市场营销观念的演变之间的逻辑关系是怎么样的? 营销基本原理

最近"共创"二字频频出现在营销人朋友圈很多人从各种案例中了解到共创的玩法但更多人也只是知道玩法却并不懂其中的来龙去脉。

共创不只是营销概念而是一种商业模式。想要理解这种想法我们先从有关网红经济的两个数据说起。

据报道2015年"双十一"在淘宝上每7件衣服就有一件是网红卖的。还有调查显示75%的消费者不再完全相信企业的广告或促销他们会主动搜寻和筛选信息来进行消费决策。其中技术创新催生的网红经济极大影响了消费生态。

所谓的网红经济看起来只是粉丝经济的演变。当明星名人的权威被互联网消解后那些有着年轻貌美形象的时尚达人凭借自身的品味和眼光也足够吸引一批粉丝他们在社交媒体对粉丝进行定向营销将粉丝转化为购买力。

网红与明星名人不同的地方在于：网红更适应大数据分发时代的变现逻辑---人们的注意力极其稀缺深度了解后再被吸粉的路径太长他们的购买决策也更倾向于直接种草。

这就意味着不管企业花费了多少营销费用。如果他们不能像网红一样迅速吸引粉丝并引诱他们下决策那么一切的营销努力都将付诸东流。

图片来源：小米公司 bilibili

一、共创是一种有效的商业模式

与明星相比网红更接地气与粉丝的互动更紧密。但无论明星还是网红粉丝是他们商业的基础他们的成就由粉丝共创。

2019年有机构预测2020年网红市场经济规模达3千亿。如此庞大的规模已足以说明共创已经不再是一种营销概念而是触及到了商业营销逻辑的根本---由企业主导的营销模式正在向企业与消费者之间紧密互动的营销模式转变。

举个例子同样是做手机和电脑你有想过华为联想和小米有什么区别？你可以说华为、联想是传统企业小米更像是互联网公司但他们之间真正差异点在哪里？

其实华为和联想公司具有更多工业经济时代特征他们依托强大的技术、渠道、品牌等资源优势基于供应链的竞争思维从"供给面向需求面"传递价值。

这么理解起来更容易：华为和联想在供应链层面占据了极高的话语权同样一个配件或者新技术供应商会优先、低价给这两家企业由此形成了产品的竞争优势。

而小米公司则基于需求链的竞争思维立足需求面平台、开展跨界协作沿着从需求面向供给面传递价值并在短短几年内快速成长为市值450亿美元的企业。

图片来源：小米公司 bilibili

换句话说小米的核心竞争力在消费者上。消费者也是小米的粉丝小米为他们建立了米粉社区并将预售玩法玩到新高度。消费者凭借兑换码才能购买产品的梗甚至成为了小米特色的标签后来人们专门为其取了一个名词：饥饿营销。

实际上哪有什么饥饿营销有的只是小米缺乏供应链优势的无奈而已。但他们依然靠粉丝和联想和华为站在了同一级别的战场。

小米的成功给我们带来了很多现实的拷问也间接向我们说明了一个显而易见的趋势：在同一个产业内倡导一体化战略的内生式成长理论以及通过大量兼并行为、占据产业链上有利位置来获利的外延式成长理论已经不能充分解释当下企业成长的实践。

差别在于传统工业经济时代是企业主权时代供给端是价值创造的起点其价值创造模式是消费者调查、细分、定位广告、代言、传播渠道终端。

对他们而言规模、角色清晰、专业化和控制是企业成功的关键因素。

但互联网经济时代是消费者主权崛起的时代消费端也可以成为价值创造的起点。经济运行的核心巳经从政府和市场主导转向到了那些可以"聚集碎片化需求"的互联网企业之上。

两个时代价值创造的逻辑存在明显差异：

传统工业经济时代价值创造有三个逻辑即"组织化协作"产生效能、"产品化"规模产生效能、"中心化"传播产生效能；

而互联网经济时代则更加突出"跨界协作"产生效能、＂消费者体验"产生效能、"去中心化"传播产生效能靠的是企业和粉丝"共创品牌"、"共创产品"...

小米和华为的成功背后是两种不同商业模式的竞争,他们之间有着本质的差异。玩转粉丝经济的小米正是互联网共创模式最有代表性的一家企业其次则是时下最火热的新消费品牌我们会在文末解释。

二、 先了解一下共创是怎么诞生的？

共创伴随着市场价值创造逻辑、产业组织形态改变而诞生。

从第二次产业革命以来的一百年隐藏在企业成长史背后的产业组织形态是"标准化"、"规模化"和"流水线"。

但到20世纪90年代中期大型企业内部组织形态开始变成模块化一个很明显的例子便是：公关部、品牌部等各司其职的工作部门开始出现企业将拥有相同技能的人才集中在一起发挥专长处理某一类事务。

每一个部门之间互不干涉内政只处理企业安排的、擅长的部门事务。

其实这个阶段的企业已经有共创的初步概念了只是企业的共创仍然集中在公司体制内部立足于发挥各个部门共有、互补的竞争力。准确的说这个阶段的共创更像是各部门的跨界合作。

当然在这个阶段的企业也释放了部分权力白领还是比流水线工人有更高的自由度。此时产业组织的逻辑是＂创新＋大规模商业化＝模块化整合资源"企业靠的是产品创造价值。

然而作为互联网经济主力的苹果谷歌等科技公司尤其是中国市场的小米、阿里等公司"爆炸式增长"模式则彻底颠覆了原来的经济组织形式。

与传统企业不同互联网经济主力群虽然坚持产品创新为王但也意识到为企业创造价值的是员工而不是产品。所以这些公司愿意与员工利益共享以便充分发挥他们的创造力。

企业愿意分享利益、释放权力正是公司部门合作和部门共创的更大差异。这里我也举一个案例包括新潮传媒在内的很多企业都在推行的阿米巴经营模式。

阿米巴经营模式源于稻盛创业早年的困境当时他一个人既负责研发又负责营销当公司发展到100人以上时觉得苦不堪言非常渴望有许多个自己的分身可以到各重要部门承担责任。

于是他把公司细分成所谓"阿米巴"的小集体并委以经营重任从而培育出许多具有经营者意识的。这种模式带来时下很多企业的成长也让员工有了更多的积极性愿意发挥自己的能力。

但阿米巴经营模式真正意义是揭露了这个时代关于企业组织形态的认知改变。

原来传统企业那套基于企业内部协作创造价值的玩法已经不是主流；互联网企业打破边界和员工合作共创表现出了更好的开放、共赢、灵活性特性他们在经济体中的比重持续增加。

那现在呢？

无论是完美日记还是钟薛糕等新消费品牌他们成功的共性都是赋予了粉丝更高的权力、也分发了更多的利益。就像网红一样他们意识到真正给企业创造价值的不是员工不是产品而是消费者、粉丝。

在新消费品牌的经营过程中粉丝可以成为首席体验官参与进新消费品牌的产品创作过程；也可以用更便宜的价格购买到品牌产品甚至免费收到企业赠送的小样...

新消费品牌比小米的粉丝营销玩法更进一步他们才是真正由用户共创的品牌。因为无论是消费者还是路人、粉丝都可以积极参与企业价值创造过程甚至成为他们价值创造的主体。

而所有参与进新消费品牌共创过程中的人都在不知不觉中成为了他们的顾客。

说大一点对于这个时代而言价值创造的主体已涵盖了外部环境中的各类商业伙伴（供应商、客户、消费者、社群）组织与外部环境的界限越来越模糊并且逐渐被商业生态系统所替代。

所以我们必须要相信赢得未来的关键一定是看有多少人和你一起共创而不是你产品和营销做得有多好！

作者：编辑部

来源：社区营销研究院（Community_Marketing）