地产营销策划做到这种程度就会成为房企里的核心岗位

这两年关于地产策划的价值讨论非常多。很多地产策划反馈他们现在的处境颇为尴尬主要体现在三个方面：

一是工作没有成就感沦为了案场工具人每天有几十件事情要忙没有时间和精力去想策略又忙又累干的活都不是自己想干的；二是存在感降低以前项目来访都靠策划现在项目来访靠渠道策划来访占比降至40%甚至更低推广费用越砍越少；三是基于前面2个问题导致渠道、销售条线对策划的认识是：策划整天无所事事不是天天做表就是天天叫他们转发稿子只给他们添麻烦而不是帮助他们促进销售。

地产策划真的不重要了吗？明源君不这么认为地产策划这个岗位永远都有价值越难卖的项目越需要策划只是有些策划人没有把策划的价值发挥出来。策划如何才能变得更重要？前段时间明源地产研究院邀请了港龙集团副总裁朱桧针对这个话题做了一次直播分享干货满满下面是分享内容。

地产策划应该具备的7个能力

地产策划要做出价值首先要具备做好地产策划的能力我总结了7个方面的能力包括3个专业能力以及4个基础素质能力。

一、数据分析总结能力

这个是策划需要具备的最重要的一个能力。通过数据分析和总结从数据中去发现问题去寻找问题去追根究底用数据逻辑去找出行动方向。

例如每天的到访数据到访区域分析每天的成交数据各种各样的数据的分析这个必须要去看看多之后自然而然就有感觉了。然后第二个是找领导去问这个数据背后的逻辑是什么？这个数据哪些是正常的哪些是不正常的？为什么。所有地产策划都要有这个敏感度能够每天去关注、去分析、找逻辑。

二、各专业的基础知识

策划好像每个行业都搭一点边但是又没有搭那么深对于设计、工程管理、成本这几个跟销售密切相关的事情的时候你必须要对这些专业的基础有一些认知跟了解。不然你没有办法去做客观分析。

比如可能策划做了市场调研说竞品有这个有那个客户喜欢这个项目要提升产品配置最后跟成本开会成本说成本太高了搞不定。策划就懵了但如果你对成本有基本了解知道别人成本多少钱做什么配置我们成本多少钱应该怎么来做。这个事情就能更顺利去推进。

第二个是对于工程进度的把控应该有了解一层楼需要多少天？打地基需要多少天？具备这些专业基础知识之后你就能够对数据的认识更加准确。

三、随时随地的学习能力

因为策划行业跟日常的生活看到的所有东西看到的任何广告它都是有策划内容在里面的。比如你刷抖音、看电视、逛商场等等都可以学习到很多快消品怎么做推广淘宝里卖得好的店家怎么做包装？哪些东西值得借鉴及使用？策划人应该随时随地学习和提升。

四、创意与审美

这个看起来比较虚其实也是比较实在的能力。就是要不断去看不断去提高自己与整个社会、整个潮流接轨的速度和能力。

比如现在很多合作项目起案名就很简单粗暴将房企名字联合起来甚至我还看过三个房企名字合在一起做案名这种就毫无美感可言。

五、语言和文字表达

当你脑子里有一个好的想法如何变成语言或文字更好地传达出去并且说服

别人？如果不能够把你的想法完整地给别人传递那这样的策划没有用。所以要做到写我所说说我所写。

六、高效执行力

很多策划每天都有很多天马行空的点子但是因为各种各样的原因最后没有落地。那一切都变成了空想。千万不要放弃它一定要把这个点抓住去落实。只要你做成一件事情把你的想法落地之后你会觉得非常的有干劲以后你有新的想法时你就很有激情去做。

七、自我修复和调节能力

策划经常会遇到很多挫折做了很多活动、很多推广有没有实现目标？没有实现目标的原因是什么？执行过程出现了哪些错漏？每一次案例每一场活动每一次推广一定要复盘复盘之后就都有很大提升。

地产策划核心要做好三件事

地产策划干的三个事情第一个叫内外部条件的审视第二个叫核心逻辑提炼第三个是价值体系输出。

一、内外部条件审视

拿到这个项目时怎么去做内外部条件审视？我通常会引入3C战略。3C战略是在营销学里面比较通用的战略主要是从客户、从我们自身、从竞品三个维度去分析去找出我们自己应该怎么去弥补应该怎么去打这是整个战略的一个大逻辑。

第一个是内部因素损失。拿到一个项目先找出自身的所有卖点和不足。

第二步客户对哪些东西敏感？其实不同置业阶段的客户他们的敏感点不一样。比如刚需客户看重价格改善客户更看重地段、产品等等。

不同置业周期的客户敏感点分析工具

第三步对竞争对手的分析。竞争对手锁定有几个原则一是区域本区域的要归进来二是基于项目特征假如我是本区域的别墅那我的竞品可能是城市所有的别墅产品因为它的客群会更散。三是基于总价特别是刚需产品总价逻辑非常关键。假设我是城区外的项目它从城区可以往东、西、南、北4个区域去做外溢这个时候所有总价相当的项目都是竞品。

经过这三个步骤后进行交圈发现有三个圈。第一个圈是自己的卖点是什么？第二个圈是竞品的卖点是什么？最后一个圈是客户的敏感点在哪里？这个时候发现有些圈是重合的有些部分是不重合的有些部分可能三个都没有覆盖到。这个时候需要去审视不同的市场环境下导致不同的战略。

❶发育不完善的初级市场——项目先导。

当然目前来说这个市场已经几乎没有了在全国都基本上看不到。

❷完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导。

以满足客户需求的 产品获取高收益。假如说我们发现客户的观点我们还有很多东西没有匹配到这个时候就必须把这一部分加进去。

❸完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导。

如果是竞品先导市场应该先把跟竞品之间的差距拉齐。竞品有的我们没有这个时候必须把它配上去把这个劣势补齐、补足。

二、核心逻辑提炼

项目到底在卖什么？需要怎么去提炼卖点？当前很多房企提炼卖点主要基于5个逻辑包括城市逻辑、土地逻辑、产品逻辑、品牌逻辑、客户逻辑。这五个逻辑是循序渐进的。

1、城市逻辑：懂得借势见风就是雨

即借助城市利好、未来规划进行区域炒作提升项目价值。

比如某开发商在上海有个项目位置不是特别好离虹桥区大概有20公里已经到了昆山交接处了。但这个板块依托驿动巴士、 高速路与大虹桥建立了连接。他们项目就借势提出了“大虹桥生活区”的概念将整个项目拉到了虹桥这个圈子很好地改变了客户的认知。这是城市逻辑的包装。

2、土地逻辑：横看成岭侧成峰

如果没有大的城市利好项目所在区域也不是开发区、核心区则可以通过土地逻辑来挖掘亮点。土地的逻辑可以总结为横看成岭侧成峰要跳出固有的思维换个角度看项目。

举个例子以前在南通做的一个项目位于南通市新区的边缘位置。如果按照常规的思路会将项目归为城市新区一开始我们提出的是“新城新梦想”但其实当时大家对新区域的印象是比较低端。

后来重新梳理发现虽然项目在新区但项目所在的世纪大道这条道路西段配套很好而且高端项目云集。于是我们重新提出了“世纪大道1号”的概念将区位做了优化调整从划圈变成了划线项目的形象一下就拉起来了。

其实还有非常多典型案例比如高架、内环、外环它不一定是看路还可以看环线用环去划圈尽量把项目划到一个比较好的圈里面去脱离你不想待的那个圈子。

所以不要只看项目周边三、四公里找一找有没有延伸得更远的东西路、河、桥、高架这些如果能延伸到更好的地方去那就借势把项目调性往上去拔这是土地逻辑。

3、产品逻辑：讲稀缺或大师设计

如果产品非常稀缺有独特的自然资源占有就可以作为核心卖点去打。

如果没有稀缺资源也可以找一些大师设计或者从获奖类似十大豪宅这个角度去讲客户也能认这个点。

4、品牌逻辑：适合强势品牌

如果产品也没有什么可以说可以说品牌。当然前提是公司品牌在当地得到客户认可。比如仁恒有个广告叫“30岁前你也可以住仁恒”。客户会认无非就是价格跟价值的关系。

5、客户逻辑：找痛点打情怀

客户逻辑是针对某一特定人群的情感诉求。比如江小白卖白酒卖得非常好但它从来没有说过任何跟酒有关的东西打什么？是情怀。像刚需客户在一二线城市就非常好打。比如 “别让这座城市留下你的青春却留不下你”、“省钱买房太辛苦买房省钱才靠谱”还有针对客户没时间陪孩子的痛点“孩子叫你爸却不像亲生的“。

三、价值体系输出

价值输出要坚持两个原则第一个原则是必须要统一所有的输出都必须是围绕核心点不断去重复去强化。可能逻辑不一样但最后所要证明的点都是一样的。

第二个原则是从自说自话到说客户利益点。比如项目楼间距有100米宽如果广告语说“100米楼间距”跟你对客户说“你比别人每天多晒4个小时太阳”这会给客户完全不同的感受从卖点到利益点去转变。

再有推广时候少用形容词将、、非常这些形容词去掉这些描述很空洞苍白。更好用的数字以及具体的场景来描述比如两个公园、三个医院、五个综合体这样好记而且显得非常专业。

地产策划要顺势而变

地产策划的地位受到了非常严重的挑战为什么呢？因为行业变了客户变了那么地产策划一定也要跟着时代的步伐来调整工作方式。

一、推广引流发生了3个变化

当前地产行业的推广引流发生了三个变化：

首先客户从抬头一族变成低头一族大部分时间都在看手机。

其次推广从抢空间变成了抢时间。以前要抢更好位置的广告牌、更好位置的灯箱现在要抢客户的时间哪怕他在我的页面上能够多停留一秒也是OK的。

第三客户从被动接受信息到主动搜集信息。之前客户是被动地接受你的消息现在客户主动搜集购房信息会看点评网站会去问亲朋好友而且客户越来越专业。

基于此推广方式需要做调整。第一是要调整逻辑要正确认识各种导流app的定位和作用不要觉得、抖音、快手都是洪水猛兽。虽然目前整个大数据分析还没有能够完全支撑精准投放但是我相信很快就有了推广方式要转变。比如前段时间有个地产项目拍了一段小姐姐热舞的短视频传播效果非常好因为在抖音上大家就爱看这个项目推广跟这个结合起来也不违和。

第二是信息输出一定要直接不要讲虚头巴脑的东西。因为客户可能就看你一分钟不要再把菜一盘一盘地慢慢往外端了要一次性端出来而且要直达核心。

最后要注重话题性要充分发挥私域流量的作用。因为现在的私域流量非常关键太重要了。地产广告很少有看到客户主动转发的都是圈内人在自己在发广告。因为客户觉得没有话题性没有必要浪费私域流量去帮你转发。比如5月20日当天很多开发商都做了520节点的海报最后一张两个男人的海报被刷屏了因为有足够的话题性以及娱乐效果。

二、项目活动必须要有仪式感

现在地产项目搞活动套路都一样花两三千块钱要求供应商带一百号人过来这么玩很无聊也很累。什么样的活动比较有意思一是要能够让参与的人津津乐道的活动第二是让没有参与的人心里有遗憾。

怎么做到呢？一是有拍照点二是有谈论点三是平时体验不到四是能记住。这几个东西都可以归结为你的活动必须要有仪式感。

活动仪式感一般通过几个方面去体现场地、服饰、道具和礼仪。如果缺了这些就变成了一个常规活动。简单来说同样是小孩骑自行车如果没有头盔、护膝、护腕就是一个小孩骑自行车。如果加了这些设备给人感觉是哇好专业。

举个例子我们在苏州办了一个发布会所有嘉宾都穿中式长袍再发个扇子给你。然后参会的人都会发朋友圈。因为他们平时不会穿这种衣服而且也不会遇到这么多人一起穿这种衣服这就是拍照点。

比如案场搞一场学西点的活动让客户先把厨师帽戴上把厨师衣服穿上因为在家肯定不会这样穿那客户会觉得很炫酷一定会拍照。如果案场什么都不准备客户就缺乏拍照冲动因为形象没什么改变就很普通的暖场活动。

第二个是对于场地的选择比如比较火的空中餐厅所有参加的一定会去拍照发朋友圈没有去的人一定会觉得非常后悔。

我们举办活动除了促进客户来访更大的目的是让客户发朋友圈帮你传播。所以活动仪式感一定要做足花不了多少钱但效果翻倍。

三、礼品尽量挑让客户可以晒的东西

对于礼品选择我有几个原则：

第一：大但不一定实用。比如一只超大的玩具熊和一套锅具当然锅具比较实用熊不实用。但如果你拿了两个礼品之后你会跟哪个礼品拍照合影发朋友圈？当然是熊了但是锅放家里干嘛？你给谁来看？谁记得你送了锅。

第二：小但一定很贵。打个比方预算是200块钱买四个锅还是五瓶水？客户一定会选择喝水不用锅。同样的预算哪怕买小一点也不要买非常实惠的东西要买一些看起来很贵客户一定会用的东西。

第三：好用但是一定不在家里用。要送一些能够在公共场合使用的东西比如在办公室比如能穿出去玩的让别人能看到的东西。如果送套睡衣客户就放在家里了别人也看不到就失去了传播价值。尽量挑选让别人能够晒朋友的东西。（本文根据港龙集团副总裁朱桧直播整理而成感谢精彩分享）