拼多多品牌方入驻 拼多多品牌店是怎么入驻的

文｜彭倩 编辑｜乔芊

5月26日晚间拼多多于美股盘前公布了2021年第一季度业绩数据。

这份财报的一大亮点是营收的大增。根据财报数据拼多多Q1营收221.7亿元高于市场预期的197.14亿元较去年同期同比增长239%而上个季度（即2020年第四季度）同比增速还是146%。此外年活买家突破8亿元达到8.238亿单季净增3580万人从总量和增速上仍然领先阿里巴巴。

财报发布后拼多多盘前拉升涨近5%此前曾一度跌近3%但高开后拼多多盘初下挫跌超3%收盘跌5.54%。

拼多多股价走势跌宕一方面在于其综合盈利能力的改善——在非通用会计准则下拼多多归属于普通股股东的净亏损为18.903亿元相比去年同期下降67%；但另一方面更能反应主营业务基本面的运营亏损仍然高达41亿元较去年同期还是扩大了近20%。

将拼多多的营收、成本、用户数等财务数据与具体业务相关联背后反映的市场关注点有三：

1、在反垄断大背景下拼多多的品牌业务是否客观上获得了发展机会；

2、多多买菜目前的进展如何在激烈的市场竞争中能否保持优势；

3、百亿补贴目前效果如何在用户量逐渐见顶的情况下接下来的投入策略又是怎样的。

拼多多的品牌策略：左手天猫右手京东

拼多多的年活买家数已经超过8亿超过阿里但也意味着流量逐渐见顶拼多多接下来的增长引擎来自于单个用户ARPU值的提升。品牌商品相对于白牌商品单价更高是广告营销收入的主要来源。因此能否大幅提升品牌商家的入驻成为提升ARPU值的重要考量因素。

东风也恰好在拼多多一边。Q1是反垄断政策初见成效的一个财季阿里因巨额罚款出现上市以来第一次经营性亏损被迫实施更开放的品牌政策。

从拼多多向36氪透露的数据来看品牌入驻拼多多的积极性的确显著提升。Q1拼多多新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。这其中既有联合利华、阿迪达斯、雀巢、斯凯奇等国际大品牌也有百雀羚、九阳、回力等国民品牌此外也不乏元气森林、Ubras、薇诺娜、小熊等新锐品牌。

以小家电类目为例Q1拼多多小家电店铺新增逾13000家其中主流品牌新增“品牌旗舰店”600余家。据拼多多家电业务负责人介绍目前市面上的小家电品牌近七成已在拼多多开设旗舰店。预计到今年底绝大部分小家电品牌品牌都会在拼多多上建立旗舰店体系。

事实上为了提高品牌入驻平台的积极性拼多多还于近期在“百亿补贴”频道专门为品牌商家增设了“官方合作旗舰店”入口。根据财报数据拼多多“百亿补贴”频道的活跃用户数已经超过1亿每天超过1000万人拼购下单这对品牌来说是一个收割更多流量的好机会。

大量新入驻的品牌商令拼多多的广告收入实现了可观的增长而这也是拼多多营收占比更高的一块超过60%在很大程度上助推拼多多营收的整体增长。

翻看拼多多财报的数据可知拼多多的收入主要来自三个部分即在线营销技术服务、交易服务、自营商品销售。其中在线营销技术服务对应的就是广告收入拼多多Q1这个单项达到141.115亿元较上一年同比增长157%。

此外交易服务收入也有来自品牌商们的贡献。财报显示拼多多的交易服务收入达到了29亿元较去年同期同比增长了180%。

根据拼多多高管在财报会上的说法交易服务收入主要来自GMV增长和多多买菜的贡献。据《晚点the latepost》消息拼多多百亿补贴已于今年1月开始抽佣各品类具体的比例有差异大致在1%-3%之间。虽然只有天猫的一半目前对整体收入的贡献仍然十分有限不过随着品牌数量的不断增多该部分收入有望保持稳定的增长。

拼多多对品牌商进行抽佣不仅是商家在拼多多薅免费流量时代的结束也意味着随着平台品牌升级的需求越来越强烈拼多多在品牌策略上开始向天猫等更成熟的平台靠拢。对于拼多多这类具有后发优势平台来说虽然在发展的道路上难免碰到“二选一”的问题但也能很快复制前辈们在业务上多年积累的成熟打法。

事实上在做品牌这件事上不止越来越像天猫拼多多还正尝试着模仿京东孵化自营业务。谈到自营业务拼多多高管在财报会上表示这曾是一个临时的方法用来测试平台上的消费者需要怎样的产品、而已有的商家无法满足这些需求但目前这个业务正走向成熟为拼多多提供了稳定的商品收入。

Q1该业务占总GMV的比重仍然只有1%左右且仍处在大量投入阶段。从营收表现来看自营业务贡献的收入稳定在每个季度50亿元左右占总营收的比重在20%左右。此外虽然是重投入但据拼多多高管在财报会上的说法目前自营业务对利润的影响和其他业务是持平的。

买菜能否挑起大梁？

除了品牌策略另一个颇受外界关心的话题无疑是多多买菜。

无论是财报还是电话会上拼多多都没有透露任何关于多多买菜的财务数据。虽然据拼多多高管在财报会上的说法多多买菜的投入变得相对克制和有规律但从集团整体的利润表现来看多多买菜无疑还处在高投入的阶段。

不过比起意料之中的高投入外界显然更关心多多买菜的GMV和变现率。虽然财报中没有明确的数据但根据36氪从消息人士处获知的信息多多买菜一季度日销在2000万左右客单价为7元按一个季度90天计算多多买菜Q1的GMV在157亿元左右。

根据多家券商的测算拼多多Q1 GMV的同比增速在50%-60%之间规模约4800亿元。照此计算多多买菜占总GMV的比例仅为3%左右。

从变现率的角度来看拼多多官方给出的交易服务费用的扣点为千分之六但36氪了解到实际的扣点大约在千分之四按照多多买菜Q1的GMV计算其Q1贡献的佣金大约在10亿元左右变现率为6%。和其他几项收入相比这个变现率表现不错（广告服务2.9%交易服务0.6%自营业务1%）。

不过虽然变现率较高但由于行业竞争太过激烈多多买菜要保持竞争优势只能选择长期亏损。

发布财报的前几天拼多多百亿补贴迎来了2周年生日当天拼多多宣布了百亿补贴的两个重要变化一个是大品牌数量显著增多（拼多多Q1品牌较去年同期增长了10倍）另一个则是加码生鲜品类的补贴（在618期间增设生鲜补贴专区）这些无疑都会抵消拼多多创造的利润。

可以预见转向日常用户和生鲜品类将是拼多多百亿补贴的长期策略。农产品目前仍是拼多多的基本盘而日常用品则有助于平台提升用户粘性提高复购率以提升用户整体的ARPU值。