举例说明营销策略与消费者个性心理的关系 营销管理第一章单元测试

各位读者朋友大家好我是曹虎今天进行《营销管理》第三部分对照的是原书当中的第三章、第四章和第五章。

本节涵盖的内容比较多为什么把这个三章含到一块儿？因为它是一个相对完整的集群。这三章对针对不同的读者实际上你需要重点看的是两章要么如果你是重点看作为消费者如何去理解消费者加上市场研究要么你去重点看如何理解和分析企业市场再加上市场研究当然你如果去全都想看也没问题。因为To C和To B的差别还是很大的。那么我想说的是这三章实际上它只直接最相关的是后边的第六第七章因为第六章是关于如何进行市场细分第七章是如何基于市场细分之后选择的目标市场进行有效的定位和提出价值承诺。

了解市场细分和价值承诺的前提都是你能够比较深入系统的了解作为客户作为消费者的个人和作为消费者的企业他们的特征购买动机购买标准决策过程影响他们的因素所以这两章就是对企业客户和消费者做了一个总体的描述是我们后续章节开展相关工作和阅读的一个基础。

那么接下来我就简短的分析一下这几章当中的一些比较有趣的点或者值得注意的一些关键概念帮助你一些有效的理解。因为如果你是第一次接触到这个消费者行为学以前没有基础的话这个第三章内容看起来还是比较的抽象有很多的这个定义和概念我稍微梳理一下。

这一章首先讲的是「我们怎么理解作为消费者的人?」因为消费这件事情它本身是一个非常社会化的产物就像讲到说我们的需要（need）是天生的但是我们的渴望和需求是高度社会化的。

过去我们渴了只能喝水尼安德特人10万年前渴了只能喝水喝水这件事情是一个需求是个需要（need）但是今天我们渴了可以喝什么？可以喝王老吉可以喝渴乐可以喝纯净水可以喝地表水可以喝气泡水所以我们的（want）就是渴望被发掘出来了那么这个喝什么样的水在今天它是一个高度社会化的一个产物那这个社会化的过程一个重要的过程就是营销产品的定义传播界定了我们选择喝什么而且我们的支付的企业就变成了社会化的基于need变成了demand变成了需求。所以做了这么一个开场的分析。

那么一个消费者他最终选择什么样的产品？支付什么价格？什么时候购买？选择什么品牌？品类怎么选择？这个过程就像一个迷宫一样像个黑盒一样。所以第三章试图从社会文化到个人因素到消费者问题的识别到对信息进行解读方案的比较到形成购买决策。这也就所谓的我们叫做消费者的学习过程和态度形成过程所构成的购物决策过程做了一个比较系统的描述。

这里特别值得注意的几个模型我给大家点几个：第一个提到了消费者购买决策过程当中的「高介入度」和「低介入度」决策比如：我们的中心路径就是高介入度决策。这种产品消费者不熟悉非常复杂买错的后果很严重就这类产品的消费者愿意采取一个比较高介入度。这时他采取的决策模型呢？我们把它叫做中心路径型决策模型其实简单说就是消费者要对这个产品的方方面面进行比较然后打分然后多方面了解信息甚至咨询专家的意见朋友的意见然后做一个精心的选择这叫高介入度的产品下的这种中心路径。

什么产品会这样？非常简单第一不熟悉第二买错了后果很严重而且客单价往往比较高。比如说保险产品比如说房地产比如说汽车比如说母婴产品都遵循这样的规则。所以高介入驻产品有一个特征是什么？是消费者在进行购买选择决策过程当中要花费大量的时间精力以及他原来所不具备的能力所以这个过程中他往往需要来自外部的协助由外部帮助他构建决策标准给他进行信息辅导。同时很多时候品牌会成为辅助他们决策的非常重要的一个因素。

那么与之相对应的在我们生活当中有很多低介入度购买的产品什么叫低介入度？就这个产品消费者买错了后果不严重或者说消费者很熟悉或者说客单价不高这种产品消费者为了节省大脑的脑力我们大脑这个要节省脑力就会采取叫做便捷式决策路径书里边把它叫做边缘路径其实我们更愿意把它叫便捷式决策路径这种决策路径有一个什么特征？它和高介入度不同在哪里？高介入度是先学习形成态度再进行购买；而低介入度也了解这个信息但是了解信息非常片面非常短暂会借助其他的辅助信息进行快速决策先购买然后再形成态度它正好和高介入度反过来。这叫便捷决策。你回想一下你上次买瓶矿泉水的时候你是花了两个星期间购买的吗？对市面上各种矿泉水的配方价格分销成本进行比较最后才购买的吗？肯定不是肯定是你看了它的广告当时渴的不行看了包装觉得很吸引人是谁代言的你就购买了喝完买完之后你才产生了什么态度评价觉得好不好喝。

这就是「宝洁公司」原来的CEO曾经讲过的“营销的第一个关键时刻是适用第二关键时刻形成态度之后的复购。”它指的是低介入购买的一个典型场景。我为什么特别举这模型？因为它在我们的生活当中很有意思会在存在大量的应用比如说你会看到那些低介入度购买的产品要想卖的好卖的多顾客长期复购形成购买习惯它怎么办？它一定要把他这个第一介入的购买本身对我们的生活不那么重要的这个产品变得似乎很重要不是什么大事儿但是它要觉得很重要比如说我们喝某凉茶饮料比如喝某可乐饮料这件事情你不喝也没什么如果他们不做广告两三个月之间可能就把它忘记了所以他们要不断通过推出新的刺激比如广告比如新的代言人新的事件公关赞助新的包装新的口味来不断的出现在我们生活当中帮助我们建立起来一种习惯一种唤起一种刺激联想物一种周边的间接决策依据让它们显得很重要从而融入我们的生活。

有一个有意思的题目你可以想一下你会不会觉得手机是一个非常重要的高介入度的产品？那么我问你个问题如果我们营销的一个秘诀在于我们经常想把高介入度和低介入度产品进行互换我们想办法把低介入度产品变成高介入度产品这个时候在手机领域当中假设说你是一个大品牌比如说苹果然后我有个初创品牌比如说举个例子小米假设我们回顾过去很多年前作为一个初创品牌想来挑战行业龙头的这种地位你会怎么做？你最有效的方式很可能就是把这种以品牌为决策你对大品牌信任为主的一种便捷式决策把它变成一个比较性能各个指标进行一种精细化决策因为只有这样你才能够进入到消费者决策比较的名单当中。如果是便捷式决策你的新的产品新的品牌几乎就没有机会为什么呢？因为消费者会依据品牌做决策所以这是为什么？我们可以回想一下当年手机挑战巨头的时候大家都会来什么？打分比分值突出我的芯片我的玻璃等等。

我们新的食品进入市场的时候要突出独特的配方独特的使用场景突出某点特别差异化的东西都是为了改变消费者的决策路径从一个依赖品牌依赖习惯依赖分销密度和便利性低介入度决策变成一个分析指标、分析场景的高介入度决策。只要进入高介入决策我的新品牌、新产品就有机会进入到消费者比较的考量范围之内。这是一个很有趣的这样的例子。

大家可以结合这个例子再去生活当中工作当中进行一些比较。分析是很好玩的一件事情。稍微再延伸一点这章里面提了好多的这个这个顾客购买过程因为它受到情感个人价值观生活方式可支配收入等过往经历的等等影响我们今天的这个购买决策过程实际上有多种模型不仅仅是书里提的这些模型比如说科特勒先生在另外一本书里面就提出来了5a模型他是从顾客的需求被唤起到顾客产生兴趣到产生互动到购买的行为。另外还有不同的互联网平台在平台之上利用他们的平台数据提出来什么ai模型各种各样的模型就是这种决策模型它有各种各种的这种版本其实它的各种版本都反映出来的是这种你的竞争特征你的顾客特征以及的媒介特征。所以大家在接触到的日常的文章看到各种案例当中可以具体收集和比较各种模型的差异。但是无论是哪种模型它最终的内核或底层逻辑都是在科特勒先生这章当中描述的顾客从问题识别到进行信息梳理到进行进行决策到购买够后行为这个底层逻辑是不变的只不过在具体的数据情况行业当中它会呈现具体应用的差异而已。

接下来我简单说一下关于关于企业市场如何理解企业市场这章是也是说内容很多的一章这个里边的一个核心就是我们该怎么样理解企业作为一种消费者作一种客户因为企业的购买和消费者的购买不太一样消费者购买的它的核心动机或者核心目的是为了解决我个人的问题满足我个人的体验或者是满足我个人的情感。而对企业的决策来说或者企业的购买的价值标准是什么呢？更多的是他买的是生产资料更多的是什么呢？是我如何用通过这个购买带来更高的投资回报率让我能赚更多的钱同时满足我去购买团队个人的这种成就需求。所以简单说企业购买它更多关注的是经济价值以及他的购买所产生的回报率那这里边就涉及到非常重要的理解企业作为客户的三个关键概念。

第一个就是企业购买的货币成本就他付出的货币成本；第二个是企业通过购买这个产品它产生的总体使用成本比如说人员培训宕机的时间要匹配其他零备店的时间叫总体使用成本；第三个叫做企业获得的总体收益。这三者是企业级市场购买的最关键的因素。

所以在企业级市场的竞争当中你的价格低其实并不是最重要的在多个版本的市场调研当中价格因素对企业购买角色来说往往只排到第三第四位最重要的其实还不是价格最重要的是什么？是给企业带来的投资回报率叫ROI。那么与之相应的我们的这个企业在进行采购也就是如何优选我的供应商如何优选这个产品购买价值企业的采购模式也在发生着一些重要的变化在本章当中科特勒先生也提到了企业的采购中心动力学。

我稍微延展一点在我们的研究当中从20世纪80年代一直到今天21世纪的第2个十年整个B2B的购买模式在进化即「购买的专业化」。也就是说越来越强调专业的购买组织强调当地的调货以及交付方式的改良它能够使企业的「成本」降低不少；接着又进入到企业的购买中心开始追求购买的中央集权化中央集权化之后它会充分利用我的规模优势能够降低供应链的成本而且关注降低采购价格。「价格」是企业采购中心第二阶段的核心它能够降价的原因是规模优势。但是随着竞争激烈随着采购技术的发展和货源更佳化可以「组合货源」。这个时候购买更多强调的是什么？是「帮助供应商降低成本」从而更大化的提升双方合作的长期合同以提升双方总体的竞争力。那么之后进入第四个阶段也就是供应链和这个生产链和价值链进行三链融合针对整个价值链进行成本的优化共创动态化成本网络化购买等等。

所以我们从购买的角度来看B2B营销经历了非常大的变化。那么购买中心顾客的购买方式购买标准购买侧重点在变化相应的作为B2B的营销人员你也要相应的变化。也这就是今天我们出现了很多全新的B2B战略方式比如说ABM营销把企业当作是单个的采购来建立系统多层次的关系从而帮助企业实现增长帮助客户实现更好的投资回报率。而且企业的采购过程企业购买过程和个人消费者一个更大的区别在于：采购周期比较长决策环节也比较多而且一旦达成关系之后建立专业的信任让你的B端客户更加了解你他更好的使用你的产品让你获得竞争优势。所以要学会去孵化线索因为不像我们的To C端我看到一个产品拿我就走了但是对B端来说它从一个线索到最终成单到最终交付能够收回钱来它是漫长的过程所以线索的识别线索的孵化顾客关系的沟通多层次的了解构建关系交付它是个漫长的过程这个关过程当中它是一个多阶段多专业多门槛的一个综合决策。所以这个时候我们的销售人员就变得极为重要我们的线索孵化销售和营销人员的互动就变得极为重要了这是今天刚才我提到的线索孵化。

To B销售要求我们企业我们卖方的企业的营销组织就不能是单打独斗的不能是像卖单个产品要形成一个系统对接从卖单个产品变成卖解决方案从卖解决方案变成卖一个长期合同和定向服务这将会极大的提升我们的顾客的终身价值和转换门槛最终提升我们自己的竞争力。

所以这个关于企业市场由很多可以要讲的书里边提到的不少刚才我也补充了不少大家对这块有兴趣的话可以按照书后边它有个索引里边提到了不少好的阅读机会和线索大家可以去认真去看。

最后聊几句关于市场调研。市场调研对很多读者来说因为你不是很熟悉看起来觉得有点枯燥感觉说了很多概念很多流程无感和现实生活无感我建议你对这章的要求就是你只需要懂什么是定性调研什么是定量调研调研的技术方法有哪些定性调研解决什么问题我在什么情况下需要定性什么情况下需要去定量就可以了。

通常来说我们如果去发掘一个新产品开发新产品的概念了解一个潜在市场的机会我们往往会用定性也就定性是先于定量的因为定量很多时候在你定性结果出来之后对你的产品概念有了初步的假设之后我们在基于此进行量化的市场规模目标市场规模新市场规模的测算所以定性通常来说是早于定量的。而且定性它往往能够揭示出来很多关于顾客购买行为顾客动机顾客的媒体偏好顾客的购买频度顾客的愿意支付价格的范围顾客的渠道偏好等等非常重要的支撑营销战略决策的信息。定性调研你要重点去看。定量它后期更多是来验证我们的规模需求可触达等它也是非常重要的那具体的调研方式你可以根据你的兴趣你去了解不用一个一个都读下来否则你会读的很无趣就是急用先学有兴趣的就深读其他的你就不用读的那么细。

最后我想说的就是这三章它都是和后面的第六、第七章有关系的所以你要带着解决第六、第七章的任务来读这三章我觉得会很有收获的。特别要说明的是。第三章是在分析理解消费者这块这个章节虽然不长但是他把消费者行为学当中的大量的核心信息和概念都融汇进去了如果你学有余力而且是做消费者类的相关工作的同学那么我建议可以按照书后的索引去找专门的消费者行为学专著去看这是一个极其引人入胜丰富的科学领域。

好今天到这里希望大家阅读愉快咱们第四节见。

作者：科特勒增长实验室

来源：科特勒营销战略