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详细讲述猫眼电影UGC的做法,包括分析思路、运营策略和具体措施

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-05-06  浏览次数:10
核心提示:我想用简单直接的文字,详尽的讲述猫眼电影的UGC是怎么做起来的。不说什么方法论,只说遇到过什么问题,是怎么分析和解决的。

文/韩叙

我想用简单直接的文字,详尽的讲述猫眼电影的UGC是怎么做起来的。不说什么方法论,只说遇到过什么问题,是怎么分析和解决的。

按照逻辑来说,首先应该先证明当时猫眼UGC是「做起来了」。我附一张当时我记录的与豆瓣的对比数据,结论是在院线片里,我们的UGC量级是最大的,超过了豆瓣。

第一步:如何分析用户需求

我们当时希望能把猫眼打造成一个「大众电影爱好者的豆瓣」。这个定位从现在来看都是挺清晰可行的,而且这个人群和需求也都切实存在。

为了摸透用户需求,我们大量、高频且持续的在找用户交流,一块晚上吃饭、周末一起看电影等等,也请教了一些业内的专业人士。每次交流完再一起开会讨论,慢慢的对这个群体有了一定的了解。

我用了下图的用户分层理论去分析,猫眼的核心用户大致也可以这样来分。

第一层是名人,他们的出现可以为产品的品牌背书,可以带来粉丝效应。这个主要是通过商务层面的沟通搞定的。

第二层是专业用户,对于电影领域来说,就是编剧、影评人这样的群体。他们数量不大,而且圈子特征明显,搞定他们也另有策略。

第三层是贡献用户,对于猫眼来说就是高频次的购票和UGC用户,他们没有专业背景,却是整个产品的中流砥柱。搞定了这群人,其他几层用户才有存在的可能,本文主要讲的就是这部分用户的运营方法。

第四层是活跃用户,他们经常访问猫眼,大多数在消费内容,不具备贡献内容的能力,前三层用户对他们的影响是最大的。

第五层是普通用户,他们只是下载注册过猫眼,或者也消费过,但是对产品毫无忠诚度可言,也不在核心用户的群体中,属于二八原则的小部分人。

从这个分层中可看出,每层用户都有自己的价值,是相互依存的,要用不同的策略去运营。但具体要先从哪个群体下手,就要看当时所具备的条件。明星和专业用户是很难搞定的,当时的实力还不够,而且没有粉丝的产品,明星也不会来。

所以,只能从第三层开始运营,带动第四和第五层,形成用户规模和口碑之后,就可以反向的带动明星和专业用户了,这就是当时的运营策略。

接下来,就集中火力在第三层群体里,也就是优质的UGC贡献用户。关于他们的需求和使用场景,我是这么描述的:

1.他们经常买票去电影院看电影的,而且有一定的观影量,对电影也有自己的理解。

2.他们会每周打开猫眼电影这个app,去看看本周上映的电影有哪些,票价多少,顺便也浏览一下新鲜有趣的资讯。

3.他们在看完电影后,会在回家的路上顺手打开猫眼,看看别人对这部电影的评价,自己也有可能写上那么三两行评语。

4.他们有时想知道某个电影的信息,比如主演导演是谁,或者想知道某个演员出演过哪些电影。

以上,就是UGC核心用户的需求,而我们希望这些人高频次的来浏览和贡献内容,来与其他电影爱好者互动。通过培养用户的使用习惯,聚集一定量级的活跃用户,才有可能达成我们做成大众豆瓣的目标。

这个目标,换个说法就是要有越来越多的UGC用户,构建一个用户消费内容和贡献内容的闭环,这样才能玩转。

第二步:怎么搞定种子用户

怀揣着这样的目标,我就想当时有什么资源可以用,UGC用户从哪里找。显而易见,就是猫眼电影的购票用户。当时猫眼的购票用户绝对是全线上平台市场占有率最大的,所以每周来买票的用户就是我的金矿。

我当时拍脑袋做了一个推测:每周购票 2 次以上的用户就是电影发烧友,是区别于没事逛街泡妞瞎逼看的那群人。于是我就跑出一周之内购票次数为 1 次和 2 次以上的用户,发现后者的占比并不小,达到25%,用户数量相当可观,接下来就是想办法从这批用户中,洗出有UGC能力和习惯的用户。

具体方法其实也没什么特别的,就是策划一个活动,然后定向推送给这25%的用户。这句话说来简单,但细化起来有很多要点。我们就拿其中最重要的一点来说把,就是做什么样的活动效果更好。

这要分析这部分用户的特点,我从这25%的用户中抽出 200 个,人工查看他们之前标记过「想看」的电影,发现一个规律:这些用户都是对某个类型的影片有明确的喜好,比如港片、漫威、鹿晗吴亦凡等明星主演的电影。

于是这个活动就知道怎么做了,每次要有不同的主题,比如上面说的漫威、周星驰、宫崎骏等等,列一个影单出来,让这群用户写这个片单上的电影的评分和短评,慢慢培养这群人的习惯。

这就是做活动的其中一个思路,其他还有几种,就不细说了。做运营要多分析用户需求,多尝试,不能只是想着要做一个活动,具体怎么思考分析却不知道,这就是无脑的运营。

这样的活动其实就是洗用户,只不过是从购票用户洗到UGC用户。要注意几点:

1.不管量级多大的产品,用户洗过几次之后,效果就没了。你监控数据就可以发现,前几次的转化率最高,之后就越来越低。你需要做好判断,当效果跌到谷底时,说明用户已经洗的差不多了,这个方式就可以停了。

2.洗用户时要注意频率和方式。为了持续能带来UGC用户,你可以高频的去洗,这样可以不断带来新增UGC用户,有利于培养氛围。但肯定不能频繁的去骚扰同一批用户,让他们做这做那,哪怕是再给力的刺激,次数多了也会萎。

可以把这25%的用户再做细分,每个群体推不同的活动。比如,这周《超能特工队》特别火,你就做一个满是大白形象的活动页面,推给这个电影的购票用户,绝对萌死他们,UGC的转化率肯定高,这就是细化的用户需求。越精准的推送,转化率越高。

此后,我们还在持续做一个事,就是把用户按照对影片类型的兴趣纬度划分,不同群体去推送不同的内容。首先,这是为了让已产生的用户有更多被浏览的机会,属于内容的精准分发;其次,持续向用户强化猫眼在做内容这样的信息,培养用户心智。

第三步:建群

在洗用户的同时,你也不能闲着。持续监控已经转化过来的UGC用户,逐一的观察他们贡献的内容、个人资料,以及标记过的电影等信息。只要发现有价值的电影发烧友,马上一对一取得联系,把他们拉到一个群里。

所以,持续这样洗用户、监控效果、找人拉进群,几个循环之后,这个群里轻轻松松就会有一百多人。这群人就是猫眼电影UGC的核心用户,就是带动后续几十万UGC用户呼啸而来的火车头、是社区氛围的打造者、是对外品牌传播的宣传员,价值巨大。

群,只是一种聚集核心用户的形式,而不是做运营的最终目的。因为这些用户有很多共性,而且互相交流也是他们的需求之一,所以才组建这个群,这样也方便运营去沟通管理、下发活动通知、收集用户反馈等。

在这 100 人入群之后,接下来就要考虑如何管理了。这不只是一个群,而是一个组织,所以具备一个组织应具备的所有要素,比如名字、准入制度、权益和责任,以及最重要的管理团队。

 
 
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