引爆流量的方法 引爆营销力

谈起负面事件很多营销人将其当作避之不及的祸水。一旦处理不当就会给产品、品牌、公司带来严重的损失危机公关也长期成为营销领域的热门话题。然而有的人看到了危机有的人却看到了良机。借助负面事件易传播的特性利用负面营销为产品带来了流量为业绩带来了增长。

神州专车的Beat U广告因为对Uber的直接攻击和错别字激起漫天的骂声甚至被人称为年度最失败的营销案例。但喧嚣背后神州专车受到的关注度得到了几何倍数的增长。抛开搜索量中那些大量存在的无效流量不提还有人们赞叹的500万单日下载量以及之后几个月中在滴滴、Uber市场份额同步下滑的同时神州专车市场份额持续增长。

联想Z5自命“国民新旗舰”并扬言单挑米8过度夸大的宣传后最终发布了一款千元机。线上嘲讽之词不绝于耳“掌柜”常程的微博也被人们的谩骂所淹没联想的营销更被人成为失败、自取其辱。然而联想Z5连续多次出货却都顷刻抢购一空联想的其他型号也因此受到了更多关注。

“渣渣辉”的广告被人们频繁吐槽、嘲讽视其为营销界典型的恶俗广告。无数人明言绝不会玩这样的游戏并不影响真正进入游戏的人为其充钱。贪玩蓝月悄悄做出了上亿的月流水还不满足于负面的尺度在B站做出了假直播事件进一步招来骂名的同时招徕流量。

被动的负面事件或许会带来损失但换作主动运作的负面营销只要操作得当就可以带来出乎意料的传播效果。毫无疑问负面营销会带来不少骂声脑残、失败、无节操、无底线的言辞或许会一窝蜂的袭来。欲戴王冠必承其重在恰当的操作下流量增长、业绩上升都可以实现甚至还可以借负面传播正面树立品牌形象。

一、负面营销的价值

负面营销的本质就是一种事件营销只不过在营销热点的选择上挑选了有负面倾向的事件。那么我们为什么要选择可控性更低、操作难度更大的负面营销？因为负面营销埋藏着弊端的同时也存在它独有的价值。

1.传播高效

中国有句古话叫“好事不出门坏事传千里”负面的事件总比正面的事件更容易引起人们的关注。随意观看某天的新闻“华北地区粮食大丰收总产XX亩均XX”的信息一定没有“美国某市发生恐怖自爆袭击死亡XX受伤XX”的信息让人记忆深刻。

更关注负面事件是埋藏在人类基因中的一种远古逻辑。远古时期没有足够强大的武器和科技水平人类的生存危机重重。无论是猛兽还是有毒的植物都会给远古人带来致命的威胁。在危险中能够生存并将基因流传下来的群体自然也就是更为谨慎的人。所以关注负面事件其实是人类在数十万年进化中经历自然淘汰后所养成的本能。

因此选择负面事件可以利用人们的本能激起其兴趣引发更为主动的关注、传播和讨论且影响时间更为持久。

2.降低成本

随着信息不断膨胀产品日益丰富正面的形象宣传已经越来越难以打动消费者。无论是传统媒体还是数字广告宣传成本都在逐年上浮但宣传效果却持续减弱。这种情况下负面营销不仅具有更好的传播效果还可以降低相应的传播成本。

一则因为大众对负面事件具有兴趣负面营销可以引发媒体、个人的大量自发传播从而降低了软文、大V等渠道投放的成本。并且负面营销更容易引动以吐槽、分析为代表的再创作带来更多关注的同时降低了为热点持续保温的成本。

此外鉴于各大搜索引擎对原创内容的偏好负面营销所产生的信息以及媒体、个人“口径不一”的大量再创作将会更容易被搜索引擎所青睐赢得低成本的收录、传播。

3.深入人心

负面营销的传播效果具有特殊的“魔力”可以比常规推广更深入人心这种魔力源于其强大的伪装性。

在我其他的文章中曾经详细的分析过人的注意力。人的注意力虽然总量很大但实际使用时是有非常有限的同一时间内可以关注到的信息很少。为了节省注意力资源避免自己承受高强度注意力使用所带来的压力人的潜意识会自动为其屏蔽掉无用的信息。

例如你走在路上路边的户外广告都曾跳入你的眼帘但你真正为其投入注意力进行关注、思考的情况却很少因为大部分信息都被潜意识自动筛除了。

人们不愿意看广告广告也更难以刺激到人们的神经负面营销的伪装就是在这种情况下产生了效果。虽然本质目的是营销但因为有负面事件作为包装人们的潜意识第一反应很难将其与广告挂钩所以可以顺利躲过潜意识的壁垒进入到人的主观意识中。

此外负面营销的传播过程中营销目的依然可以埋藏的非常隐蔽即便在用户的主观意识关注下也不容易产生戒备心。利于使人持续关注却不视其为广告从而潜移默化的受到影响达到营销的目的。

4.易于结合

相较于常规的推广模式负面事件更容易与营销目的产生有机结合诞生出更为多样、自然的营销手段。

例如百度网盘的BUG营销在网间流传出百度的支付系统出现严重BUG所有网盘产品价格都变为原价的千分之一。一时间这一消息广为扩散一举让百度云的用户突破了七千万并带来之后一段时间内每天20万的增长速度。

神州专车“Beat U”事件则以道歉为名义采用了发卷形式进行为负面营销进行收口带来超过60万人次的领券量使其在应用商店中的排名大幅度上升月下载量环比增长3倍。

相较于“周年回馈”、“关注XX群体”等形式福利发放例中以BUG、道歉为名的福利发放形式更能给人一种真福利的感觉更显自然容易被用户所接受从而带来流量为营销收口。

二、负面营销的选择

进行负面营销的出发点是传播、扩大知名度、增加流量等目的。负面营销本身只是一种手段而不是目的。想要借助负面事件易传播、低成本等特性我们只需要为事件增加一些负面倾向的元素并非真正为产品、为公司制造一场负面。

负面营销的尺度有些类似于花边新闻就像某明星永远上不了头条、某明星和某明星存在恋爱关系等消息虽然存在一些负面元素但对其声誉并没有什么实质的不良影响同时还刺激了大众的兴趣引起人们主动传播、讨论。

在我们进行负面营销时一定要注意有一些坑是不能跳的。一旦打造出不当的负面事件轻则得不偿失重则会带来可怕的损失。

1.不涉及品质

自身产品的功能、商品的品质不能拿来做负面事件进行营销否则极易造成用户、潜在用户对产品的不信任。即便是通过类似设问的方式先质疑产品品质再借助权威鉴定证实质疑不成立也很难让用户对产品留下好的印象。

例如可口可乐旗下的一款产品零度可乐先被爆出其成份阿斯巴甜可能致癌的负面消息再通过食品卫生部门来进行证实阿斯巴甜成份是安全的。

表面上看证实了阿斯巴甜成份的安全可以使人们放心但在消费者进行消费决策时难免会心存怀疑。再加上碳酸饮料行业整体的颓势零度可乐已在2017年被可口可乐公司下架。

拿品质做文章从两个角度来看是极为不利的：

其一信息的不对称传播。

现如今用户的碎片化阅读习惯导致了很多人很可能只阅读到系列连续报道中的一部分信息而非全程进行关注。同时受事件有趣程度的影响再加上传播者的个人偏见正负面共存的消息中更倾向负面的部分传播速度、传播范围通常会大于正面。

这种情况下用户只阅读到负面部分的概率要远高于正面。也就是说拿品质做负面虽然在整体流程上最终可以自圆其说但用户有可能只了解到不利于产品的那部分。

其二当今中国的市场中消费者的疑心强于欧美的消费者。

这是市场经济快速发展过程中假冒、伪劣丛生所造成的后遗症。一旦产品爆出品质问题即便得到了圆满的解释也依然会让用户存有疑心。就像有的产品传出泄漏用户隐私的问题有的饮品传出非法添加剂的情况即便最终通过权威机构、通过媒体证实并不存在用户在进行选择时也难免心怀芥蒂更为谨慎。

2.不针对用户

针对用户的负面事件总会被无限放大在宣扬消费者保护精神、用户体验至上理念的今天一旦产品、企业的理念、态度与用户的要求发生冲突很容易引起广泛的围攻。

不同的产品有不同的市场细分但我们所谓的细分也只是依照需求对用户进行了简单的划分。

在用户的实际使用中不同用户必然会面对不同的问题。虽然很多问题不是什么严重的缺陷用户也不会太过计较。但若是有一件针对用户的典型负面事件出现一些用户对产品的不满将会转化为公司对用户态度上的不尊重并借此机会统一爆发出来使事件的负面程度加剧带来过强的不良影响。

3.不触犯道德

不触及社会规范避开敏感话题是负面营销必须要注意的问题。一些问题本身就带有强烈争议一旦让产品踏入其中很容易带来严重的反噬。

例如奥迪汽车曾为自己的二手车业务做过一次负面营销录制了一段极具争议性的广告作为热点希望能以此带来争论和传播。

广告中奥迪以将新娘比作二手车将公婆比作买家并展示出诸如捏鼻子、拽耳朵、拉嘴等检查方式引起了很多人的声讨认为其展现出畸形的价值观。直到今天谈到人权、公婆等问题时依然还会有人拿出这段广告来做文章足可见其破坏性的影响力。

虽然在有的营销人眼里类似“不会用XX产品”这样的公众言论只是个很短暂的情绪问题而且是极个别人的说法从长期来说对品牌影响不大。但这仅限于对自身没有什么影响的负面事件。

一旦触及道德层面涉及到人权、尊严等问题的时候谁的伤口都不会轻易就愈合。就像前段时间微信公众号“二更食堂”的言论正因为其不正当的价值观严重触犯了社会道德规范受到社会各界的强烈指责最终落得解散下场。

三、负面营销的取舍

负面营销作为事件营销的一种其主体的运作方式与事件营销相同。因为涉及到的要素比较多我们会在其他的文章中详细再谈一谈做好事件营销的要点。而对于负面营销来说除了前文中谈到的挑选目标事件时的限制之外运作负面营销之前还需要仔细考量产品、公司的具体情况进行取舍。

1.定位清晰

在选择负面营销前我们先要了解自己的产品所处的市场地位。在社会市场环境中竞争地位可以划分为、挑战者、追随者、利基者。从产品与企业的战略角度来看不同的竞争地位决定了必须制订不同的策略因而有些竞争地位并不适合借助负面营销的力量。同时还必须了解目标细分人群根据其特性、基数来判断负面营销是否有利。

指占有更大市场份额在价格变动、技术优化、产品变革、渠道建设等方面对行业走向起着领导性作用的竞争地位。当产品占有这一地位时由于使用人数较多目标人群泛化一旦出现负面事件容易带来更多角度的抨击引起连锁反应。同时企图颠覆地位的其他竞争者也可能会联合共同在负面事件上做文章。因此占据地位的产品不适合过多使用负面营销的手段。

挑战者的竞争地位通常在行业内拥有一定实力且有能力攻击、有意图夺取市场领导地位。市场上通常会有多个挑战者试图占据市场领导地位。想要在其中脱颖而出需要大量吸引用户注意力使流量快速增长、转化。负面营销正是达成这一目的的有效手段。

追随者是指在技术、价格、渠道、促销等层面上模仿、跟随的竞争地位。可以通过模仿减少产品革新、渠道试错的成本和风险是一种安全但局限的策略角度。处于这种条件下如果贸然使用负面营销易使产品本身定位与曾经追随所制订的定位产生偏移继而带来更多的成本和风险。

利基者是市场的补缺者更专注服务于市场的某些细分人群。因为用户细分较为很容易避开负面营销可能存在的风险位置。此外对于目标细分之外的群体即便存在一些反对之声对产品的上升空间也没有太大影响。

2.内部抗压

对于一场负面营销来说更大的压力首先来自于公司内部。一旦公司内部承受不住舆论压力很容易使负面营销不战自溃并带来严重的损失。

在准备负面营销前首先要考虑内部体质是否适配。无论是自己的团队还是上层领导、利益所有者也包括公司内与用户、媒体、合作机构有直接接触的岗位人员每个环节都需要拥有一定的抗压能力才能共同完成一次成功的负面营销。

此外提前的内部沟通和风险对策准备也是必不可少的。以免出现上层领导难以抗压要求停止内部员工在社交媒体发表不当言论客服与用户沟通不当等情况出现。

毫无疑问负面营销是有风险的但在现如今的市场上不存在没有任何风险就可以让资本快速增值的手段。无须害怕舆论声音的贬低追捧你的人会在与贬低者的争执中更加执着的追捧你。而很多贬低的声音会随着情绪的消退而淡漠。最终留下来的是产品数据指标的增长量以及更多人因此了解、接受产品的事实。

作者：墨饕