喜茶的网络营销 浅析喜茶的网络营销策略

喜欢折腾的喜茶最近又推出了系列新品。

3月22日喜茶在北上广深的4家店门店率先推出了4款咖啡饮品。

新品分别被归到喜茶已有的两个系列。在「波波」系列中有「咖啡波波冰」和「咖啡波波双拼」属于「芝芝」系列的则是「芝芝美式」和「芝芝拿铁」。

咖啡+黑糖波波+香醇芝士可谓是诱人至极喜茶爱好者大概已经在打卡的路上了。

与此前的新品不同喜茶这次选择的是最引人注目的咖啡这里面有什么门道呢？

一、喜茶咖啡：新品营销有巧思

喜茶的咖啡是「有料」的。

喜茶方面称咖啡新品选用来自埃塞俄比亚、巴拿马、坦桑尼亚的优质阿拉比卡咖啡豆。这种咖啡豆烘焙后会散发天然花香、浓郁的坚果香气和黑巧克力焦香并带有柔和果酸。

然而喜茶咖啡又不是纯粹的咖啡。

在咖啡的基础上喜茶拿出了自己的搭配好戏加入了黑糖珍珠或芝士奶盖成为一系列「泛咖啡」饮品。此外在命名上也用「波波」和「芝芝」来做组合。

之所以这样是因为喜茶咖啡并不想标榜咖啡身份。

要知道在咖啡这一品类国内已经有星巴克重兵把守。一旦喜茶咖啡定义为咖啡那么口味必然会被拿来和星巴克对比结果肯定是败下阵来。

而将咖啡作为一个元素加入自己的系列产品阵营则是剑走偏锋可以曲线求胜。

此外喜茶推咖啡饮品的动作也是「小心翼翼」的。

喜茶选择了一线城市的4家店试点分别是深圳万象城黑金店、广州惠福东热麦店、上海湖滨道热麦店、北京君太百货DP店。

这种小范围试点也有不少的好处。

一方面咖啡新品介于咖啡和奶茶之间消费者的接受度如何还需观察。仅在少数门店推出可以节约成本同时搜集消费者的反馈。

另一方面对于时刻关注新品的喜茶粉丝小范围销售无疑等同于饥饿营销。可想而知得知消息的爱好者多数会到指定门店购买新品得偿所愿后也大多会发朋友圈炫耀从而促进营销传播。

可以说喜茶推新品也是推出了花样。

二、喜茶推咖啡背后是一种什么考量？

喜茶作为网红茶饮的典范喜欢折腾玩花样是一位实在的营销好手。

那么为什么喜茶又要推出咖啡新品呢？

其一创新成自然。

喜茶的产品除了色香味俱全之外更大的特点就是不断推陈出新。

喜茶创始人、CEO聂云宸曾说过喜茶产品的口味是不断变化的即便是同一款产品口味也会持续做改良更不用说常用的推新品手段了。

比如在咖啡新品之前喜茶早在今年1月就推出了氮气茶饮将氮气融入茶饮大大降低茶涩味还会在表面多一层绵柔的泡沫。

不断推新品一方面可以给消费者惊喜满足其挑剔的口味另一方面还可以丰富产品系列满足更多样的需求。

其二咖啡是一个好元素。

咖啡已经是人们的日常饮料之一。

对于饮品店来说咖啡更是几乎必备的产品。作为新式茶饮的代表爱玩新口味的喜茶当然不会放过这么一种基础元素只要加入已有的特色配料就足以形成一款诱人的新品。

此外咖啡具有提神作用对于想要赶走困意的喜茶粉丝就会有一种两全其美的选择。

其三探索咖啡市场。

咖啡在国内的消费潜力还有很大空间可以挖掘。

或许是看到了这点一些新式茶饮品牌已经开始试水。

比如奈雪的茶2018年11月奈雪发布咖啡饮品新冻顶鸳鸯随后又推出了大咖鸳鸯、大咖柠檬、大咖橙子等咖啡茶饮并在全国门店上新。

现在来看奈雪初探咖啡市场的成果不错。

喜茶咖啡的推出很可能是基于类似的考虑对国内咖啡市场做一下探索为日后打基础。

三、喜茶咖啡：星巴克和瑞幸中间的搅局者？

原本推出咖啡新品并非什么新鲜事。

但是正好在咖啡的战场上星巴克和瑞幸打得正酣喜茶此时推出咖啡饮品就难免引人遐想了。

那么喜茶的咖啡饮品对星巴克和瑞幸会有实质性影响吗？

这可以从几个方面来看。

首先喜茶咖啡避开了锋芒。

前文说过喜茶咖啡并不想表露自己的「咖啡身份」。

喜茶并没有推出传统的美式咖啡、意式浓缩饮品而是将咖啡「奶茶化」。

这样的方式可以在一个新品类上建立自己的优势避开和星巴克、瑞幸「正面作战」。

在精品咖啡方面瑞幸可以说还没上道但星巴克可是在国内稳扎稳打深耕了几十年。星巴克打造的「社交第三空间」已经融入了一代年轻消费者的生活方式。

这类消费者喜欢星巴克的文艺轻奢气质对咖啡口味要求也相对苛刻多数喝惯星巴克的人是适应不了其他咖啡的。

简而言之星巴克基于咖啡构筑的品牌壁垒是相当稳固的。

然后喜茶咖啡的定价「低调」。

喜茶的4款咖啡新品除了「芝芝美式」定价21元其余三款均设定为25元。

有意思的是这个价格区间和瑞幸咖啡相似但远低于星巴克的定价。星巴克目前的人均客单价超过40元牢牢占据着高端咖啡市场。

喜茶的定价似乎在暗示：星巴克大哥我是惹不起了瑞幸的话还可以在附近赛道试探一下。

因此可以说喜茶咖啡对星巴克和瑞幸几乎是没影响的。

这从喜茶方面消息也可以得到印证公司发言人表示暂无计划在全国门店推广咖啡饮品盈利也不是喜茶做咖啡的主要目的。

然而来日方长国内的咖啡市场前景广大喜茶的野心也不小。

未来在咖啡战场上逐鹿的群雄之中会不会有喜茶的身影呢？我们拭目以待。

作者：徐立