它描述了三个不同年龄段的都市青年女性代表以遇到初入职场、爱情转折、家庭平衡等困难为切入点从熬夜这一现状与消费者共情致敬加班熬夜的女性“总有一个理由让你坚持”引得了许多好评。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=l06102yubf2

2、 如果真的想要搞争议可以试试用新女性vs传统女性引起冲突和话题

中规中矩的广告很难吸引眼球如何引起刷屏并品效结合是现在营销人的痛点。这点我很明白不然我也不会当初玩这么大的争议。

在争议话题上选取的角度尤其重要可以去打一些新女性VS传统观念的话题战。

SK-II在这个玩法已经持续了很多年2016年起发布改写命运系列大片《她最后去了相亲角》一夜刷屏将关注焦点指向中国大龄单身女性所面临的家庭压力鼓励中国女性不要让压力左右自己的选择。

当时引起了不少争议但不少女性都认为这是一个当下的矛盾点并纷纷愿意加入争议而讨论。

可惜SKII这一招一玩就是3年每年都拿未婚女性的逼婚话题开刀不禁就让人有些厌倦。

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明明应该从婚姻转战生活各大场景例如职场、赚钱、学习等等…改变命运和让父母理解自己不结婚不应该完全挂钩。

3. 放大新女性的光芒和坚韧 （可以采用新女性偶像的形象来呼唤希望）

这一个做法难度系数更高但是一旦做好效果更佳。

例如。耐克最近发布了一支90秒的广告短片《Dream Crazier》爆棚女子力看得我飙泪。

你可以点击下面看看：

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=s0842r3pxin

我认为Nike这支广告做的漂亮因为它不同于SKII它放大了女性充满希望的方向而不是放大丑陋的现状。

品牌营销的魅力是它能制造一个充满希望的梦在拥有产品的同时仿佛触及到了这个梦想。

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（这才是改变命运好吗）

我很喜欢耐克这个今年大slogan #dreamcrazier 下衍生出的专门针对女性的这支广告。

最后用一段Nike这次的微博文案来诠释下什么是能让女性热泪盈眶的广告：

总有人说妳太要强、太贪心

太好胜、太自我……

其实越是被说「过了头」

才越是要

#JustDoIt#

妳的行动就是对偏见更好的回敬

管什么分寸

我征服的

那些山知道

我抑郁过

但没软弱过。

管什么分寸

五星拳王

太不淑女？

请来当面指教。

......

作者：刀姐doris