小红书品牌营销分析（小红书网络营销模式研究）

导语：过去一年针对KOL、营销号、品牌等一系列内容整治成为小红书的重点目标受此影响下2022年品牌运营策略与流量倾斜务必会面临新的拐点从获客到转化该如何在市场竞争与平台生态变化的白热化阶段突破瓶颈成为当务之急。

小红书CMO之恒在2022小红书商业生态大会提到未来商业中“单向输出”的品牌营销策略已经难以奏效从用户洞察中挖掘和理解用户需求品牌与用户创造共享价值的“双向沟通”成为了更为有效的路径在新一年的投放种草中品牌应该从过去的流量思维逐渐转变成用户思维无脑式铺量投放不再是获取流量的决定性方法。

打造清晰的品牌定位、明确的内容定位、挖掘并满足用户需求从而拥有忠诚的粉丝群体才是品牌在小红书生根发芽的正确姿势过去一年小红书平台上产生了众多的品牌案例2021年双11珠宝配饰品牌HEFANG登顶天猫设计师珠宝品牌TOP1并跻身行业第一梯队拿下了天猫饰品品牌行业TOP5的好成绩

线上同比增长60%据品牌创始人孙何方透露2021年HEFANG开始集中耕耘小红书通过搭建品牌官方账号+运营品牌创始人个人账号向女性传递优雅精致、自信悦己的情感与共鸣以小众珠宝品牌之姿吸睛无数引起了许多消费者和博主的关注。

千瓜数据-小红书达人分析-粉丝分析显示HEFANG品牌官方企业账号的粉丝互动偏好中粉丝发布占比更高的笔记类型为【时尚】占比达31%其中穿搭占比10.53%配饰占比5.19%；粉丝互动偏好中【时尚】、【穿搭】排行前列可见品牌账号在小红书上已经打造出一个清晰的形象定位且拥有了大批精准客户。

2021年8月2日小红书正式推行【号店一体】机制即把商家店铺和帐号合并在一起在进到帐户主页时就能看到商家店铺入口此外便是平台账号体系的调整未来小红书站内将只存在专业号和非专业号两种身份认证体系在新的账号体系之下所有认证为专业号的账号均可申请开店。

申请专业号成功之后账号还可以获得包括运营指导、粉丝互动、开店卖货、品牌合作、营销推广等各种商业化能力关于如何升级专业号的方法我们曾在这篇文章中做出解读——《深度解读：小红书重磅新规品牌如何实现内容与交易正增长？》。

优质的专业号内容逐渐成为品牌在小红书精细化运营、实现转化与交易的第一步也是品牌从流量思维到用户思维、与品牌用户深度交流的必经之路02打造人设、建立沟通品牌创建优质小红书专业号内容的第一步就是要确定品牌账号定位打造品牌人设。

如HEFANG品牌专业号主要输出真实用户的反馈和分享心得是和用户做朋友的阵地在推荐产品的同时也能给到用户更多的时尚建议而孙何方个人的设计师号除了分享和品牌产品相关的内容还更多在美妆、穿搭等方面输出美好、轻奢、精致生活的态度与氛围让用户可以。

多维度了解HEFANG的设计理念和品牌气质实现和用户的有效沟通在小红书分享内容的过程中HEFANG往往会接收到众多用户的反馈和建议并积极给予回复、接纳用户提议这也是品牌与用户之间建立友好关系的一大关键。

新锐国货护肤品牌PMPM可谓是2021年度的一匹黑马在小红书种草第一步便是通过官方账号讲述品牌故事来抓住年轻群体眼球在功效护肤品鱼龙混杂的美妆市场PMPM抓住消费者的深层需求从“去往世界探索世界”的品牌故事出发塑造护肤界的“discovery”通过探索世界各地天然有效的护肤成分打造别具一格的护肤X+Y+Z的理念。

在用户心中塑造出“天然”、“纯粹”的品牌产品形象在此基础上再通过KOL种草打造爆品、高颜值图文配合推流为品牌带来了源源不断的交易转化货护肤品牌寻荟记在小红书上用小号发布了一篇笔记——《芦荟死掉了》品牌创始人林瀚在长文中向粉丝和公众讲诉了去年夏天的台风和大雨让品牌占地一千亩、约100多万株、种植超过6年的芦荟在3个多月内迅速死完的事件。

截止目前该篇笔记得到了5万多用户的广泛回应有对产品及品牌的认可也有对寻荟记遭遇的同情还有对品牌背后故事的好奇甚至还有人觉得品牌已支撑不下去即将倒闭好在受灾的芦荟种植面积仅占寻荟记总种植面积的20%并未对产品供应产生较大影响。

而且在创始人的讲述下有更多的消费者知道了品牌自建供应链保证品质的背后故事对品牌产品产生了浓厚的兴趣和信任感03实用干货场景化种草挖掘用户底层需求在发布小红书笔记时有很多品牌用户会面临一大难题：即使笔记成为爆文产生了众多互动账号粉丝却难以实现增长

不利于品牌对受众进行持续触达尤其是对于仅会简单输出品牌产品内容的账号更是很难带来转化想要实现涨粉与转化品牌账号需要长期持续输出对用户有益的内容即解决用户需求以场景化去打造内容更能够刺激用户心理实现品牌种草。

例如在《2021千瓜美食行业数据报告（小红书平台）》中我们对美食行业二级分类下的数据进行了细分统计后发现：【美食教程】以月均14.56%的种草笔记篇数占比获得了月均43.86%的互动量占比排行第一其中品牌号@

新东方烹饪教育（上海校区）在7月1日发布的【美食教程】类视频笔记-《很多人蒸鱼第一步就错了教你正确方法》获得了超55万的笔记互动总量视频标题中“很多人蒸鱼第一步就错了”戳中用户痛点的同时能吸引用户好奇心；下图左侧为视频封面用清蒸鲈鱼的。

特写画面更能展现食物的色泽和质感文字“鲜嫩不腥”则是迎合了用户需求视频内容里新东方厨师置身于烹饪场景中向大家展示了清蒸鲈鱼的具体方法和步骤并且提出了几个关键步骤如“首先要在鱼身上抹一层盐再用清水洗干净”、“盘底放入两根筷子让鱼受热更加均匀”、“鱼蒸好后一定要把盘里的汤汁倒掉这个汤有腥味”都体现出厨师的细节和专业也。

让用户彷佛置身于情境之中学到了烹饪技术千瓜数据-小红书笔记评论热词显示品牌名“新东方”排行前列其中点赞最多的评论为“还是新东方厉害