公司重整对员工有什么 公司概论简述公司重整的概念

是时候破除私域流量神话了。

这些年的流行语中一个常见的句式是「所有的生意都值得用____再做一遍」。而最早填在空格里的词汇是互联网随后新零售/共享经济/直播/人工智能等等热词次第出现。每款热词都如同当季上市的新款兴奋剂慰藉着每一个风口上等着一夜改变命运的投机者们。这些过分追求「光速增长」的「拜效率教」的教徒们如今正痴迷在「私域流量」的幻境中无可自拔。

01

流转在媒体、渠道与样本库间的

企业第一方营销资产

将企业级私域拆分为Owned Panel （自有样本库）、Owned Media （自媒体）、Owned Channel （自营渠道）三大属性并不是什么的全新理论体系发明创造而是基于最经久不变的营销基础逻辑应对如今全面数字化的信息技术变革趋势做出的贴近当下营销环境的认知升级与再诠释。

Owned Panel（自有样本库）这个概念属于「产品营销」的范畴为企业解决「卖什么」的问题。Owned Panel是企业利用自身第一方营销数据完成消费者洞察。这里的消费者洞察主要承担两项重要任务一是更加贴合消费者需求：评估新产品的开发；二是挖掘产品卖点提炼产品带给消费者的更大价值。只有通过大量样本的数据采集用多样本的多模态多维度数据才能激活无限接近市场真实需求的消费者洞察。

Owned Panel仿佛一个源源不断的永动机为Owned Channel提供私域用户运营的战略支撑让Owned Media实现千人千面的精准营销。

Owned Media（自媒体）这个概念属于「品牌营销」的范畴其作用是为达成「心智捕获」而进行的内容传播。企业通过自有的媒体介质借助内容进行持续不断地沟通与互动影响消费者心智认知帮助企业解决长期规模化发展和品牌溢价的问题。其直接表现形式是五花八门的内容期间消费者与内容的交互行为数据可以沉淀至Owned Panel丰富样本标签同时通过精细化运营为Owned Channel不断带来转化和拉新。

Owned Channel（自营渠道）这个概念应该划分到「渠道营销」的范畴为企业解决「卖出去」的问题。是千百年来所有生意的目的和意义——达成交易获得盈利。通过提升人与货的匹配交易效率增加营业额创造利润。其交易与交互的数据亦可沉淀至Owned Panel成为消费者洞察的重要组成部分。

PS：关于企业营销工作的三个分支Nancy将另在《横竖做个营销人》课程里详细介绍敬请关注。

既然企业级私域有三个属性是不是要配套做三个私域？并不是。私域首先需要满足以下两个前提：

1.  以小b为触点：私域必须有一个关键的角色就是终端上可被消费者感知的「一个人」在不同行业里可能被称为导购、销售、BA、营业员、小二等我们统一称他们为「小b」端。私域中直接与消费者发生关联的是这些「小b」或由企业方直接雇佣或由第三方营销机构提供服务但所有「小b」的在线触点所产生的所有数据都由企业完全拥有。

2.  可自主把控：相较于公域的被动、无法完全自主把控的互动形式在私域小b端完全可以与消费者主动、多次、实时交互。

当你拥有或预备组建一个满足以上特点的「小b」团队需要为他们定义出工作目标是消费者洞察呢？是优质的体验呢？还是奋力卖货呢？亦或三者都有？

02

如何理解企业级私域的核心指标？

不同类型的企业在不同的发展阶段做私域的目的各有不同其背后也将映射出不同的工作方法与思考逻辑所以我们才会按照三个不同的属性分开来看私域。根据品牌在不同的阶段需要调整三个属性的权重。

着眼于此将企业级私域对应营销工作的不同的目标使得每个属性都有自己的指标体系和方法论。

Owned Panel（自有样本库）

为完成消费者洞察可以从三个评价因素衡量自有样本库：

l  样本量

l  可接入的数据维度

l  标签丰富度

在评价因素之间不能通过简单的加减乘除去计算。判断消费者洞察做得好不好或者在思考第一方自有样本库应该如何建立的时候要综合这三个衡量维度去评价。

要得出具有指导意义的消费者洞察必不可少的就是拥有足够丰富的样本量只有基于满足统计学要求的足量样本进行展开分析所获得的分析结果才可能对公司的业务、策略制定具有指导价值。反之样本量不足容易导致数据结果偏差影响消费者洞察和发展策略的制定。

不仅如此企业还需要根据自身的业务问题依托当下数字化的优势以消费者为中心接入多种数据不论是企业第一方自有数据还是来自媒体、电商等第二、三方的触媒及消费数据。但需要注意的是这些可接入数据并不是真的越多越好我们需要学会取舍紧紧围绕当下业务最直接的问题有的放矢。

今时今日很多工作中接触数据的人都会面临同一个困惑：数据很多却不知道用处是什么。自从大数据的「风」刮遍大江南北每家企业不问东西都开始积极收数服务器越来越多数据成了固定且无法变现的成本。

如何解决这个问题就需要企业回到业务场景当中想清楚哪些信息对业务决策有用；哪些数据可以通过数据接口获取哪些要靠「小b」交互调研亦或在日常工作交互中可以顺带收集。

当然很多一线导购人员的KPI只是完成业绩他们是不愿意去收集数据的他们不听大道理（大数据的道理）且收数的过程本来就很容易给消费者带来不好的体验。怎么办？解决此问题的前提是私域必须是一个CEO级别的战略工程因为在这一形成标准化工作流的过程中会有大量临时的、跨部门沟通的情境。

而理解「标签丰富度」的关键是先把「标签」和「数据」分开来看。

API接口能接到的是表征数据但是后面出现的标签可能是人工设计的「软性」标签。从数据到标签之间需要建立一个规则体系这需要有专业团队来为企业量身设计未来数据标签的规模越大这一环节的工作就越关键。

假如上述条件齐备是不是就意味着企业拥有了第一方数据资产可以开始进行消费者洞察工作了？未必。

无论企业进行消费者洞察的目的是为了不断出新打造爆款还是持续挖掘老产品的新卖点找到新的增长与创意方向。都不能简单地只依靠第一方或者第三方数据来完成。企业需要让（私域的）第一方数据和（公域的）第三方数据互为补充、有机结合。虽然第三方数据的获取需要投入相对多的费用更具体的交叉分析、归因分析也相对困难但第一方数据是不可能取代第三方数据的。

在现实条件的限制下也有些企业做私域只做一件事情——调研特别典型的就是初创企业例如许多初创食品类企业有自己的试吃群这些人群会不停地反馈信息成为企业第一方调研样本库。不过随着企业的日益壮大产品线和业务的日益成熟他们也会追求建设更加科学完备的消费者洞察体系。

Owned Media（自媒体）

自媒体从以下两个维度进行评估：

l  内容曝光度

l  需求贴合度

我们之前就谈到过「拜效率教」信徒们入局私域的原因就是把企业级私域当做流量红利式微时的「救命稻草」。他们企图在入局私域之后求仁得仁——做大做强品牌曝光度实现全量人群的曝光与触达；做深做好品牌认知度、美誉度实现品牌口碑与转化的双丰收。

的确品牌营销的核心任务就是获取消费者心智将品牌的价值观、产品与服务同消费者内心渴望与认同产生强关联。以某高端服饰品牌为例其私域流量池在7个月新增了1500万用户这已经是整个行业中的私域佼佼者但也反映出私域在「触达量」这个指标上的天花板大约就是千万级。在和动辄过亿的公域触达相比试图利用私域来替代公域就有些痴心妄想。

私域的优势在于触达的深度与频次。借助诸如企业微信等工具企业1年能和1个用户多次反复沟通并根据用户的个性化疑问做出解答。从这里我们进一步提问应该使用怎样的内容策略？主要针对消费者的什么痛点？组建多大的内容团队？相信很多公司都会面临这样的困惑然而实际的答案却是无解的。

所有关于内容的量化指标如曝光率、评论数、点赞量都是模糊且不直接的。不过依然有一些基本的（间接）方法比如在没有电商、没有私域的线下年代里看自己所在的品类是否同行会做实体媒体比如垂类杂志的宣传？到了web1.0时代行业里的大家是否会做垂直领域论坛？到了如今我们也许会问每一层的转化转化率相对我所在的品类正常的 Benchmark 值是多少；我的转化是来自于品牌内容本身还是来自于所在品类的整体涨势等等。这是由一个商品天然的、不变的本质所决定的。

Owned Channel（自营渠道）

在传统零售中由于缺乏有效的测量手段千百年来衡量一个渠道贡献度一直是以「交易行为」为单位即客单价乘以订单数以营业额为目标。这是站在「货」的维度上思考的结果。

到了互联网时代随着数字设备的普及数据开始可连、可取。企业可以有效评估一个消费者的「全生命周期价值」于是原本以「货」为视角计算交易额与订单数的指标开始转换为以「消费者」为视角的计算 ARPU 值和用户量的指标。引入 ARPU 值作为计量指标之后企业理解消费者的视角得到了扩展流量、转化率、客单价、复购率统统纳入考虑的范畴。在企业以增长为目标的指引下企业可以通过数字化手段根据这些二级指标不断优化渠道的贡献价值。

但是这还是以流量思维作为企业增长的指导思想本质上还是「守株待兔」等着消费者进店的思路没有充分利用数字化触点实现与消费者的有效双向互动仅仅在做单向度地信息传递谋求转化。

来到今天的私域时代如果将企业级私域作为渠道我们可以参考计算渠道贡献的经典公式：

交易额 = 坪效 * 店铺面积

借助企业级私域赋能门店一线导购的优势以不同的团队根据业务实践优化与消费者互动的每一个场景的角度出发我们可以用「场景」的视角以「小b端」为单位重新理解渠道价值即：

交易额 = 人效 * 可控团队规模

人效 = 单人客单价 * 单人订单数 * 用户量

我们可以看出一个「小b端」的导购其实相当于一家门店。如何提高人效和团队规模打通营销的血管末梢赋能数百上千个小b端从而提升整体营收这便是企业打造「自营渠道工程」的根本目的。随着品牌直链用户的需求不断增强所有企业终会进入注重「场」的阶段探寻人效与团队规模的更大化。

至此企业彻底地实现了以用户为中心的思维的转化把原有的等着用户上门的思维转化为小团队作战形式的「用户在哪我去哪」。串联从管理层到终端导购更好地让品牌与消费者的每一次互动都变得有温度、有温情、可转化。

Online or Offline,

that is a question of channels.

自从「私域流量」兴起上一个风口的热词「新零售」就遭到摈弃甚至有人发问新零售是否宣告失败了？何为传统何为新本来就是随着时代变化的而迁移的。互联网媒体崛起时抢夺了纸媒广播电视的地位如今门户时代过去了长视频时代快过去了他们曾经都被称为新媒体。新零售也是如此。

企业的渠道布局从所谓的传统零售即线下售卖模式走到线上的电子商务适合电商的品类纷纷迁移建设新渠道、拓展新买家实现了结构性增长。

后来一批电商平台上原生的网红品牌逐渐开起了线下店平台也顺应这样的趋势为之提供全方位的服务这一波风潮当时被大家称之为了新零售。两大渠道场景线下还是电商？二选一还是二选二？这是一个慎之又慎的决定。

如今已拥有线上线下渠道的企业纷纷将存量用户转到私域这是势不可挡的趋势。私域其独特的属性拥有门店的稀缺独占性但又不能照搬门店模式；拥有电商的互联延展性但也不能照搬电商模式我们必须把企业级私域视为线上、电商之外的第三个渠道。从此三大渠道摆在所有品牌经营者的面前三选一？三选二？还是三选三？这比上一阶段的二选一/二选二更难选择但是你必须做个取舍。

03

入局企业级私域

是在重新认知企业第一方营销资产

企业营销活动的核心是创造品牌与消费者的心理关联与购买便利。

企业自身的营销数字化是弥合从线上到线下从虚拟到现实之间鸿沟的技术底层同时结合企业自身的管理转变打造长期、优质、线上线下无缝衔接的用户体验则是私域的目标。未来企业将从经营走向运营。

作为一个热门的话题我们不知道私域是不是会像曾经的某些热词一样昙花一现然后很快就被抛弃和遗忘但企业自己拥有的营销资产必然是一个企业永恒的话题永不过时。

综上我们把企业级私域定义为：

企业第一方营销资产

其所具备的 Owned Media、Owned Channel 、Owned Panel属性不仅可以提升企业的数字化实践水平、自有数据价值丰富品牌对于消费理解的数据维度。同时还能创造品牌与核心消费者之间的个性化体验。最重要的是帮助企业从 0 到 1 地搭建起「企业级私域」管理好这企业专属的第一方营销资产。

也许将来有会有一个新的概念出现但今时今日的语境下我们暂且用「企业级私域」来概括它实际上企业级私域对我们真正的意义——将企业经营的能力通过数字化的工具下沉给每一个独立、弱小的个体让言语的「神话」变成行动的「力量」让每个人的价值得到充分的尊重与关怀。

作者:汤璇

来源：私域流量观察