剧本杀营业模式 剧本杀营销计划

35白皮书 2022-12-07

剧本杀在年轻人中的热度已无需多言如果你还没有体验过剧本杀……那你可能…已经不再年轻了。剧本杀可以说是近两年来线上线下共同爆发的一个商业现象不仅仅是线下剧本杀门店体验还可以通过线上APP的方式进行体验。目前来看剧本杀确实也已经形成了相对成熟的产业链并且横跨游戏、影视、线下体验等诸多领域根据美团《2021实体剧本杀消费洞察报告》的数据光是线下剧本杀行业2021年预计将有150亿市场规模。新兴的行业快速爆发自然会涌现大量的营销机会具有大量的营销红利可供挖掘这也是品牌方最应该关心的事情。但在说剧本杀的营销走向前我们不妨先简单科普一下剧本杀。

"剧本杀"怎么就红了?

所谓剧本杀就是5-10人通过熟悉剧本做的一系列角色扮演游戏通常以案件推理为主要剧情类似于之前杀人游戏、狼人杀的丰富和升级版本不同的剧本也能给与玩家新鲜的体验。

剧本杀最早起源于欧洲的一种线下娱乐游戏但在国内的走红基本是靠2016年《明星大侦探》这个爆款综艺推动的该节目内容基本上就是把明星玩剧本杀的过程通过真人秀的形式播出。节目播出后就燃起了观众们对剧本杀的热情剧本杀相关APP也快速出现。

今天已经有大量综艺都采用剧本杀的模式包括老牌的《跑男》、《极限挑战》等。所以说如果我们光看线下剧本杀门店那显然是不够的剧本杀的模式已经被应用到大量的娱乐形态之中因此也有大量的营销结合点。

剧本杀在看电影、K歌、逛街之外给了人们线下聚会一个新的选择因此吸引了大量年轻用户尝鲜除此之外剧本杀也具有明显的社交性质传播上更容易出圈。同时线上娱乐综艺的带动作用也让剧本杀行业始终维持高热度。

根据艾媒数据显示剧本杀过半数用户都属于90后群体超3成的剧本杀聚集在一线城市4成用户在二线城市。从数据上推断用户群体是更具分享欲和社交影响力的一波年轻人。

如今的剧本杀已经延展出各种不同的模式面向不同的玩家。例如有些浅度的剧本杀情节相对简单上手容易3-5小时就能体验一把适合新手玩家和社交人群;有些重度的剧本杀情节复杂整体体验下来可能需要10个小时以上甚至会为玩家安排食宿;而线上有些剧本杀已经直接转化为手游形态。

整体来看剧本杀的行业生态已经相对丰富借助剧本杀的形态也能够撬动影视娱乐及品牌IP等相关资源因此甚至有人认为剧本杀将会超越传统电影市场如果这个预测成真那其中就将有着巨大营销红利。当然也需要提示的是业内对剧本杀的发展存在一定争议也有人认为剧本杀是一场泡沫。

如何借助"剧本杀"营销?

尽管目前来看剧本杀还不够大众化依旧需要持续的破圈但是不少品牌已经在尝试通过剧本杀的模式进行营销。未来的剧本杀行业随着版权和服务的规范化营销的结合点只多不少今年大火的《唐探3》、《赘婿》都已改编成剧本杀。

1、线下场景品牌的"剧本杀"化

剧本杀能够跟品牌线下营销活动进行深度结合而剧本杀模式活动的好处也在于用户和品牌可以深度进行体验及互动剧本的走向和框架能够由品牌输出在有了的过程中输出品牌价值点。

线下活动这块目前已经做过较多探索的其实是文旅行业与剧本杀的结合。过去旅游景点的体验营销模式常常是"你演我看"而在剧本杀的模式下游客可以通过现场体验互动的游玩变成"我来演"的模式对消费者的吸引力也就更大。

除了文旅之外如今也有一些电影院、主题公园、游乐场甚至特色餐厅等线下体验场景品牌在尝试剧本杀的游乐模式。通过剧本杀的体验品牌还可以创造出大量短视频等传播素材在社交媒体中进行内容营销获客。

2、线下用户活动走向"剧本杀"

我们若更推进一步可以发现剧本杀实际上可以大量应用于品牌的线下展览、用户活动中。在传统的2C线下展示展览中品牌的展位都需要促进用户的互动参与前些年常常用展位的明信片、留言、UGC等方式来互动但效果不断下滑而轻度的剧本杀模式若能加入其中便能够大大激活用户的互动积极性。

目前实际上已经有品牌在做尝试例如本田、极狐、领克、WEY等车企的圈层用户线下体验活动、试驾活动中就已经在通过剧本杀的方式进行设计让试驾的过程成为一个剧本的挑战过程形成深度的品牌认知及体验。

3、线上直播融入"剧本杀"营销

直播已经是如今品牌营销的必需品而直播显然并不仅仅是带货和叫卖如今也衍生出更多丰富的直播内容。事实上不少品牌的直播内容已经有综艺化的趋势而"剧本杀"就是直播内容的一个良好的载体。

例如今年年初时趣在为美赞臣铂睿A2产品做直播中便通过"剧本杀"的方式对直播内容进行了深度创新引入了《明星大侦探》的IP玩法打造成京东站内解密式直播。整个直播活动下来吸引了119万用户前来观看最终打破平日「成交金额」与「成交占比」两个记录。

可见"剧本杀"沉浸式的内容创新能够推动品牌直播间的品效转化。当然从直播策划上来看"剧本杀"内容也需要匹配品牌调性、产品调性和主播特质。

整体来看"剧本杀"有沉浸式、互动性、社交性的特点而这三大属性在如今这个注意力碎片化的时代是大量品牌在营销过程中追求的特质要素。当然今天的剧本杀还远未达到全民级的规模但营销价值已经不断凸显出来未来这种"剧本杀"的模式或许将成为品牌营销的一大重要内容营销手法。

作者:时有趣

来源:时趣研究院(SocialTouch2020)