花钱的心理 花钱买心情

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不同于产品匮乏的时代如今对大部分人而言物质供给已经过剩产品消费由卖方市场转变为买方市场。

正是这种社会整体环境的变化对大众消费者的消费行为产生了不小的影响产品消费的用户周期也大幅缩短了产品价值的终点从消耗完产品的那一刻无限趋近至购买产品的那一刻。

这其中缘由在于如今的消费行为越来越在于满足用户心理需求而不仅是真正的产品功能需求。换言之购买行为成为了一剂心理安慰剂购买行为本身的意义比产品功能层面的意义要大得多。

因此对于许多商品消费而言购买付款的那一瞬间商品就失去了价值。这种情况在知识付费、健身卡、英语班等自我提升产品类产品中最为典型。

体验过知识付费的朋友应该都能感受到知识付费的到课率普遍偏低。去年曾有媒体报道知识付费整体行业到课率不足7%可想而知完课率、复听率、续订率等其他指标会更惨不忍睹。而风靡一时的“咪蒙加薪课”在喜马拉雅播放量也从第一课的5万多逐渐跌落至最后一课的四千多。

大众对知识付费的普遍评价是“贩卖焦虑”不少人把知识付费当做一锤子买卖付费的那一刻用户获得了缓解知识焦虑的心理安慰产品的任务便已经完成至于用户是否学到知识可能是次要的因为用户本身买的也是缓解焦虑的心理作用。

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正因为知识付费课程的边际成本几乎为零因此才成为口诛笔伐的典型案例但其实健身房、各种培训班都是类似的道理他们的精妙之处在于：卖给你一个心理安慰赚你自甘堕落的钱。

以健身房为例若办健身卡的每位用户都天天去健身那么健身房早已拥挤不堪正因为有偷懒的用户健身房的会员策略才有了盈利空间否则便是一次亏本买卖。

但对于健身房而言还有两方面额外好处。

一方面通过会员卡策略可以筛选出优质用户并将效果归因于自身产品。

比如说开卡会员中有人天天都来健身那么说明他本身就是一个在生活中注重健身的人因此他瘦身、塑形等健身效果天然就会比普通用户会更好而健身房就能把瘦身结果归因到自身品牌上而在宣传上有意忽略这位优质用户在生活其他方面的良好生活习惯。

另一方面若用户没有取得预期效果可以将原因归因至用户自身。

比如说办了健身卡却没有取得预期健身效果那么品牌或用户都会将原因归结至用户自身的懒惰。这是一个颇为心机的设定就如同知识付费中买了加薪课却没加薪那可以归结于用户没有认真学习听了加薪课却没加薪那可以归结于用户没有好好执行。

总而言之产品只是一种工具工具不能直接带来结果但却能带来心理安慰。拥有屠龙刀不意味着就成为了天下第一但至少可以让人做做成为天下第一的美梦寻找寻找心理安慰。

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之所以认为产品消费动机整体都在向心理满足转移是因为这类现象似乎不仅仅出现在知识付费、健身房等自我提升这一类产品上。

抽离一点看几乎所有消费行为都在用于满足心理安慰这从我们日常生活中的消费过剩就可以发现。女生的口红几乎没有一支是用完了的、每个人家里总有那么几件只穿过一两次的衣服、私人个护用品几乎没有一瓶是用完见底的、买回来的书没多少本是看完了的（知识付费的消费跟买书几乎一模一样）……要说例外可能只有日常食物和一些耗材了。

甚至在房产领域也是如此房价高但房租低是长期存在的状况若单纯从居住体验上讲长期租房会是比购房更理性的选择但拥有房产的那一刻起便能持续给消费者安全感。当然房产消费问题确实也很复杂不能简单评判分析。

正如马斯洛的需求理论所指出人的需求层次正在随着社会条件升级而不断升级从最早安全、生理需求逐渐上升到社交、尊重、自我满足。如今消费行为从务实走向务虚大众消费的狂热下每个人都在寻找某种精神安慰。

文/传播体操

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