本文作者以自己的实际运营短视频的经验来跟大家讲讲如何做好短视频社区产品的内容运营。

随着抖音和快手的日活之和突破7亿短视频因其更符合移动互联网的时长和全民拍短视频后所衍生出的丰富品类已经成为这个时代更流行的内容承载形式。除了快手和抖音之外在全球移动互联网范围内都催生了一轮又一轮的短视频产品热潮。

我自己也曾参和主导过几款短视频产品从0到1的孵化现在看来短视频类产品是一个内容运营主导的产品各个产品之间的本质差别并不是产品功能本身真正的差异还是短视频内容。

这里简单总结下此前做短视频社区产品时内容运营那些事分享给大家。

短视频内容运营的目标

当短视频社区类产品上线后真正决定产品核心数据的可能不是产品经理了而是内容运营。

一说到内容运营很多人上来立马开始招募内容创作者开始做活动等等。但是在做这些之前我们需要明确短视频内容运营的目标。

说到目标很多运营的同学会把每天的视频上传数量或者活动的参与人数。这些目标没有什么错但又都片面了。

我理解的内容运营的目标如果用一句话来说就是“提供用户喜欢的短视频内容”。换成数据目标就是人均视频播放数（VV）和人均播放时长。

提供用户喜欢的短视频内容这是短视频内容社区的基础如果找不到用户喜欢的内容那么用户的留存等核心数据必然不会好。只有解决了这个问题后续的社区才有可能建立起来。这也是为什么内容运营在短视频类产品中如此重要的原因。

短视频内容运营路径

在明确了内容运营的目标后该如何做内容运营呢？

我们可以简单画下短视频内容社区内容流转的过程如下图所示。

内容流转图

从图中我们可以看出内容流转主要分为三个阶段内容供给质量控制和内容推荐。在不同的产品阶段侧重的阶段也是不太一样的。

（1）冷启动阶段

在产品刚上线的冷启动阶段最核心的目标是快速找到用户喜欢的内容。找到用户喜欢的内容的方法应该有很多种有的人凭着经验有的人参照竞品这里我分享一种比较常用的办法。利用测试的办法找到用户喜欢的内容。

在产品上线早期甚至是未上线前我们就可以开始测试了可以圈定一个大概的内容范围然后通过广告素材的投放我们就能知道大概什么样的内容会受到用户的喜欢。

当产品上线后并且有了一部分用户后这个时候的测试可以放在产品内部。我们可以在内容供给阶段引入待测试的内容种类然后在质量控制阶段保证进入内容推荐的数量。

测试的时间一般持续几天到一周就可以了最后评价测试内容是否是用户喜欢的标准就是将这批内容的数据单拆出来和整体视频的均值做一个比较一般会看视频均播放次数均ctr（点击率）均互动率等指标。

如果是超过整体均值甚至能到75分位数水平的时候这一类测试内容无疑是用户喜欢的可以再调整引入的数量。通过这种测试的办法可以在很短的时间就能知道用户喜欢的内容大概有哪些。在得到可信赖的结论后这些内容也可以反馈给渠道广告侧他们在获取用户的时候可以直接使用这一类型的素材这样便能达到完美的闭环。

（2）提升内容量阶段

当我们找到了用户喜欢的内容后一般用户整体的数据都会有明显提升此时产品会进入一个较快的增长区间整体用户量可能在很短时间进入新的量级。这个时候用户运营所面临的问题就是如何快速提升内容量保证每天都有足够的内容的供给。

我们由上面的内容流转图可知内容供给的渠道主要有三个：普通用户上传、官方自己制作和签约的生产者。

前期在探索用户喜欢的内容基本都是通过自己制作或者签约生产者来完成在需要重点提升内容量的阶段一定还是得依靠普通用户生产。这也是短视频社区能够成立的关键一环如果社区没有生产者那么即便找到了消费者喜欢的内容也是没用的。

在刺激普通用户生产方面有以下几个方向是值得花精力探索的；

内容引导：我们一定要明确告诉用户我们需要的内容是哪些这个主要有两个方面：一个是内容推荐中的内容一定要明确告诉用户什么样的内容是可以被推荐的。同时在审核的过程中严控用户发布的作品如果不是我们需要的内容一概不给推荐。从正反激励两个方面让用户明白什么样的作品是我们需要的； 生产激励：对于用户的生产激励最初的时候可以通过一些运营的方式比如定期的主题内容活动通过活动的奖品激励用户参与和上传视频。除了活动激励外很多的是产品侧的激励措施通常有粉丝内容互动的激励等更进一步就是一些金钱的激励这在一些合适的产品阶段都是可以尝试的 生产者运营：除了上述的方法外还有一个比较重要的生产者运营一般通过运营活动接触生产者或者邀请产品内目前表现较好的生产者进入社群在社群中给其他普通用户得不到的额外激励将这批生产者组织起来。他们会成为产品最核心的用户保证社区的内容供给。

短视频账号运营实战

前面说了很多短视频内容运营的方法其实内容运营最重要的还是对于内容的感觉。这种感觉的锻炼更好的办法就是自己运营一个账号观察账号下的内容变化和粉丝数互动数的变化就能感受到社区内容的变化。这里给大家举一个我自己运营账号的实战经历希望大家明白知易行难很多时候还得自己亲自下场做才能知道其中的细节。

我当时做账号的初心是因为在做产品的过程中无法很好的判断用户喜欢什么样的内容很多人跟我说内容调性社区调性但是究竟什么是调性似乎也没有几个人能说清楚。很多说调性就是内容分类我对这种说法是十分怀疑的。

因此我想要找到一种探索用户喜欢内容的方法论。到底有没有一种方法能够很快知道用户喜欢什么内容这种内容又可以如何被显著的标识出来这是做这件事情的初心。

刚开始的时候想过在抖音或者快手上进行试验但是有一个问题是我的内容来源主要是通过平时各个平台的收藏是自己采集（搬运）过来的视频内容为主。快手和抖音中有着超强的内容查重策略并且这两个平台的内容储量实在太大几乎我传的内容都会被查重几乎得不到任何的有效曝光。

因此我又看了其它几个平台19年初的时候正好小红书首页feed改版在很强的向短视频方向转移并且他们的推荐做了很想的瞬时响应。如果点击了几个短视频内容后几乎整个feed都会转向短视频。因此我就开始在小红书上开始内容上传取得的观看数比抖音快手都高很多当时小红书的日活应该在1000多万也是一个比较大的平台足够我做内容实验了。

（1）从做产品的角度看内容运营

因为我自己做的产品的内容主要偏情感类居多所以我在小红书发布作品的时候也是选了情感这一个主要品类当时我在搜索情感相关的账号时已经有一些几千粉丝的账号了。

在确定了内容大方向后你会发现情感实在是一个包罗万象的分类有励志鸡汤有悲伤故事有爱情有亲情还有友情等等可以细分成数十个小的分类。

那么到底该从哪一个类别入手呢？这应该也是所有做内容运营的需要回答的第一个问题。

我在回答这个问题的时候回到了做产品的思路我把内容或者这个账号当做一个产品那么问题就变成了产品三个灵魂拷问：

你的用户是谁？ 解决他们的什么问题？ 你跟其他竞争对手有什么优势？

首先用户是谁我当时在网上看过一些关于小红书用户画像的资料所以将我的目标用户定位和小红书主要用户画像一致「20多岁的年轻女性」。

解决什么问题当时我觉得情感类的内容主要解决用户需要得到认可理解共鸣的心理诉求本质是在马斯洛需求层次理论中的社交和尊重需求。

相比于其它一些类似的情感账号我在看了他们账号内容发现很多账号的内容风格严重不一致并且似乎表达的情感也是杂乱的。有的是伤感有的是鸡汤正能量有的是男性的有的是针对女性的。

因此当时我觉得我对于其他账号的优势就是我一定要严格把控内容的风格保证账号下内容的一致性。但是这个优势一定也是在我探索出一个内容类型后才能建立的。

（2）到底用户喜欢什么？

在回答了三个灵魂拷问之后我开始在小红书中上传内容。刚刚开始的策略非常粗暴我直接把抖音快手中很多热门的情感视频陆续传到小红书中。后来发现在其它平台爆火的内容在小红书上并没有很好的表现当时自己猜想是因为用户群很不一样导致对热门内容的喜爱会有差别。现在想想很有可能是这些热门内容他们在其他平台早就看过了。

遇到这个问题后我把出发点拉回到目标用户20多岁的年轻女性的视角。20多岁的年轻女性会有哪些情感问题呢？

20多岁的女生大部分还没有结婚可能刚刚谈了一次到2次恋爱20多岁也基本到了初恋分手的岁数了。并且这个阶段在没有找到未来的配偶前感情一直处于一种动荡对过去充满怀恋对未来充满憧憬对当下又是各种着急迷茫的状态。

在有了这些思考后我挑选内容的方向进行了一些调整。首先必须是女性向的内容所以那些鼓励男性的从男性视角出发的内容我都直接干掉比如很多描写男性在感情中受伤的视频和音乐等。因此我选择的内容都是从女性视角去叙述一些分手后伤心难过迷茫等等内容。

这种内容最开始我发现有很多纯文字的PPT配上音乐的内容很多我就选择了很多这样的内容上传。但是很奇怪的是有些内容我觉得挺好的可是表现并不好有一些我觉得一般的确有着不错的表现。

这个阶段我经常上传5条左右的视频一般会有1到2条有着几百的播放其它的都很少。一周多后最早的几十个视频好的视频和不好的视频差别越来越明显。

我尝试总结了表现较好的视频的类型因为视频内容的展现形式都是PPT配音乐的形式而那些表现较好的内容似乎也没有特别一样的共同点。虽然不知道为什么但是我还是把表现不好的内容全都删除了保证账号下都是较好的内容我当时心想一定有什么共同点只是我还没发现。

（3）“董卿名言”带来的启发

在后续的探索过程中有一个非常明显的变化是有我上传了几个以董卿口吻叙述的一些句子有些我觉得应该也不是董卿说的但是只要配上董卿的署名整体的播放效果有了一个非常不错的提升。再后来我发现以马伊琍、姚晨、舒淇、杨澜等明星为视频主体的内容也有着不错的表现。

想必细心的读者应该能明白其中的“玄机”了这些女性明星都有着一个很大的共同点：「非常的独立」这似乎是小红书的年轻女性一种共有的诉求都希望自己更加的独立。这时候回想到小红书是一个种草购物平台在这个平台活跃的女性大概率是有着一定物质追求那么必然追求独立的存在。这样似乎也能解释通当然这些都是我自己的事后诸葛亮式的猜想啦。

在得到这个启示之后我选取的内容就更加聚焦了我删除了很多强调分手后痛苦难受的视频只选取强调女性独立的比如描写分手后应该如何做到让对方后悔如何在生活中活出更好的自己等等内容。

从这个之后这样的视频的播放量几乎很快的上了一个台阶。甚至我做了一个非常危险的实验我偶然遇到一个视频是描写女性在感情中应该做“渣女”的视频强调在感情中女性应该主导男性只是“玩物”。这个视频发布后破天荒的突破了100万的播放点赞和分享评论更是通通打破记录。在评论中出现了极强的话题性。

“渣女”主题内容

“渣女”主题内容的点赞评论转发数

（3）到底什么是调性？

在做了一段时间后我对于一开始的初心的问题有了一些更深的理解。其实就是一个问题到底什么是内容调性？

我觉得简单的内容分类不是调性因为脱离用户和场景的分类知识从内容管理上的一种客观分类他的意义是检索。但是很多细分的分类可能是分类无法定义出来的。比如最早的音乐播放平台对于音乐的分类是古典流行港台R&B等等。但是真正符合用户使用习惯的分类应该是网易云歌单那样的“适合跑步时听得歌”“自习必备50大神曲”等等。

现在很多的短视频制作工具中当添加音乐时很多还是按照音乐类型来分类的但是现在我已经看到有些平台开始使用这种场景式的分类方式比如适合拍美食的音乐视频拍风景的音乐等。

我对于调性的理解还是从产品角度出发思考的内容是谁在什么场景下使用解决什么问题这是内容的调性。比如我的小红书账号中的内容调性就是满足年轻女性在感情中受挫后渴望更加独立的愿望。后来我在自己做的短视频社区中也通过这种定义找到了目标调性的内容。

（4）还有一些好玩的

在账号的运营过程中还遇到一些好玩的现象。视频的标题非常的关键这是促进用户评论的方式标题如果是一个陈述句效果一定不好但是要是一个问句比如“你还记得他吗？”“你会不会为他再流一滴泪？”等等这些带有强烈问题的标题一般都会收到更好的评论。

另外在视频的封面选择中有一个美好女性形象的封面一定会带来更多的点击仅仅是风景或者无意义物体的封面效果会差很多。

在账号运营过程中随着粉丝数的上涨目前已有超过5万粉丝了我收到了很多粉丝发来的情感咨询问题比我此前预期的目标用户画像要更小。有的甚至还是在读中学可能是一次暗恋失败可能是一次表白被拒或者迫于压力拒绝了别人的表白让我切身感受到“感情”是个苦东西啊。有的我不知道怎么安慰就没有回复有的我回复了希望我的回复能够帮她们解决内心的问题吧。

后记

这篇写的有点长了但是内容运营这块还有很多细节没有交代清楚也有很多问题是我现在在琢磨的如果你也是做这块的或者对这块感兴趣一起沟通交流。

作者：南村小付微信公众号：南村小付快手产品经理曾任职阿里欢聚时代7年互联网产品设计运营经验。

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