什么叫房产溢价 房子溢价率什么意思

同一款香水的市场价和成本价相差如此之多必然会引发争议。以笔者最近因为品牌溢价而争议的“野兽派香水”为例分析品牌溢价的“溢价”及其背后的价值大家来看看。

9月9日#野兽派香水与同代工厂名品#话题登上微博热搜榜首当天阅读量突破2.5亿。

各种媒体和网友分头去了既有抱怨野兽派香水的也有嘲讽眼球收割智商税的。

有一段时间大家都在争论野兽派香水值不值这个价。

通过情感交融的价值判断本次热搜涉及的核心话题的本质是:通过成本价与市场售价的对比得出“品牌溢价”的结论是否合理？

这是一个复杂的问题涉及不同的系统模块。前端是消费者的支付意愿后端涉及供应链的价值联盟。

01工业化+全球化的产物

品牌自古有之。

一家面馆在长安城可以开三家；一个客栈可以存在上百年。在一定地理范围内有品牌雏形。南朝《后汉书》中记载“夫欲善其事必先利其器用张之璧、左博之纸、陈墨。”这些以人物命名的产品已经基本具备了品牌影响力。

但当时品牌溢价并没有出现。

因为品牌所能覆盖的地理范围太小再加上传播环境落后品牌所能接触到的人群太小只能在时间维度上积累价值而不能横向扩大规模。如果没有规模化生产很难实现品牌溢价。

而工业化和全球化出现后大量的统一生产方式和全球贸易从生产的难度到销售的广度都解决了这个问题。

世界商业市场创新了现代品牌出现了。

起初商品在有限的地理区域内流动行业竞争并不激烈基本没有商品保护的需求。经过工业化和全球化时期生产能力大大提高出现了大量相似和同质的商品。直到那时生产者和销售者才开始在商品上添加标志来显示他们的不同。

但在这样的情况下仍然没有制度保障大家陷入恶性竞争。西方社会最早建立了商标法律制度。19世纪初法国、英国、美国、德国、日本等更先进入工业化的相继颁布了商标保护法。到20世纪初以商标为核心的现代品牌不仅得到了法律的保障而且成为现代商业市场的重要组成部分。

随着现代品牌的出现品牌溢价是其产生的基础。

在其营销词典中美国营销协会对“品牌”的概念定义如下:一个“名称、术语、标志、符号或设计或上述元素的组合用于识别一个厂商或一组厂商的商品和服务从而将其与其他竞争对手的商品和服务区分开来。

大卫达。现代品牌营销之父Aaker认为品牌代表着一种无形资产。法国品牌专家JeanNo? lKapferer指出品牌是企业最宝贵的财富。对于品牌所属的公司来说品牌本身就代表了一种除了生产出来的商品之外还具有财富价值的合法财产。这种财产可以影响消费者的行为在其买卖过程中可以保证其所有者有源源不断的收入。这就是品牌资产理论。

除了品牌资产理论还有品牌形象理论、品牌关系理论等三四种品牌理论。无论哪种理论都承认品牌本身是有价值的。

这就是品牌溢价的由来和理论基础。

02品牌溢价到底“溢出”了什么？

但是这并不意味着野兽派香水能以14倍的价格产生品牌溢价。品牌的溢价不是在产品上贴个logo就能实现的。

根据大卫的说法。Aaker的五星资产模型一个品牌至少要有五个维度的价值才能实现溢价。这五个维度分别是:知名度(关于知道的知识)、认知度(关于质量的知识)、品牌联想(关于个性和价值的知识)、忠诚度(关于价格差异的知识)和其他专有资产(商标和专利)。

如果将这种模式浓缩并投入当代商业社会至少要实现以下三个要素:

1.品牌专利垄断

在科技领域没有一个品牌敢宣称自己的产品是自己生产的。理论上我们现在所有的消费科技产品都是“供应链产品”——无数小品牌的集合形成一个最终的科技品牌到达我们手中。

80年代初英特尔的主营业务是内存芯片。当时他们正在与迅速崛起的日本竞争对手进行斗争。当IBM发布自己的个人电脑并变得非常受欢迎时时任英特尔首席执行官的安迪·格罗夫认为这是一个的机会并决定将英特尔的未来赌在CPU上。1985年英特尔的CPU“80386”发布集成到IBM的个人电脑中也就是俗称的“386电脑”。“386电脑”大获成功一举将PC从16位时代带入32位时代。

然而这一成功并没有让大众对英特尔有更广更深的了解反而让IBM名声大噪。作为集成技术产品中的零部件供应商之一(尽管可能是最关键的部分)英特尔有可能建立自己的品牌溢价吗？

1989年英特尔试图在美国丹佛的报纸上投放386个广告。

这是intel inside计划的原型。当时提出这个概念的英特尔技术助理丹尼斯·李·卡特(Dennis lee Carter)认为“我们希望处理器在电脑中占据更突出的位置。她极其重要却又隐形。人们不知道微处理器的存在也不了解我们。”

1990年英特尔推出了“Intel Inside”计划首先在美国、欧洲和日本推出。根据这一计划只要PC制造商采购英特尔的处理器并在自己的电脑产品和产品广告上显示“Intel Inside”标志英特尔就愿意分摊这一电脑产品的广告费用。合作伙伴纷至沓来随后越来越多的消费者开始在各类PC品牌电脑产品上看到“Intel Inside”的标识。并且在电视、电台的各种PC品牌广告中我听到了熟悉的“灯、灯等”的声音标识。。

“Intel Inside”计划难得为自己和合作伙伴实现了双品牌溢价的营销计划。不仅确立了自己在消费者心目中PC处理器的独特地位也确立了消费者对于合作PC品牌强烈的购买决策意愿。

这是极好的营销但本质上是英特尔背后的专利垄断。

2.品牌建设成本

在拼多多有很多“白牌产品”——也就是品牌logo被大品牌代工厂去掉后的产品。一般“白牌产品”的价格只有大品牌的一半甚至更低。

为什么「白牌产品」卖不出和大品牌一样的价格？显然产品的功能是相同的。是单纯的名字和logo的问题吗？

不是其中一个关键因素是大品牌在品牌建设上付出了很多成本。

本质上品牌是消费者需求的解决方案。是品牌了解消费者的需求探索出一套解决方案(无论是产品还是服务)——生产供应商只是这个需求的执行者。生产供应商在生产产品之前与消费市场是割裂的不知道产品卖给谁怎么卖。

所以从品牌建立之初品牌方总是要进行市场调研花费巨大的营销和广告费用投入大量的渠道销售费用。如果用有线方式开店租金和人工成本会很大。所有这些各种各样的品牌建设成本都需要品牌方来承担。以及大品牌要为此付出的风险成本——“白牌产品”可以在电视平台上随时关店再开店但大品牌承担不了这样的风险。

3.品牌象征价值

正如广为流传的假设所说:如果可口可乐在世界各地的工厂被大火烧毁只要品牌还在所有的工厂都可以在一夜之间在废墟上重新组合。

然而一百年前可口可乐的主要卖点是功能性的:

可口可乐——美味提神解渴助健康。

如今可口可乐已经成为一种生活方式。不管这种生活方式是什么可口可乐已经成为这种生活方式的重要象征元素。

品牌有三个价值:功能价值-情感价值-符号价值。

每一个价值其品牌溢价都会上升一个层次。最后也是最难实现的。

可口可乐实现这一象征价值的“关键战役”之一是二战期间与美军的战争。

二战期间美国一直在军火上大赚一笔直到日本偷袭珍珠港后才宣战德国、日本、意大利参战。当美军开始出征时可口可乐瞄准了这个机会争取到了“军需”的配额。时任可口可乐总裁的罗伯特·伍德·伍德拉夫(Robert wood Woodruff)宣称:“无论我们的部队在哪里无论我们的公司花费多少我们都必须确保每个美国士兵都能喝上一瓶只需5分钱的可口可乐！”

随着美国战争的步伐可口可乐也“转战”全球。与此同时可口可乐开始为两种人构建独特的生活方式符号。对于战争中的美国官兵来说可口可乐是家的象征。无论在世界的哪个角落喝一瓶可口可乐都能提供一种在家的安全感。对于战争正在进行的的人民来说能够喝到可口可乐这是“美国梦”一种来自地球上最强大的生活方式的象征这是强大的美国军队的标准。

当一个产品超越了它的产品价值和情感价值进入消费者的精神世界和生活它的符号价值就已经建立起来了。

从这三个标准来看野兽派香水能否收取14倍的品牌溢价就不言而喻了。

03“品牌溢价”背后的共享价值

上述品牌要实现真正的品牌溢价需要在市场和消费者层面积累投入成本这只是其中之一决定了品牌能否获得消费者的购买意向。还有一个重要因素:品牌能否实现供应链的共享价值。

目前90%以上的品牌都是由品牌所有者、生产者、销售者等角色组成的供应链系统。

在这种供应链体系中品牌商不参与组织生产只是根据自己在市场上积累的品牌影响力(成本)提出需求解决方案与生产供应商一起制定生产计划然后以更高的售价实现品牌溢价。

至于生产供应商他们根据品牌商的委托按照品牌商要求的技术组织实施生产规避市场不确定性风险获得稳定收益。

在这个供应链体系中双方各取所需品牌溢价其实是双方/双方共同努力的结果。至于能“溢出”多少不仅取决于品牌方在消费端打造的品牌声势还取决于制作方的能力和意愿。

富士康愿意为苹果的订单投入巨资进行技术R&D和升级但对于一家初创的手机公司来说肯定会收取高于市场平均水平的代工费。

因此供应链的共享价值也是品牌溢价的重要组成部分。

野兽派和名品的香水虽然是同一个代工厂生产的但是两者和代工厂的关系我们不得而知。

或许野兽派比名品贵14倍的价格背后是成本远高于名品。

实现品牌溢价也是基于整个供应链体系中各种要素的总投入从而达到收益共享、合作共赢的目的。

从这次野兽派香水的热搜中我们可以看到很多国内新消费品牌在成长过程中面临的挑战。一方面既要在时间维度上积累自己的品牌口碑又要对消费者的需求保持敏感打造自己的品牌影响力实现符号价值的突破；另一方面也要求国产品牌直面现实挑战深入供应链体系与厂商建立稳定的共享价值。

本文中的参考文献:

品牌管理(第二版)

专栏作家

源故事微信微信官方账号:源故事人人都是产品经理专栏作家。“serve 空互动”&新消费之初创始人。聚焦新消费品牌探索品牌、营销、运营的底层逻辑。

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