事件营销的特性有 事件营销的模式分为

最近很多人都开始在讨论新消费赛道与资本之间的关系这个话题其实本质上就是一个选择题：是要做赚快钱的生意还是要做长久的品牌。

它揭示了中国市场飞速发展的过程中所产生的短期红利之下一些品牌的自主选择往往在这些不确定的风口之中,很容易诞生伟大的品牌。

其实不管是什么样的红利品牌最终目的还是通过流量的获取来进行商业化的变现的区别在于流量获取的难易以及话语权的可持续性、影响力。

这一点从今天的各个圈层营销能得到很好的验证最明显的就是饭圈营销充分利用流量明星来进行变现。这个逻辑其实本质上和那些追求流量的网红品牌狂追热点的非合理借势的品牌并无不同。

但是近几年你会发现流量明星、网红品牌甚至一个热点的生命周期都在急速缩短可见这其中的内卷程度。

为了能对抗内卷在流量极度分散的情况下赢得足够的曝光品牌们也是绞尽脑汁像有钱的网红品牌或新消费赛道就直接采取硬投模式大中型品牌跃跃欲试中小型甚至传统企业则左右为难但不管什么级别什么类型的品牌都在为流量焦虑其中。

难道在流量极度内卷的今天品牌就没什么特别好的致胜法则吗？其实拔高一个纬度来看这道题并不难解决逻辑很简单没有流量创造流量。

01. 流水的热点铁打的事件营销

在当下的营销背景中品牌想要获得流量事件必然是躲不开的一环。

一方面事件营销本质上是以小搏大的逻辑它是可以帮品牌节省很多的成本另一方面它的效果又是不可估量的一旦发酵起来实现真正意义上的破圈也很有可能。

比如之前的小猪佩奇、后浪、蜜雪冰城等都可以理解成一定意义上的事件营销包括最近爆火的小罐茶以"记在心里的名字感谢——"为核心主题所打造的事件就引起了不少人的讨论具体内容就是用手写下要感谢的人的名字然后拍了一支1个小时时长的影片通过这样的内容既引起用户的注意同时又间接的传达品牌心意。

事件营销的底层逻辑说白了就是要搞事情往往有这么几个维度的标准在里面第一也是最核心的就是病毒元素病毒元素又可以分为情绪、热点、谈资其中热点这个很好理解本质上就是借势来缩短认知路径。

情绪也不难理解通过讲故事或做一些事情来达成情绪共振从而实现病毒性传播比如知名的"冰桶挑战"案例。

谈资其实就是创造话题提供谈资像网易的很多测试类H5的底层逻辑就是给人们提供身份认证从而实现病毒性传播。

除了病毒性因素外品牌也应更好的规划事件内容的传播策略因为往往一个事件最开始发酵一定是在一个小众圈层。

比如像蜜雪冰城事件最开始就是在B站鬼畜区发酵起来的然后快速且大幅往外扩散这一点品牌要根据病毒性内容进行规划比如是正能量的选哪些渠道幽默的如何扩散等等。

其实事件营销说难也不难说简单也不简单难的地方在于事件的尺度有没有逾越大众和法律的底线其中的洞察有没有戳到用户传播的内容能不能让用户自发传播起来而简单的地方在于它就是一个很单纯的事件表达一个观点或呈现一种娱乐形态。

02. 事件营销也可以应用叠加效应

关于传播其实人们的已经有很多的方法论包括明星效应、羊群效应等等像事件营销其实也可以是多种反应的叠加。

比如像很多出圈的案例除了人为策划的因素多少都带点玄学的意味很多操盘手自己都表示没有预测到这样的传播效果所以事件营销的叠加效应可以增大传播的出圈概率。

比如蜜雪冰城事件就有着很大的偶然性事件那品牌如何更好的主观控制这种偶然性提升出圈的概率呢？

核心还是要从三个维度来进行延展:

第一个维度是有影响力的人做了一件什么特别的事明星效应+奇葩事件这种案例就很多了像很多明星代言都是这个原理包括前面提到的"冰桶挑战"以及抖音之前超火的踢瓶盖挑战但为什么有的事件能火有的就一般般呢？

核心在于名人做了什么值得用户关注的事

像当下明星直播就很难调动起大众的胃口明星直播干什么反而会更有噱头吸引人所以如何打磨这件事情以及给它赋予什么意义才是品牌该认真考虑的。

第二个维度就是证言类事件这里的证言并不是真的为品牌为产品证言而是一小群人愿意为产品或品牌的某个点打Call比如小米早期的发烧友就是很好的案例钢铁米粉就是支持小米那这就很容易形成一个话题性事件被人们讨论传播自然而然也就生成了包括蜜雪冰城UGC这种模式底层逻辑也是证言的思路。

这里其实就需要品牌要么好好做内容有一批死忠粉要么做的某个点能够契合大众的情绪让用户来带节奏。

第三个维度就是社会热点的叠加虽然做事件营销的本质是创造热点但如果在做事件之前能够契合当下的热点热点之上的热点就很容易引发大范围的发酵从而实现出圈。

03. 总结

我们比较反对为了蹭流量而蹭热点的行为但如果能锦上添花则不能不称为很好的创意。

这里就需要品牌一方面平时注重热点的预判另一方面在对热点精准预判的同时能够和要表达的内容巧妙结合。

总结来看事件营销在当下已然成为每家公司都要掌握的传播手段它包含病毒性元素能够产生话题度实现人传人的传播效果同时它也需要品牌自身能够合理的规划不论是战略层面还是战术层面都能进行合理且恰到好处的布局。

最后希望品牌们在做传播的时候都能真的从用户视角出发因为它可以是检验事件营销的方法更是评判品牌传播的标准。

作者：编辑部

来源：社区营销研究院（Community_Marketing）