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淘宝服饰唐宋:双促强调内容化渠道运营和年轻人社区iFashion

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-10-11  浏览次数:22
核心提示:  今年,每一次淘宝的商家会议, 必然会谈到的一个话题就是个性化和内容化。而作为本年度最重要的两次大促双11和双12自然也不
   今年,每一次淘宝的商家会议, 必然会谈到的一个话题就是个性化和内容化。而作为本年度最重要的两次大促——双11和双12自然也不例外。在“16年iFashion男装双促卖家峰会”上,淘宝服饰负责人唐宋强调了两个重点:一是内容化渠道运营,二则是今年淘宝服饰重推的年轻人社区iFashion。  
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  年轻群体正在逐渐成为市场主流,而对于内容购物的喜爱以及个性化的追求是年轻消费群体的购物中主要表现的特征。在今年的双促中,这两点也会被进一步放大。

  首先,赛马不再是让店铺出现在会场的唯一方式,个性化推荐算法在今年大促中将会被延续并放大,更多个性化店铺将拥有出现在主会场的机会;其次,运营方向逐步往内容化靠拢,除了行业会场,大量流量将来自于内容会场,有好货、清单、人群市场等都是商家可以争取的流量入口。

  在今年双促中,当个性化和内容化地位愈加被凸显后,商家们在货品准备、素材提交上,需要了解不同渠道的要求和标准,进行针对性筹备,从而迎合不同内容主题调性。同时,更应注重日常内容积累,做好粉丝运营,为双促期间的传播、转化提供条件。

  赛马外还要靠个性化算法

  今年大促全行业共计38个会场,24个行业会场,3个营销平台会场,2内容平台会场,1个外围会场以及以四纵四横方式分布的8个会场。

  和往年一样,男装分会场主要有店铺区和单品区,店铺区除了海景房,还有青春流行,文艺国风、个性潮流、基础百搭、时尚都市、商务休闲、潮胖/爸爸装以及皮衣区块,单品区则是棉衣、羽绒服、外套(夹克/毛呢大衣)、毛衣/针织衫,内搭{衬衫/卫衣)、休闲裤、牛仔裤,加上新发现会场的外围单品,以及原创/红人、中国质造所在的特色会场,构成了男装分会场。

  但与往年不同的是,今年会场的分布由赛马制+个性化算法所决定。除了海景房,下面模块全部都是依据不同消费者进行个性化展示。

  

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  个性化算法推荐的应用,更多店铺都将会有获取流量的机会,如果商家想要在大促中爆发,需要踩准节奏,合理规划。会上,淘宝男装小二建议商家们将大促分成4阶段进行。

  阶段1:蓄力。在10.20~10.31是商家们获取新客、激活老客的最佳时期,商家应该有节奏地发布大量内容,进行商品预告。在此期间,商家可以制作清单,通过自己的微淘、微信、微博进行传播,也可以制作iFashion潮流志,将潮流志链接报名到淘宝男装的双11潮报招商入口,通过审核加权后可以展示在iFashion—潮报板块中。

  阶段2:预热。11.1~11.10正式进入双11预热阶段,此时商家应该主打互动,引导消费者进行领券、收藏、加购等行为。

  

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  阶段3:当天。在双11当天,商家可以利用优惠券、满送、定时秒杀、下单抽奖、零点优惠—免单或者前XX名半价等让利方式刺激消费,并实时催付完成转化。

  阶段4:余热。双11活动结束后,商家们在盘点货品后,可以进一步刺激消费,抓住消费者返场余热再次创收。

  不过,对于淘宝卖家而言,双11的结束是另一个主战场双12序幕的开启,今年双12,淘宝将以“淘宝亲盛典”为主题。

  

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  淘宝双12同样采用4步走形式,10月8日~10月30日,商家完成私域用户累积,进行商家之间私域用户积累的PK,12月1日开始到6日之前,以双12统一主题进行氛围激活,12月7日~12月10日则是定向互动,商家可以打造店铺新名片,进行优惠券定向发放,最后在双12当天进行催单爆发。

  内容量成为双促武器

  早在8月12日男装卖家大会中,淘宝男装小二就已经告知商家在秋新势力周中,微淘、潮流志的内容发布量被列入商家报名参加活动的条件,这一报名门槛在双促中也将继续延续。此外,除了传统行业会场之外,很多流量将会赋予内容渠道,这也是今年双促流量的主要玩法。

  有好货:双11将单独开设会场,根据用户喜好推送内容,推出300个大赏榜单,该榜单将通过有好货及去年双11历史数据,现有有好货精选池系统匹配,行业招商产生。好货产品偏重于小众品牌、有设计感、特殊款以及海外潮牌。

  必买清单:相对于有好货单品展出形式,清单是商品的集合,以内容解说体方式呈现,其主打以用户为中心的双11购物攻略。对于服饰商家而言,必买清单需要抓住两个主要时段,一是10月6日~10月8日会的年度盘点清单,二则是11月1日~11月11日行业清单。

  每日好店:在双11前的最后一周,将展现用户在大促期间会感兴趣的好店专题,沉淀双11专题活动页,行业或卖家提报主题,交由小二审核。

  人群市场:为特定人群提供的双11主题商品,双11期间通过手淘首页→双11会场→我的淘宝进入,主要玩法为达人帮你挑、行业帮你挑,卖家可以通过招商报名的方式参与主题共创。

  

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  图为内容渠道重要时间节点

  内容化和个性化玩法的凸显,需要商家在了解不同渠道的要求和标准,针对性进行货品筹备,迎合不同内容主题调性。同时,也更应该在日常积累更多内容,进行粉丝运营,累积粉丝基数,为内容传播,销量转化提供条件。

  此外,想要在内容渠道被个性化算法抓取,男装小二为商家划了重点:白底图。因为在有好货、必买清单、热门市场、爱逛街等内容渠道,想要被个性化算法抓取推荐给消费者,商品已经发布在线第五张白底图以及每周新发商品第五张白底图是校验方式。

  iFashion 首次进入分会场

  在2015年双11中,移动端成交额就已经达到了68%,由于手机屏幕大小的限制,PC端大量货架式的模式不再完全适用,流量的引入需要更加精准。因此,淘宝尝试着从入驻淘宝的千万家店铺中精选出部分符合要求的品牌,集中展示对个性化时尚趋势的把握与引导,2016年淘宝服饰着重打造iFashion就是重要载体之一。

  此次,iFashion在淘宝男装双促中的重要性从大会主题“16年iFashion男装双促卖家峰会”就可看出。据悉,今年双11中iFashion将会首次以分会场形式出现在四横四纵中,在11.11~12.12的双促期间,iFashion打标卖家可以获得会场、外围、搜索等支持,在双11会场中,iFashion也将在四横四纵中以分会场的形式呈现。

  iFashion会场分为海景房、人物区、搭配区3个组成。

  海景房通过赛马制在无线会场展示。人物区则分成五个楼层,以人物化的形象来包装展现店铺。红人店主楼层需要店铺负责人具有一定的知名度、粉丝量和影响力;超级买手则偏拿货类型店铺;设计师店铺商品务必需要自主原创设计或者拥有设计版权;品牌主理人店铺务必需要有自主注册品牌,商品商标齐全;情怀匠人店铺商品则以手工制作为主。搭配区分成男版和女版展示,以“看图购”的形式报名,需是2件及以上单品的搭配,其中的商品需要是大促打标商品(外围、会场均可)。

  商家想要出现在iFashion会场,无论哪个版块,店铺信誉都需在1钻以上。

  对于淘宝男装卖家而言,店铺区报名门槛为iFashion打标卖家,iFashion粉丝数量1000以上,iFashion内容数量(含看图购+潮流志)100以上;搭配区报名同样只针对iFashion打标卖家开放,iFashion粉丝数量500以上,iFashion内容数量(含看图购+潮流志)100以上。两者最终都将根据商家在iFashion平台参与情况(粉丝、内容数量、质量)综合择优考虑。

 
 
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