没能留住用户,可能和产品本身不一样 产品如何留住用户

“刚打完了一盘吃鸡实在是太爽了我现在先去看一下抖音放松一下。”

为什么明明感觉很爽却还是放弃了？是我的吃鸡游戏做得不够好吗？

其实这是大部分人在过年时候的真实写照。如果一定要说存在差异无非就是游戏的种类和接下来的娱乐项目不同——不是打牌就是看电视；不是看电影就是打PS4。

人需要娱乐需要被刺激我们把这些兴奋的点称之为“嗨点”。但不知道你有没发现人是无法在同一个产品或者项目里面持续获得嗨点的。

请注意我说的是持续。

就拿互联网产品来说正如我自己的观察有趣只能短暂地黏住用户用户会在不同类型的有趣产品之间来回切换来获得嗨点。

这是因为：用户面对“兴奋”也会出现“审美疲劳”。

下面我们通过剖析这个疲劳的产生过程继而寻找问题发现一些未来的机会。

一、视频应用的前世今生

大家都知道我们最初的信息是靠文字来传播。起初是刻在石头上刻在竹签上慢慢地发展到后期我们是写在纸上。

到了中期的时候传递信息的类型除了文字之外还可以用图像和颜色来传递信息——画在墙壁上的、画在布上的、画在纸上的。

后期人类发现：当图片切换速度较快的时候当每秒连续变化超过24张图时人眼就会无法辨别单幅的静态图片。基于视觉暂留的原理看上去就会是平滑连续的视觉效果这样连续的画面就称之为视频。

再后来视频加上了音轨、字幕又被应用在电影技术领域才有了我们现在的所有观影效果。但是此时视频的信息量比单纯的文字大好几百倍甚至上千倍。

智能手机的出现让每个人都配备了高清的摄像头大大降低了视频的拍摄成本但在网络传输速度不好的年代视频更多时候还是停留在手机的储存卡里面。

直到第四代移动通信技术（4G）的普及在线视频这种内容载体才得以传播和广泛应用。网络的传输速度和技术承载能力不仅支持视频的播放、现场录制和分享还能支持更多的即时互动元素。

再加上手机性能不断提升视频后期编辑的产品雨后春笋般地出现等于赋予了每一个人导演、编剧和演员的身份。而在科技进步的加持下现代生活也越来越多姿多彩从来不缺视频素材视频内容的市场一触即发。

视频这个元素就是这样子一步一步发展起来的。

以上便是外部环境的客观条件改变而带来的变化并非如一些媒体所描述视频应用市场也并非一夜爆发。

二、人在每个时候都追求性价比

除了关注外部的环境我们也不妨看看内部环境看看人的使用习惯到底发生了什么变化？

懒是人的天性但泛滥和稀缺的互相更替就会导致人更懒

当内容稀缺的时候用户会主动去找内容这个时候无论好坏能看就行。一个能帮用户自动找到内容的产品就会省下用户大部分的时间。

但是用户会慢慢变得懒惰慢慢都不想去找内容了只想让你推荐给我。这个时候能迎合用户需求的必定会培养用户短暂性的懒惰。

当内容变得泛滥时鉴于审美疲劳用户会主动去筛选好内容又变得勤快起来。这个时候只要能帮用户找到优质内容的产品就能省下用户的时间。

继而周而复始直到有新的内容形式出现不然只会对内容的质量越来越吹毛求疵。

不难发现优质内容能带给用户“嗨点”这种嗨点是能让人留恋的。人天然喜欢浸淫在这种感觉里面而获得嗨点的成本当然越少越好。

相对于短视频来说电影和长视频需要付出的时间成本就大很多了——按现在主流电影长度普遍在90分钟来说如果嗨点不够不好看一不小心就失去了90分钟。

短视频的出现令用户寻找优质内容的“试错成本”大幅度降低了。15秒一个短视频连续划10个都不好看的话就直接放弃掉了这个产品满打满算这个时候我也就损失了两分钟。

三、人时时刻刻都在追求情绪互动

以上是基于时间成本来说的同时还有另外一个角度也影响着用户的使用习惯那就是嗨点的形成模式。

假如把一个人获得嗨点这种行为比作是：用细针刺了他一下。那么多次用针刺同一个伤口人也许就会感到麻木痛楚就没有原来那么剧烈了。

在同一种嗨点的形成模式下用户经历得越多也就会越来越麻木越来越不嗨了。要能让用户始终保持着高度的兴奋就需要用各种不同的嗨点去唤醒用户。

1. 电影：10min/次模式相似

一场90分钟的电影能调动观众情绪的嗨点一般是10分钟一次整场电影下来你能嗨个八九次因为是基于剧情延伸部分嗨点你是可以提前预知的。

不过这种嗨是单向的你只能感受并抒发出来没有即时的回应和共鸣导演和演员并不能感知到你因为他们的表演而兴奋。

2. 直播：3min/次模式部分相似

一场60分钟的直播主播可能每1~5分钟就会和观众来一次深度互动尤其是游戏直播频率更高互动的效果因人而异。

有些主播能歌善舞才艺方面的互动就会略多一些观赏性也会高一些有些主播说话风趣幽默思维敏捷临场的互动反应也会更出彩。

好的主播千里挑一再厉害的人也难以覆盖所有的技能再说长时间的技能输出也需要脑力和体力。

但这种嗨是双向的你的嗨可以及时反馈到主播那边主播能及时回应从而产生更深的互动和交流。往往主播前面刻意营造的互动并不能让用户感到嗨更多更有穿透力的嗨点往往来自于主播和观众的反馈过程。

3. 短视频0.12min/次模式几乎不相似

一个15s的短视频往往在第7秒或者第8秒就会进入高潮。

而且短视频让人获得嗨点的方式各不相同：搞笑、温馨、羡慕、妒忌、恐怖、剧情等看完一个向上一划立马进入第二场。

在互动深度一样的情况下互动频率变高了而且是高了20多倍。

视频能被算法推荐到你面前的质量肯定不会很差。这个时候就等于众多主播用众多才艺在碾压你的视觉神经。单位时间内获取嗨点的频率变高了用户就更爽了。

这么来看如果我们像实体店一样计算坪效来衡量销售效果的话抖音内容的坪效是十分高的。

短视频与直播的较量赢在了效率方面——单位时间内所获得嗨点的数量。

获得嗨点本身就是一种情绪互动短视频的互动频率更高而且互动模式不尽相同。

四、审美疲劳的原因：需求的边际效应

难道说互动频率越高的内容产品就越好？

鉴于目前还没有出现互动频率更高的产品我们也就很难去比较互动频率高与低的产品到底哪个好。

但就文章开头所描述的那个现象来看无论是哪种产品用户并不会单纯因为内容的互动频率高就永无止境地使用下去。用户始终会在某个时间点“弃用”产品尽管此时的使用体验依然很棒。

这是一个需求平衡的过程。在讨论这个问题之前我想先引入一个经济学的概念——边际效应这个概念能促使我们对需求的满足程度有个清晰的理解。

举个例子：

在你很饿的时候你的面前摆放着10个汉堡每个汉堡10块钱。你一看刚好兜里有一百块于是你开始用兜里的钱去买汉堡吃。

当你吃第一个汉堡的时候饥饿感十足狼吞虎咽般把汉堡塞嘴里很是美味。接着你又去吃第二个直至吃到第六个汉堡的时候你已经感觉到有点饱了在想要不要吃第七个。

事实上汉堡包带给我们的效用在不断减少。

前五个汉堡带给你的有效价值是大于汉堡的定价的尤其是第一二个汉堡因为这个时候你正当饥饿。

但在第六个汉堡的时候汉堡能带给你的有效价值似乎就等于了汉堡的定价。这是个临界点尽管汉堡依然很美味但你已经不再饥饿了。

如果你选择吃第七个汉堡那么这个时候汉堡的定价必然超过了汉堡所能带给你的价值。你为第七个汉堡所支付的10元就是边际成本这是多出来的成本所以称之为边际。而第七个汉堡所能带给你的价值就是边际效用这也是多出来的价值。

从第七个汉堡开始我们不难发现：越往后边际效用越低用多出来的成本并不能带来更多的价值。

这个时候我们应该怎么做？

人总是追求价值更大化的动物。从第七个汉堡开始我们就应该把原本计划支付汉堡的钱拿去买别的东西别的那些目前边际成本还是低于边际效用的东西。

这就是需求的平衡过程。

在这个例子当中：饥饿代表着一类需求汉堡的定价就是我们的时间汉堡带给用户的价值就是产品价值而汉堡就是产品本身。

我们不难发现：每一类需求都存在一个边际成本和边际效应的平衡点。用户达到这个平衡点需要时间一旦用户达到之后即视为满足需求用户将不再使用这与产品本身无关。

好的产品只是缩短了用户达到了平衡状态所需要的时间并不能改变达到状态之后的客观条件。

微信之所以一直提倡用完即走那是因为：微信用户的需求能在很短的时间内达到平衡。

这个时候我们也许明白：所有在达到需求平衡过后的所有挽留和引导都是吃力不讨好的投入产出比只会越来越低。

用户是因为获得嗨点的模式不同而选择了直播后来因为互动的频率选择了短视频最后却因为达到了平衡状态而转向去玩吃鸡。

这并不是一句“产品做得不好”“没有蹭到热点和风口”就能把用户流失的原因解释得通的。

回想起之前我和一个直播产品负责人聊天的时候他还是意味深长地感叹：他们的直播产品之所以每况愈下就是因为他们的产品并没有把直播功能做好。

是的我相信有这一部分的原因但这部分原因起决定性作用的时代已经过去了。

文/雅格布