2022年营销口号 2022年营销计划

2022年迎新之际你会如何回忆过去的两年时间？

即使你从事的并非深受疫情影响的线下业态也成功避开双减、反垄断的时代浪潮更不处于被复杂的国际环境影响的出海/外贸等领域……

但无人能停步于激流之中。

"每项工作低头都是泥泞抬头便是dead line两年时间宛如白驹过隙充满南柯一梦般的幻灭感。"我一位还算"幸运"的职场友人也这么评价道。

虽然世道满浮尘也遮不住人们的目光投往星天之幽深。

此刻该看一眼未来了：无论商场还是职场2022年会有哪些机遇又会有哪些坑？新的市场环境里我们要如何重新审视他人？过去赖以为生的优势矩阵是否会转变为阻碍大象转身的凶刃？

就此就私域这一话题我们采访了30+来自品牌方、技术方、平台方、资本方的精英们并试图将这些真知灼见综合起来提炼成一个更直观、更易懂的轮廓——我们将其总结成「一句认知」与「八大趋势」。

其实在大量的调研和采访中我们会发现有些词汇、话题、观点是极其高频的比如用户、多渠道、多触点、One ID、CDP、决策智能、自动化、体验管理、归因分析……基于企业视角我们做了一次归类（下图左侧）试图以最直白的语言进行解释：

也因此我们发现一件有趣的事：

现代企业正走在一条越来越像"人"的道路上。

比如建立CDP（客户数据平台）就能打通同一名用户在淘宝、微信、小红书等不同渠道数据从而帮助企业建立"TA是谁"的「认知」。但信息不等于知识企业能否像人一样进一步地思考？这就需要借助算法和AI进行「洞察」字数有限这里不多做解释以下图说明：

总而言之当2022年私域流量&营销数字化已经成为市场潮流若要用一句话去给思维补课又或是遇到问题时找不到切入角度时不妨默念：

私域是品牌的数字人格。

若你留心这句话里就概述了Who、What、Why、Where、How等基本问题。

不过这还仅仅是一个开篇序言对于2022年综合精英们的预测需要留心这八大趋势：

1. 私域渠道常态化

2. 数据与资产确权

3. 数字化会员与超级用户

4. 营销技术应用2.0

5. 内容与人心红利

6. 决策与运营智能

7. 私域代运营

8. 企微私域生态

我们从头说起。

 01 

私域渠道常态化

在去年梅波老师跑了全国各地深入企业 喝酒 调研的过程里他总结了一个酒桌尊严线：

如果是快消品电商类企业如兴起于淘宝/天猫的淘系品牌2022年前其私域销售额占比约10%那就是一个不错的、可以拿出来在酒桌上吹牛的数字了。

但假设一家企业过往主营线下由于经营自主、玩法多样往往能玩出更高的导流效率排除那些不关注不服务（如扫码后必须关注才能点单的餐厅）的特殊情况如一般连锁零售品牌酒桌尊严线则是15%了。

而本身不仅主营线下还偏重于现制/服务性质（如美容/汽车4S/现制奶茶等等）基于这种深度的客情联系则没有20%的销售占比都不好意思说自己私域崛起。

当然这是一个非常不正经、不准确的预估世界上没有完全相同的两家企业所谓共识本就是无法落在这么具体的一项数据上的。而且这个比例的上限更多要取决于整个生态伙伴的承载能力——你想跨过所有平台和经销商做私域、DTC问过他们意见吗？梅波老师认为在短期未来里通常企业的私域销售额占比的合理上限在30%左右。

超出这一数字不是不能而是要开始谨慎看待与其他合作伙伴的关系以及是否有错过其他渠道的机会成本。

我们能明确的事情是：

在今天私域已摆脱微商污名开始和线上电商、线下门店一样成为一个正式与常态的经营渠道了。

 02 

数据与资产确权

如果我用微信加了一名客户我的公司可以要求查看我和他的聊天记录、管理我对他的朋友圈内容吗？我离职的话能否带走这一客户资源呢？归根到底这个客户数据是属于谁的？

场景一换如果是品牌从互联网平台上获取的用户数据呢？是属于品牌还是平台的？

这些问题以前也搞不清但不要紧一些土办法管用就行不合规的代价没那么高。

而现在的代价不是指盈亏问题而是要不要进去蹲一蹲的事。

但今时不同往日。随着个保法等法规落地不仅私域的营销路径转为获取用户授权要研究的课题也将产生差异：

 03 

数字化会员与超级用户

这里的会员不是旧年代里发一张磁卡、注册一下资料……而是基于授权/互信在品牌和消费者之间建立的数字关系。由此就能展开许多业务可能：

诸如大家都熟悉的线上预约、到店取货；线上预订、就近门店配送；30分钟内送达、当天送达、预订后隔天送达……这一类业务场景自不必说。

而更多可能性则是在于让「需求」与「生产」直接关联：

如今绝大多数品牌的付费会员如麦当劳、瑞幸、喜茶、屈臣氏、百果园等等 其权益远超会费甚至权益消耗不够还给你安排退款这是为了什么？

为了筛选出高净值消费者也即超级用户也为了形成一条先需求后生产（类D2C）的业务。

如果你有钱又信任我那除了给你提供门店里的普通水果之外我还能给你海外进口水果甚至柴米油盐与茅台。

总而言之建立「数字化会员与超级用户」体系是品牌在2022年必须提升的能力必须解决的问题。

是新商业时代的门票。

 04 

营销技术应用2.0

未来的私域都是数字私域。

而在营销技术（MarTech）层面我们已经研究三年有余了不断收录的营销技术公司也从200家到今天的2000家而最近不少读者经常和我说要自信一些那……我就说结论了在本土MarTech赛道中：

新增是MarTech过去三年里的核心逻辑。

融合才是下一阶段的发展主题。

如有雷同以我为准。

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而对品牌而言这也意味着2022年或许是入局MarTech的更佳时间点：

其一市面上有了一大批成熟的、足以真正称之为「解决方案」的MarTech产品。

其二本土数字化进程还有大空间也就是说你的竞争对手还没在MarTech上内卷起来还有充分的市场红利。比如当你创造远胜同行的营销转化率也就更有竞价投放的底气而更多投放又意味着……

别等到线上竞价、线下租金的价格都上涨才入局。

正如问道信息创始人/会员忠诚度管理专家 瞿程昊所说"明年的技术热点是什么？我认为是基础三件套「CRM+CDP+MA」。目前大部分企业的关注点放在用户标签、用户画像CRM和MA的能力比较有限。"

 05 

内容与人心红利

未来的企业都是数字企业未来的营销都是内容营销。

2021年无论是屡屡翻车的三只松鼠还是因专注公益而被野性消费的鸿星尔克一个显见的趋势是人们正把企业当"人"看将其视为社会中的一个可交流、可探讨、可赞颂或批评的角儿。

但另一方面滔天舆论里没有真理。比如2021年末一个极其荒诞的节奏是《大反转！鸿星尔克每天掉1万粉》、《"野蛮"消费者变了心》鸿星尔克抖音有1400万粉每天粉丝量有1/1400的浮动不是很正常么？

如果要说鸿星尔克不行了那要怎么看抖音粉丝约63万的NIKE、约530万的adidas、仅6万的lululemon？

作为媒体请各位不要相信媒体更不要相信所谓群体画像与调研真相存在于真人之中。

去和员工、用户聊聊天吧。

梅波老师比喻道"电视报纸的传统时代媒体有一万家而现在有14.1亿家媒体。"

 06 

决策与运营智能

Gartner 发现商业决策比两年前复杂了 65% 私域的数据驱动力日益重要。屈臣氏增长总经理-聂薇曾表示："私域的0-60分是技术和数据解决的、60-80分是人工智能解决的、80分以上是人解决的。"

商业决策将走向人机结合。

 07 

私域代运营

延续本文大胆预估、估完不负责的风格：

1. 预估20%的私域价值将由职业代运营完成。

2. 20%的技术公司有同步布局代运营的打算。

字少事大。仅以品牌角度而言需要思考的就有：

本公司私域是否属于"适合代运营"的范畴？如果是我们选择第三方服务商的标准是什么？如果不是我们如何建立自己的运营团队？需要外部培训支持吗？

而对另一些有心人而言要思考的则是这里头是否有商业机会了。

 08 

企微私域生态

JINGdigital径硕科技-董事长兼CEO 洪锴表示："在B2B领域我认为已经来到的一个风口是企业微信。将企微与微信公众号、CRM进行打通是未来一年私域绕不开的玩法。企业微信连接微信生态就是帮助企业连接更多的客户、合作方、供应链条。"

过去的时间里大家都已深刻感受到企业微信3.0带来的变化而在文章发布的此刻距离企微4.0版本发布已经不远了。

山雨欲来风满楼。

需要不断反复思考、纠偏的一个问题是「企微私域生态」到底是什么？我们认为：

其一更具潜力的营销触点。

企业微信不仅是人和人也是人和场景的链接。且随着消费场景的多样化兼具「全渠道、高互动、社交关系」的企业微信是更具发展潜力的流量入口。

其二资产与销售管理2.0。

无论从 IT 角度还是 MBA 角度理解"销售管理"（导购/销售/顾问）企业微信都将是不可绕开的新基建。不企微则无资产无资产则无管理。新的技术背景下传统管理理念都已是昨日黄花。

其三百亿级的第三方市场。

第三方MarTech服务商的参与是企业微信私域生态繁荣的必备条件这个市场的价值有多大？据弯弓Digital综合多方意见预估可见的未来里将有百亿级市场空间。

其四私域工作台。

已有不少第三方的营销技术（MarTech）服务商针对企微开发出特定的DAM、CEM、MA……所有MarTech都可以在企微上重做一遍。

当然企微会受到一些外部的条件制约：

1. 互联互通进展"慢热"抖音等平台依然屏蔽微信等关键词；

2. 企微尚未进一步的开放"选择权"比如对于朋友圈发布次数等限制是刚性的。请注意这里的问题不在于次数不够而是不存在进一步的双向选择；

3. ……

作者：燕尾

来源：私域流量观察