瑞幸 利润 瑞幸盈利能力

本文摘取瑞幸咖啡2019战略沟通会问答实录精华可作为其在这个时间节点留下的一份“证词”跳到一年之后可以用来验证它是否会跳票。

最近关于瑞幸咖啡烧钱疯狂补贴、疯狂开店的报道密集曝出。成立不到一年时间开店超过2000家亏损8.57亿……如此快的扩张速度下让不少人担心它如同载满乘客又超速狂奔的列车根本刹不住——这种担心不无道理作为新生儿跑的实在太快星巴克、Costa的开店速度目前也只是每年600家左右。

前9个月瑞幸就净亏超过8亿这种烧钱速度只略逊于共享单车和视频网站有人还将它与ofo比较称其为“下一个ofo”。它一年时间两轮融资估值22亿美元2019年还要在门店数量上超越星巴克且持续补贴5年。这是否是资本吹起来的另一个风口？——毕竟若干资本吹起的风口2018年已经关闭了下面躺了一堆折翼的死猪。

如果按照亏损静态成本计算确实出现了8亿“亏损”但作为创业公司还应该看“动态成本”：即烧钱后能否带来更多的留存、复购与裂变。

在1月3日召开的2019年战略沟通会上瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚透露了官方数字：2018年已在全国22个城市开店2073家为直营店积累消费客户数量1254万、出售8968万杯自提比例提高到61%外送订单平均配送时间为16分43秒。

这离不开庞大的资金支撑可以说它在咖啡这个存量市场上用钱砸出来的一个增量市场。过去一年瑞幸总融资超过20亿人民币根据曝出的财务数据：2018年前9个月瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元净亏损8.57亿元毛利润-4.33亿元（毛利率为-115.5%）。

在战略沟通会上瑞幸从团队、经验、资本等维度回答了近期的质疑认为：瑞幸咖啡战略性补贴和预亏是长期性的投资人都不担心他们还觉得保守了。通过补贴获客迅速占领市场是其既定的战略前期亏损符合预期未来3-5年持续补贴暂时不考虑盈利问题。

沟通会上有人猜测亏损8亿是否是瑞幸自己放出的以作赛道恐吓。对此瑞幸不置可否只是表示欢迎多一些竞品加入。

这种猜测也不无道理它用巨资和闪电战撑开了一个麻袋口当然不希望有跟随者钻进麻袋。而这样的故事在58同城与赶集美团与点评滴滴与快的摩拜与ofo的较量中已多次上演几乎是O2O、共享经济、视频网站、新零售等每一个商业主战场绕不开的宿命它肯定不希望陷入类似鏖战。

在竞品层面瑞幸咖啡2019年的目标是2500家门店总门店数量将超过4500家从而成为中国更大的连锁咖啡品牌在门店和杯量上全面超过星巴克。

虽然从成本到市场再到开店瑞幸经常与星巴克做全维度对标但它的真实策略可能并非与星巴克在红海中抢生意。它更希望通过重建成本结构打开蓝海让原来不喝咖啡的人开始养成喝咖啡的习惯让原来消费1杯的人开始消费2杯甚至更多杯。

这是抓住在外卖市场中已验证的“懒惰”与“贪便宜”用户心理结合线下与线上的场景传统来击穿过去咖啡与潜在用户之间的一堵墙。至于多讲和星巴克对垒的故事可以大大降低自己作为创业公司的解释成本。

盒饭财经摘取瑞幸咖啡2019战略沟通会问答实录精华可作为其在这个时间节点留下的一份“证词”跳到一年之后可以用来验证它是否会跳票。

从左至右依次为瑞幸咖啡CMO杨飞、创始人兼CEO钱治亚、副总裁郭瑾一

提问一 ：怎样看待关于近期的负面报道

瑞幸咖啡：我们一直欢迎客观的舆论报道也一向高度重视媒体和用户建议持续改进自身。但最近这半个月明显不正常相信大家作为记者也能感受到。核心特点就是标题夸大（死、倒闭、下一个ofo）、东拼西凑（很多数据我们自己都没有见过、7分真3分假）、一无是处（瑞幸什么都不行、极端化、必须死）。我想稍微有点新闻或媒体职业操守的人不会这么写这是不是有人在背后推大家心知肚明。

12月27号我们亏损8个亿的新闻上了微博热搜和百度热搜。这么一个创业小公司怎么会得到这么高的关注？大家也知道要上热搜还是非常难的一般都是明星或公关公司操作。谁会这么关心我们？谁在主动搜我们呢？

我们对微博上参与话题的2000多名用户做了来源分析发现28.8%的用户来源为海外、未开通瑞幸的省市、无标记归属甚至很多自媒体账号也来自未开通城市。你喝都没喝过、甚至在海外见都没见过你就骂我们这是不是太反常了？

所以这里也奉劝一下幕后推手希望你能珍惜一下国际公司的形象不要用这么老套、粗糙的方式来做竞争这么多年中国消费者看过太多行业公关战了已经练就了火眼金睛。实际上很多用户微博留言、包括朋友们发我的微信他们都一眼看出来这是谁在幕后推了那说明你这个公关就挺失败的。

提问二 ：怎样看待关于亏损的状况？补贴是否会调整？

瑞幸咖啡：首先再次声明亏损符合我们的预期我们也说过全年的亏损会大于8亿这个数。通过补贴快速获取客户是我们的既定战略用适度补贴获取这一年的市场规模和速度是非常值得的。如果现在有一个企业要卖给你2000家直营门店、1200万付费用户开价才8个亿你说你买不买？你不买你赶紧推荐给我来买。

可以肯定的是我们会持续补贴三年五年长期坚持。我们和投资人在补贴战略上态度高度一致他们还担心我们保守了。我们刚完成B轮融资手里有足够的现金拿来做什么？主要就是开店、新产品研发、数据技术加强还有一个就是补贴用户、扩大市场。数据显示：2017年大陆咖啡人均消费才一年4杯日韩台湾人均200杯以上这个市场的增量空间巨大。毫不夸张的说因为瑞幸的存在2018年是真正的中国咖啡消费元年我估计（大陆）人均消费数据会比之前大上好几倍通过补贴做快做大符合我们的发展战略；

一些媒体和专家担心我们是“下一个ofo”通过补贴烧钱烧到资金链断掉。我可以告诉大家瑞幸不会。从我们团队的阅历经验也看得出来都是10年以上的创业老兵之前有做过多家盈利上市公司的经验投资人看不清楚也不会往里投钱所以请大家不要多虑多享受我们的咖啡和补贴就好。

至于停止补贴后用户会不会流失？首先补贴不会停止我前面已经说过；其次我们今天反复提到高品质、高性价比、高便利性是瑞幸的核心壁垒通过降低门店成本、获客成本反哺产品品质降低到手价格实际上是一整套系统性的成本结构创新不是简简单单的一个价格补贴。用户选择我们是综合优势的结果价格、品质、便利性、品牌这些都是综合优势。比如现在大公司比如腾讯、浦发、奔驰内部员工也都喝瑞幸不单是价格问题我们调研过就是非常方便、品质也好。

有些人说因为补贴我们的用户就是一些爱占便宜的用户？这个问题很有趣星巴克一直都有会员积分补贴也在搞注册就送免费一杯你怎么不去问它呢？

首先我觉得让用户占便宜没什么不好有些咖啡在中国搞价格歧视我们就是要让中国用户喝到又划算又高品质的咖啡。这是一次消费平权咖啡不是品必须打回合理价格；

第二我们的门店大多都在商圈写字楼用户画像都是办公白领为主他们拥有较高的消费能力。但同时新一代年轻商务人群也越来越理性、务实、聪明是他们引领了今天的消费升级我们自然要跟随这个消费趋势；

第三我们在很多地标写字楼、核心商务区都有门店。在奔驰、北汽、腾讯、今日头条、新华社等都有企业店还有故宫、金融街冯唐店很多明星、企业家和行业大V也都在喝我们。咖啡不是标签如果你仍然认为消费贵的、附加值高的、一定要发朋友圈炫耀的才是咖啡消费那你这个观点可能已经过时了。

提问三：关于近期政策调整（充5赠5停掉提高至55元免配送）

瑞幸咖啡：我前面已经说过了补贴是既定战略会一直持续。但补贴的具体形式我们会保持灵活和适度原则。

停止充5赠5现在充2赠1属于我们正常的补贴政策调整。而且充2赠1仍然是目前市场上性价比更高的专业咖啡。从形式上来讲我们会逐步降低充赠的门槛加大发券补贴力度。客户不需要大量储值少充值多用券实际优惠力度不一定变小可能会更大。

关于提高“免外送费”同样是正常的运营政策调整。之前外卖补贴主要是因为门店少不方便现在我们已经在22城密布2073家直营店今年又要开2500家一线城市核心区域500米之内已经实现了覆盖用户步行5分钟左右肯定有一家门店用户到店自提会越来越方便。截止2018年12月底我们的自提单量已经是61%这说明是个趋势。

提问四 ：传闻亏损8个亿是瑞幸咖啡自己放出做赛道恐吓、打压竞品融资？

瑞幸咖啡：这个提法挺有意思的。我们一直是心态很开放的欢迎竞争！刚才也说去年是中国咖啡消费元年多少年之后回头看整个行业都会感谢我们的加入。我们始终相信有充分竞争才会有行业的更快进步！

当然国内咖啡赛道现在的竞争壁垒确实也已经很高我们今天公布的这些数据都是壁垒。包括资金、团队、技术、供应链等等。确实也很烧钱是否进入赛道你们自己评估。当然我们欢迎多一些竞品给用户更多选择共同推进中国咖啡行业的发展。

提问五：快速狂奔的情况下如何保证产品品质？

瑞幸咖啡：快速发展不代表就会牺牲品质大家看到的是我们在门店、品牌方面投入这么多但其实我们在品质方面投入是最多的。

设备和原材料方面我们一直坚持采用全球供应商比如瑞士咖啡机雪莱、新西兰恒天然乳业、全球领先的咖啡豆贸易商三井物产、意大利法布芮糖浆等他们在各自领域都是世界水平。我们最近上的轻食面包等也是中粮、百卡弗、百麦等全球供应商。大家可以搜一下任何一家都是优质品质的保证。

在咖啡豆方面大家今天喝到的咖啡豆是我们WBC大师拼配刚刚在意大利米兰IIAC国际咖啡品鉴大赛拿到金奖的咖啡豆。我要提醒的是这个比赛全程由12个和地区评委盲测在300多款咖啡豆里面挑选出来的含金量非常高中国消费者这么多年喝到的商业现磨咖啡可能这是更好的一款。

我们也正在构建一套A IoT的智能物联网品控系统。每一台设备都可以通过传感器实时了解它们的运行参数比如萃取时间、温度、仓压、设备健康度等等发现问题工程师就是过去调试设备。这样也保证每一杯咖啡的品质稳定。

总之在产品品质方面我们是高度关注第一原则。我们的定位是做中国最专业的咖啡运营商专业就是一切工作的基础。

提问六：日常喝的咖啡豆是不是就是瑞幸得奖的豆子？还是货不对版？

瑞幸咖啡：我可以明确告诉大家瑞幸咖啡全部门店的在用咖啡豆都是2018年米兰国际咖啡品鉴大赛（IIAC）的金奖咖啡豆配方是以埃塞俄比亚日晒西达摩豆为核心、通过热风烘焙的拼配配方。

简单向大家介绍一下IIAC国际咖啡品鉴者协会这个协会1993年成立于意大利一直致力于传统、正宗意式咖啡在全球的认证和推广是世界最权威的咖啡品鉴组织之一。奖项整个评审的过程非常的严格和公正今年是由12个和地区的30多评鉴委员独立品鉴、匿名盲测、多轮评比得出最终结果。今年参赛的咖啡豆超过了300多款瑞幸咖啡获得的是意式浓缩组的金奖可以说这个奖项的含金量非常高。

这个金奖咖啡豆配方是我们经过10个月的用户采集与口感反馈重新优化配方、调整烘焙度的一款升级咖啡豆我们专门根据客户反馈和中国消费者口感特点将整体烘焙程由中度向中深度进行延展咖啡的口感更浓香醇厚欢迎大家到店品尝。

中国咖啡市场的口感培养可能还需要时间我们也观察到在微博知乎这样的平台用户对于各种咖啡品牌都会有赞有骂喜欢的很喜欢不喜欢的也会吐槽比如我们这款金奖豆绝大部分用户很喜爱但也不乏有挑剔的声音。所以我们一方面重视用户留言不断改进自身另一方面我们也坚持用好设备、好豆子、好原料、好配方。我们相信随着时间更多消费者能够理解我们的良苦用心。

提问七：是否有新供应商加入“蓝色伙伴联盟”？

瑞幸咖啡：我们在今年5月的正式对外营业发布会上公布了第一批蓝色伙伴名单包括我之前提到的瑞士雪莱、意大利法布芮等。加入蓝色伙伴联盟的供应商和我们价值观一致即为中国消费者提供高品质、高性价比、高便利性的产品让用户买得起、买得到、买得值。

截止到今天已经有越来越多的供应商不断加入。例如食品领域的中粮、英国百卡弗NFC果汁领域的零度果坊仓储物流领域的DHL（敦豪物流）、美国Havi（夏晖）、韩国CJ（CJ荣庆）为我们整个运营系统提供有力保障。

我们也期待更多的优质供应商伙伴加入蓝色伙伴联盟。

作者：盒饭财经